Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Sandra Stojanović, Copywriter u agenciji McCann Beograd
Nova HBO serija koja prati pontifikat Pija XIII, razmaženog autokrate iz Sjedinjenih Američkih Država, opisuje šok dolaska jednog anonimusa bez puno iskustva na čelo katoličke crkve, institucije sa isturenim marketing i PR odeljenjem. Pije XIII (Džud Lou) se u kontroverznom Let’s make Catholic Church great again stilu odupire liberalnom trendu političke korektnosti i konzervativnim stavovima privlači pažnju koja daleko prevazilazi reach njegovih prethodnika. (Zvuči poznato?)
Katolička crkva sa HQ-om u Vatikanu, svoje poslovanje zasniva na dubokim ljudskim insajtima već vekovima. Međutim, aktivnom liberalizacijom i industrijalizacijom tržišta, lojalnost brendu opada u korist praktičnijih i instant gratifikujućih koncepata poput nauke. U takvim uslovima, mladi papa još u prvoj epizodi postavlja ključno pitanje: Šta to stvarno čini naš brend strava?
Mladi Papa se odlučuje na ono što zovemo marketingom misterije, u potpunosti u skladu sa identitetom brenda za koji je odgovoran, i nudi pasivnim konzumerima jedno veliko NIŠTA. Tačnije, on koristi strategiju apstinencije i antitransparentnosti. Ukidanjem sopstvenog profila u javnosti i kontrolisanom misterijom uvlači konzumere i medije u svoju priču i podstiče ih da razmišljaju gotovo opsesivno o vrednostima i ulozi brenda u njihovim životima – onome što su uzimali zdravo za gotovo. On izjavljuje: Ne trebaju mi part-time vernici, te oni aktivirani misterijom sami počinju da popunjavaju praznine i kreiraju content. U uslovima konstantne izloženosti ličnih informacija na društvenim mrežama i nakon što su nas Snouden i Vikiliks dosta ubedljivo uverili da je privatnost doslovno luksuz, mladi papa svojim radikalnim i prkosno srednjevekovnim ponašanjem (Bez selfija, molim!) pravi komentar na trenutak u kome živimo i paradoksalno postaje najsavremenija pojava u svom radnom okruženju i kategoriji usluga kojoj pripada katolička crkva. Sličan pristup u popularnoj kulturi, između ostalih, ima i bend Daft punk, koje možemo videti isključivo u kacigama i gotovo nikada ne nastupaju javno. Distanca kreira potrebu da se priđe i bliže osmotri ono što je pred nama, uprkos činjenici da se tako nešto nalazi u moru sadržaja koji agresivno vrckaju i svetlucaju u nadi da ćemo im posvetiti više od 2-8 sekundi vremena.
Taktika mladog pape je da ne igra po pravilima i ne haje za očekivanja, već kreira nova. Slično se ponaša i Frank Ocean koji je svoju turobnu vezu sa muzičkom izdavačkom kućom okončao nakon što je album Endless odmah postavio i na iTunes, započevši time šizmu između muzičkih kuća i muzičkih platformi. Mladi papa i Frank imaju vrednosti oko kojih ne kalkulišu, a neodoljiva samouverenost i hrabrost sa kojom nastupaju uliva nam poverenje u ono što rade. Oni razbijaju hegemoniju i iznenađuju nas narušavanjem rutine u industriji i krčenjem prostora za nove ideje. Ovo mogu samo brendovi koji su sigurni u svoj proizvod, imaju snažnu viziju i čvrsto stoje iza onoga u šta veruju – brendovi vredni hajpa. Mladi papa je itekako svestan svojih najboljih aduta, plavih okica, a njih čuva za sam kraj tizer kampanje.
U sličnom duhu kao i Fanta, čiji je moto u poslednje vreme: proizvod (i imidž) toliko dobar da sam sebe prodaje, mladi papa se ne trudi očajnički da ga kupe ili da se dopadne. On preispituje sve kanale i kontakt tačke, odbacuje suvišne konvencije i svaku vrstu default-a (Brendirani merchandize, handouts? Nop!) i fokusira se na ono što je stvarno važno za njegov brend. Poput Tesle, on ne vodi brend sa misijom, već misionarski brend koji standardizuje misiju…
Ukratko, svaka epizoda ove bolno kul serije je lekcija iz marketinga i master kurs PR-a vredan upijanja. There is a new pope now, and this is only the beginning!
