Prije tačno pet godina objavio sam članak „Oglašavanje: Od alkemičara do distributera… i nazad“ koji je postao najčitaniji tekst u dotadašnjoj istoriji Media Marketinga.
Tada sam rekao da će se mreže agencija urušiti ako se ne transformišu.
A sada, pet godina kasnije, ovdje sam da kažem – to urušavanje je već počelo.
Da ste poslušali to upozorenje 2020. godine i odlučili da ne investirate u mreže agencija, današnji brojevi bi vam rekli sve što mogu i ja – i više od toga.
U julu 2020., da ste investirali 100.000 dolara u WPP, tada najveću globalnu holding kompaniju agencija, vaš bi udio do avgusta 2025. pao na samo 49.200 dolara – bolnih −51%.
To nije tržišna oscilacija. To je poslovni model u slobodnom padu.
U međuvremenu, da ste istih 100.000 dolara uložili u Microsoft, kompaniju izgrađenu na platformskom pristupu i eksponencijalnoj inteligenciji, danas biste imali 268.700 dolara — rast od +169%.
Agencijski model nije samo podbacio. On je izdao vlastiti potencijal.
Titani kreativnosti (WPP, Publicis, Omnicom, IPG) ne propadaju zbog jedne krize. Oni se raspadaju jer su izgrađeni za realnost koja više ne postoji.
WPP više nije „prevelik da bi propao“. On je jednostavno prevelik da bi se pokrenuo.
Ako radikalno ne preispita šta je, zašto postoji i kako stvara vrijednost u inteligentnoj ekonomiji, njegova sadašnja putanja ne vode ka spektakularnom kolapsu, nego ka tihoj, postepenoj eroziji i nebitnosti.
Publicis Groupe – Najljepša kuća u ulici koja tone
Da budemo jasni: pad vrijednosti od 24% od početka godine nije fusnota. To je alarm koji treperi. Tržište je prestalo nagrađivati priče o transformaciji i počelo tražiti dokaze o performansama – brzinom AI-a, uz modularne troškove i sistemsko stvaranje vrijednosti.
Omnicom Group + IPG – Ovo nije stvaranje superagencije.
Ovo je spajanje dva stara carstva u jedno, još sporije.
U svijetu koji nagrađuje brzinu, inteligenciju, modularnost i svrhu, dodavanje mase nije rješenje. To je samo posljednje odlaganje obračuna.
Šta agencije moraju uraditi sada
Agencijski model, kakav poznajemo, završen je – ne zato što je podbacio, nego zato što nije dovoljno brzo evoluirao.
Agencije ne potiskuju druge agencije – zamjenjuju ih platformski titani poput Mete, Googlea, Amazona, a uskoro i OpenAI-a, koji dizajniraju alate, sisteme i slojeve inteligencije od kojih brendovi sada zavise.
Ali poremećaj ne dolazi samo odozgo. Dolazi i odozdo – od modularnih startupa, mikro studija i mreža freelancera naoružanih AI-jem i uključenih u radne tokove u realnom vremenu.
Ovo nije promjena u konkurenciji. Ovo je promjena u logici.
Dakle, šta agencije sada moraju uraditi?
Sve. Ili ništa.
Jer vrijeme za postepene promjene je prošlo.
Ovo nije pitanje prilagođavanja.
Ovo je pitanje ponovne izgradnje – iz temelja.
