Lokalno prilagođena komunikacija modnog brenda je bitna jer različite regije i kulture imaju jedinstvene preferencije, estetska očekivanja, vrijednosti i stilove komunikacije. Stvaranjem takvih kampanja tvrtke se mogu bolje povezati sa svojom ciljanom publikom, izgraditi povjerenje i povećati učinkovitost svojih komunikacijskih (a posebno marketinških) napora te, u konačnici, ostvariti jaču prisutnost i bolje rezultate. Prilagodba postojećih kampanja je stoga ključna kako bi se potaknuo odjek kod lokalne publike i smanjio rizik od kulturološke neosjetljivosti. Zato nije pitanje može li globalna kompanija učinkovito komunicirati lokalno, već je to jednostavno činjenica – ona to mora.
Od start-upa do lidera
Na ovogodišnjim Danima komunikacija jedno se predavanje bavilo ovom tematikom, a Zalando je na primjeru vodeće europske e-commerce platforme pokazao učinkovitost lokalne komunikacije na čak 25 europskih tržišta, uključujući i hrvatsko. Sve je počelo 2008. kada je, kao mali start-up, prodavao cipele iz jednog berlinskog podruma. Trinaest godina kasnije, 2021. godine, došao je u Hrvatsku. Zalando danas ima oko 50 milijuna aktivnih korisnika i gotovo milijuna modnih artikala.
„Prije dolaska u Hrvatsku, morali smo se zapitati kako postati lokalno relevantan jer smo ulazili na već etablirano tržište s nekoliko dobrih konkurenata. Nadalje, očekivali smo i postpandemijsko ‘usporavanje’ online trgovine pa smo u startu bili suočeni s određenim poteškoćama. Ključan izazov bio je održati naše ambicije da pobijedimo na tržištu i postići to održivim i pametnim pristupom ulaganju,“ rekao je direktor marketinga Zalanda Krzysztof Bialkowski.
Idemo „(g)local“!
Prije ulaska na hrvatsko tržište, lokalni su timovi radili na upoznavanju specifičnosti tržišta, uključujući benchmarking konkurenata i razumijevanje navika lokalnih kupaca. Prvi marketinški iskorak bila je snažna komercijalna aktivacija s vaučerom dobrodošlice i kampanja s 360 pristupom koja objašnjava tko je Zalando i što on sve nudi. Cilj joj je bio povećati korisničku bazu, ostvariti povezanosti s kupcima i – što je najvažnije – podići awarenes.
Istovremeno, Zalando je produbio svoje poznavanje hrvatskog tržišta i kupaca, te je već iduća kampanja bila više lokalizirana, a tako je bilo i na ostalim tržištima srednje i istočne Europe (CEE). Nova, 360 kampanja iz 2022. uključivala je domaće influencere i poznate osobe, a snimana je u Zagrebu na poznatim lokacijama i u svakodnevnim situacijama koje su odražavale specifičnu ‘CEE vibru’.
https://www.youtube.com/watch?v=bUNFxLJjgOI
Struka je prepoznala trud i kreativnost pristupa te su uslijedile i nagrade: IAB Mixx Awards za najbolju brand awareness kampanju i IdejaX za best-of-ad-making/film. Snažni digitalni pristup i društvene mreže dodatno su povećali doseg brenda i angažman kupaca, a daljnje globalne kampanje upotpunjene su lokalnim aktivacijama (npr. pop-up store u Zagrebu) i suradnjom s lokalnim influencerima.
Tri godine kasnije…
Strateškim promišljanjem svake komunikacije na hrvatskom i CEE tržištu, Zalando je u manje od tri godine povećao svijest o brendu za 48 postotnih bodova, volja kupaca za kupnjom porasla je za 52 postotna boda, a broj posjetitelja Zalandove stranice povećao se za 68 postotnih bodova u dvanaest mjeseci.
Koliko je lokalizacija važna u kampanjama toliko je važna i u prezentaciji samog brenda, odnosno njegovih prodajnih kanala, a to su u ovom slučaju web stranica i aplikacija u kojima je kompletno iskustvo lokalizirano i personalizirano. Usluge podržane umjetnom inteligencijom personaliziraju odabir, kao što su modni prijedlozi temeljeni na prethodnim kupnjama i artiklima koji su se kupcima svidjeli, kao i savjeti o veličini i pristajanju temeljeni na osobnim kupnjama, povratnim informacijama kupaca i mjerama pojedinačnih artikala, a koje omogućuju i Zalando i sami brendovi. Zalando također surađuje s lokalnim kreatorima stila diljem Europe, koji u webshopu i aplikaciji dijele izgled i odjeću relevantnu za njihovu zemlju.
„Od početka našeg poslovanja u Hrvatskoj do danas ostvarene su suradnje s više od 35 hrvatskih influencera i poznatih osoba te je realizirano više od 10 manjih i većih kampanja. Kampanjama koje su uvijek naglašavale širok asortiman i pazile na važnost lokalnih kultura (i navika) u modnim odabirima, tvrtka je uspjela izgraditi povjerenje i ostvariti povezanost s hrvatskim kupcima,“ zaključuje Krzysztof Bialkowski.
