Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mehmed Mahmutović, copywriter
Mozak se, primijetio sam nakon što sam prestao da treniram odbojku, isteže drugačije nego tijelo. Znatno bolnije, ali kada dođe do povrede, onda ti ne mogu pomoći ni terapeuti ni psiholozi. Trudiš se da sam izliječiš taj, pored duše i srca, najvažniji dio tijela.
U životu sam, od djetinjstva, nakon što sam povrijedio mozak, postao znatno luđi, hrabriji i slobodniji. Ta povreda se, da preciziram, desila pri mom rođenju, u izranjavanoj bolnici koja je tog dana odlučila da porodici daruje još jedan život. I nije bilo nikakvih reklama niti se nešto prodalo jer je neko iskoristio poznatu Hemingwayevu: „For sale: Baby shoes. Never worn.“ Tako sam ja, kao najnovije dijete u porodici, dobio patike čija je kupovina proizišla iz Hemingwayevog kopija, pa sam, eto, kroz te patike počeo da i njega malo pratim. Da jednog dana stvaram u smjeru u kojem je on stvarao.
Sve se desilo u drugom srednje. Bilo mi je dosadno i čitao sam nešto o reklamama, jer, htio sam da saznam kako nastaju reklame i da dođem do tih ljudi koji ih smišljaju. Onda sam počeo da upoznajem neke lokalne ljude, poslije njih sam, na svu sreću, otišao i malo šire. Bio sam, kao što već rekoh, znatno luđi, hrabriji i slobodniji. Istraživao sam i pisao. Bio sam, prije svega, nezaustavljivo znatiželjan i zbog toga sam odlučio da okupim pet hiljada ljudi na fejsbuku, da ih, među mojim prijateljima, bude iz različitih branši, ali sam, nakon posmatranja liste prijatelja, shvatio da je tu najviše ljudi iz svijeta književnosti i advertajzinga.
Dobio sam knjigu Ivana Tokina od Ivana Tokina, pa sam kasnije kroz njegov život došao do još mnogih meni vrlo značajnih života i onda sam odlučio da idem u Beograd, pa je Beograd zaživio u meni, pa je jedan dio Beograda neprestano dolazio meni i onda sam, u julu, odlučio da odem u Beograd i boravim tamo duže od mjesec dana.
U tom se boravku ispostavilo da ću ja stvarno, nakon silnih razgovora o advertajzingu, druženja, jednog časa kopirajtinga i osvajanja komadića svijeta (eksternog i internog), otići kod Radomira Savića, osnivača i direktora agencije koja stvara muziku u svemu što radi, mog drugara i člana one porodice koju biraš sam. Otišao sam u Lominu 15 i stigao u Trumpet, moju prvu destinaciju u svijetu advertajzinga koja mi je ponudila više nego bilo koja druga. Nakon naših razgovora i ideja, došao je trenutak da se pridružim Mariji, kopirajterici čija olovka stvara muziku, baš kao i agencija u kojoj radi. Naumpala mi je knjiga Borisa Belaka Ma tko samo smišlja te reklame? i rečenica u kojoj, kao prvo i osnovno, za kopirajting kaže da je bliži našem svakodnevnom životu, bliži našim modelima ponašanja i razmišljanja nego što se misli, i da je dobra reklama kreativna reklama, a nikad nije laž. I još sam se sjetio da je Godin rekao da je širenje ideja najznačajniji proizvod savremene civilizacije, a kopirajter širi ideje i direktno utječe na naše potrebe, želje i odabire. On je kreator, a to sam, u dubini sebe, oduvijek htio biti. I nakon nekoliko minuta sjedenja do Marije i posmatranja onoga što je za taj dan dobila kao zadatak, i dodjeljivanja dijela tog zadatka meni, uspavao sam se, probudio se, počeo da istežem mozak, da se upoznam sa zadatkom, pozicijom konkurencije, da pažljivo razumijevam ciljnu grupu, da se opet vratim na upoznavanje zadatka i da počnem smišljati nešto što bi se, kao sigurna opcija, dopalo klijentu.
Bilo je teško. Jer, kada moraš da uvjeriš nekoga u priču, onda ta priča ne smije biti lažna, pa sam preturao po poljima znanja i iskustva, i pronalazio mnoge istinite i realne situacije koje sam vezao za njihov proizvod. Stvorili smo nešto što ranije nije ispričano na tržištu i ja se nadam da smo im to kao sigurnost i novitet i prodali.
