Izvor: Marketing magazin
V januarskom podkastu Uncensored CMO je Jon Evans nedavno ugostio Sarah Carter i Lesa Bineta. Kako se njihov razgovor vrtio oko božićnih oglasa, zaključili su da je svaka kampanja zapravo vječna i da neke veće robne marke zapravo svake godine »recikliraju« jedan te isti oglas. »Pogledajte, na primjer, Coca-Colu. Kada gledaoc vidi njihov karakterističan crveni teretnjak zna da se bliži božić, osjeti sreću, radost, oćekivanje. Kada bi Coca-Cola to promijenila i predstavila sasvim nov, drugačiji oglas, on ne bi imao takav efekat. Božić je u pogledu toga specifičan jer ljudi obično ne žele da svaki božić bude drugačiji. Ljudi žele tradiciju,” uvjeren je Les Binet, u svijetu poznati stručnjak za marketinšku efikasnost koji je upravo za efikasnost odgovoran u londonskoj oglašivačkoj agenciji Adam & Eve.
Voditelj Jon Evans, direktor klijenata u kompaniji za istraživanje tržišta System1, se slaže da se određene kampanje vremenom jednostavno ne potroše čak i u slučaju kada se ne radi o božićnom oglasu. Nedavno su čak realizirali istraživanje u kojem su testiranoj javnosti prikazali 50 oglasa poznate robne marke.
»Pokazali smo im oglase, pri čemu nismo kazali da se ne radi o novim oglasima već da su neki stari i po nekoliko godina. Pitali smo ih da li prepoznaju marku, kako se osjećaju dok gledaju reklamu, da li im se sviđa? Dobili smo vrlo pozitivne odgovore i zaključili da su neki oglasi zapravo vječni,” kazao je. Les Binet je dodao, da mu se uvjerenje određenih marketingaša, da svo vrijeme moraju biti izuzetno inovativni, čini zapravo pogrešnim: »Ako si zaista pametan marketingaš, znat ćeš uvijek prodati istu stvar bez bilo kakve inovacije. To je u suštini jedan od najvećih izazova robnih marki – prodati nešto kada nemaš neke inovacije, neki novi proizvod,” smatra.
Ono što ostaje isto, važnije je od onoga što se mijenja
O toj temi je Marketing magazin razgovarao sa Janezom Rakuščekom, izvršnim kreativnim direktorom u agenciji Luna \TBWA, koji kaže kako se čini da su vremena zaista brza i da se promjene događaju toliko brzo da ih jedva možemo sustići. “Pritom ne smijemo zaboraviti da je svako doba zaslijepljeno sadašnjošću jer neposredne promjene možemo iskušati u svakodnevnom životu, dok za protekle prelomne događaje i tehnologije nemamo živa i opipljiva iskustva. Parni stroj je sigurno moćnije, brže i sudbonosnije uticao na život ljudi nego internet, iako nam se danas čini da je upravo internet postavio sasvim nova svakodnevna pravila. Brzina promjena koje doživljavamo svakog dana je, prije svega, stvar subjektivnog isjkustva,” kaže Janez.
Dodaje da je često (i u svijetu oglašavanja i komunikacija) to što ostaje isto, važnije od onoga što se mijenja. “To je često isticao i Les Binet, nesporni autoritet na području efikasnosti oglašavanja. Suštinski uticaj na percepciju savremenih komunikacijskih kampanja zato ima, prije svega, sve veća fragmentacija medija, kanala i, posljedično, pažnje javnosti. Personalizacija možda povećava neposredni odziv, ali nam zato uzima zajedničko ponašanje i razumijevanje toga šta određena robna marka uistinu jeste,” kaže Janez Rakušček.
Poznatost = Sigurnost
Dugoročna i konzistentna slika robnih marki je, po njegovom mišljenju, izuzetno važna barem u dva pogleda i oba se dotiču načina na koji ljudski mozak, odnosno naša svijest, procesira i interpretira nadražaje iz okoline. Psiholozi su, naime, nizom eksperimenata dokazali da poznatost (eng. familiarity) izjednačavamo sa sigurnošću, što u procesu kupovnog ponašanja znači “siguran izbor” i on je vrlo često odlučujući faktor pri kupovini. Drugi pogled proističe iz razumijevanja statusa: upotreba određene robne marke signalizira određena stajališta i vrijednosti, za šta je nužnopotrebna zajednička predstava o robnoj marki – dakle tačno ono što sa fregmentacijom i personalizacijom blijedi.
Klijenti žele dugoročna komunikacijska rješenja
Zanimalo nas je takođe i kako se prema toj temi odnose klijenti, da li uopšte žele dugoročne, odnosno vječne kampanje koje će odolijevati duhu vremena ili ih radije mijenjaju svake godine, možda čak svake sezone? “Klijenti, barem prema mojim iskustvima, žele dugoročna komunikacijska rješenja. Naravno, najprije moramo razumjeti da dugoročna kampanja ne znači ponavljanje jedne te iste oglasne egzekucije u beskonačnost. Dugoročne kampanje su u svojoj suštini komunikacijske platforme, znači glavne ideje koje omogućavaju nastajanje novih, s osnovnom porukom skladnih ideja koje grade jedinstvenu sliku marke u svijesti potrošača bez obzira na medij, kanal ili mogućnost.”
Dodaje, da u agenciji Luna \TBWA svoju ulogu shvataju upravo tako: u stvaranju prelomnih, iznenađujućih i relevantnih komunikacijskih platformi koje omogućavaju niz zanimljivih i skladnih egzekucija. Kao dobre primjere takvog pristupa navodi Argetu sa svojom vjernošću Dobroj strani kruha i tematizaciju suštinske ideje kroz kampanju Oda pakarama i projekat Slovenski kruh, pa Laško Zlatorog, koje je slavilo prave karaktere s nizom kampanja Dvoboj, Opklada i Izazov, te Donat s platformom Pobrinite se za svoju probavu, pobrinite se za sebe, koja upravo ulazi u svoju drugu fazu.