Nakon prvog dana, shvatio sam da je život kreativca, kao i umjetnika, pun izazova, neprestanih uspona i padova. Advertajzing je umjetnička forma zarađivanja novca, a znamo da se novac kroz umjetnost plaća sa svime što imate, posebno razumijevanjem, motivacijom, traženjem inspiracije kada nije prisutna, emocijama, idejama i trudom.
Drugi sam dan shvatio da se ideje stvaraju kroz realnost, pa mi je bilo još teže da radim, jer ono u čemu sam živio do prije dolaska u Trumpet je bilo sve osim realnog. Naučio sam da pojednostavim misli, sebe, svoj život i težnju ka bivanju u stvarnim situacijama. Shvatio sam još da je pri stvaranju nečega vrlo bitno da provjerimo da li možda sam brend, hotel ili tržni centar nema nešto u državi u kojoj se prodaje, gradi, u kojoj služi. U već stvorenom imenu ili već kreiranom logu. Nakon toga, bilo je mnogo lakše, ne samo raditi već i živjeti. U sebi, u Beogradu, na Vračaru. Pored toga, uveliko mi je pomogao i moj najbolji drugar koji je htio da sa ljudima komuniciram na jednostavniji način, pa sam svakog dana trebao izgovarati po tri proste rečenice, a znamo koliko je jednostavna komunikacija u advertajzingu važna. Jasno je – živio sam među ljudima koji su od mene htjeli isključivo bolje. Oblikovati bolje.
Onda sam išao dalje, jednostavnijim koracima, ali i riječima.
U međuvremenu, upoznao sam drugaricu mojih drugova, Anju Radulović, kreativnu direktoricu Leo Burnetta, koja je osvojila nekoliko fantastičnih internacionalnih nagrada, sad već i moju drugaricu, koja je, po meni, zasigurno jedan od najzanimljivijih, najopuštenijih i najkul likova iz advertajzinga. U jednom je trenutku odlučila da me odvede i upozna sa Leo Burnettom, agencijom, timom, da razgovaramo o projektima, da mi pokažu nove kampanje na kojima su radili, ali i kreativno rješenje za jedno kul mjesto. Taj dan sam upoznao i Anđelka Trpkovića, izvršnog direktora, koji mi je poklonio meni veoma korisne stvari sa oznakom Lea i zanimljivom, kratkom pričom o osnivaču. Osjećao sam se kao svoj na svome, malo više kao u filmu, jer, pomislio sam – sve mi i liči na film u kojem mi se ostvaruju snovi, pa se neprestano moram preispitivati da li je to stvarno moj život!?
Pomislio sam koliko su klijenti veliki i važni, ali, koliko mi koji stvaramo za njih moramo biti veći i prodavati im bolje ideje, onakve kakve nikada nisu mogli ni zamisliti. Prosta stvar je da budemo kreativni i inteligentni. Ako nam nešto od toga nedostaje, onda moramo pronaći nekoga ko će nadopuniti prazninu u našem stvaralačkom procesu i idemo zajedno da cijedimo hemijske, lupamo po tastaturi, razvlačimo mišem, istežemo mozak i stvorimo nešto novo i drugačije.
Ako istinski lideri jedu posljednji, onda takav postupak provode i kopirajteri. Jer, kada stvaraš, moraš da zaboraviš na ono što je tebi u tjelesnoj fizionomiji potrebno i da izostaviš tu stvar sve dok ne završiš ono za šta te plaćaju i ono što stvaraš i što treba privući druge da plaćaju. Pa tako da i agenciji dovučeš nove klijente svojim umijećem i kvalitetom i da svi zajedno stvarate novi pogled na nju. Iskoristite vještine, budite umjetnik, šef, radnik, psiholog, dajte prioritet idejama, budite dio grupe, ali znajte da je ponekad potrebno i da se osamite, divite se uspjesima drugih, budete bolji, zabavljate se, budete neustrašivi, ljubazni. Iskoristite slavu. Dobra reputacija je kapital.
Kopirajter treba da bude svoj, da koristi oružje koje posjeduje: poznanstva, neumorni stvaralački tempo, ludost, želju za igrom i zabijanjem golova, razum, intuiciju, šarm, umijeće komuniciranja… To se, naravno, ne može odmah iskoristiti kao pun pogodak u poslovnom svijetu, ali ja sam stava da se može uklapati i iskorištavati kroz učenje i mučenje. Kopirajter, dakle, nije samo neko ko smišlja zabavne i uzbudljive reklame, on je i prijatelj, kolega, bivši dečko, psiholog, neko ko u jednom trenutku pri izlasku iz auta stvara pjesmu, a pri ulasku u agenciju stvara reklamni sadržaj. On poznaje klijente i kupce, ili se trudi. Mora znati šta ih zanima i treba stvoriti nešto konkretno. Nimalo lak posao, ali veoma zanimljiv, zabavan i iscrpan. Nick Usborne je rekao da je prvo i najvažnije za kopirajtera da voli i razumije ljude. Da nije cinik te da razumije ljudske želje, potrebe i snove. Da je dobar marketingaš. A ja sam, eto, spletom okolnosti, na studiju ekonomije, sa zanimanjem za marketing i sa (nadam se) talentom za pisanje, već ušao u svijet advertajzinga i sad čekam nove avanture, ljude, klijente, pozive na akciju, stresne situacije, bliskost kada se riješi problem i slavlje kada se dogodi pun pogodak, iz penala, pod prečku.
Nakon što riješiš problem, dođe i dobar osjećaj. A problem se riješi kada u dvadeset i prvoj godini života po prvi put postaviš sebi cilj. Družit ćemo se još.
Mnogi su se pitali zašto ja toliko volim Beograd i zašto sam, eto, zavolio i advertajzing. I Beograd i ljudi u njemu i advertajzing i ljudi u njemu dozvoljavaju mi da dođem do novih otkrića, kako o svijetu, drugim ljudima, biljkama i životinjama, tako i o tržištu, važnosti novca, koju sam neprestano zanemarivao i bavio se duševnim, pa i do otkrića o samome sebi. Naučili su me da nastavim biti aktivan na društvenim mrežama, jer je tamo nastao jedan svijet, odvojen od privatnog, kojeg volim skoro kao onaj kada isključim mobilni i laptop. Nove tehnologije i novi mediji nam omogućavaju da brže i lakše dolazimo do informacija, upoznajemo ljude, i da širimo ideje brže nego ikada ranije. A pravilno korištenje interneta i malo veća doza sreće objašnjavaju i kako sam stigao u direktni procvat snova o Beogradu, ljudima, agencijama, zagrljajima, interesantnim temama, intelektualnom i duševnom uzdignuću.
O Beogradu i ljudima koje tu voliš i koji su tvoja porodica pišeš pjesme, pa sam tako i danas, dok sam pio kafu, ispisivao stihove u kojima sam se prvenstveno, u prvom planu, obraćao gradu i rekao sam mu da me probudio svojim dodirom, da mi je dopustio da budem sve što jesam i da ljudi sada mene vide onakvog kakav sam, sa svime što jesam, u mom punom obliku. Dječak fragilne duše, poeta, mislilac, zaljubljenik u ljude, prirodu i umjetnost, i, eto, namjestilo se da malo radim kao kopirajter, ali, ne bih da na tome stane. Može se svašta i može se mnogo. Kada poznaješ ljudsku prirodu ili kada se bar trudiš, onda te ona tjera da budeš mnogo toga. Ukratko, smiješno je očekivati od kopirajtera da bude samo kopirajter. Držite te koje sad imate, jer kada odluče da budu nešto drugo, onda će to i napraviti. Ludi su ti kopirajteri. Na njima se danas zasniva veliki dio naših odluka i oni nam stvaraju razliku pri brendovima, htjeli mi to ili ne.
Walt Disney je rekao: „Budućnost je stvorena, prvo u mislima i volji, potom u djelovanju.“ I, ako bih za kraj trebao nešto da kažem o budućnosti, onda ću reći da će ona u određenom vremenskom periodu biti usmjerena ka advertajzingu i zna se kome i čemu. Za dalje, do sljedećeg putovanja, do sljedeće posjete Beogradu, živjeli! Nadam se ste u čitanju ovog teksta pronašli nešto i za sebe.