Piše: Marko Galić, Client Service Director, Komunikacijski Laboratorij
Gdje počinje, a gdje završava komunikacija?
Pravi odgovor je da komunikacija nema početka niti kraja, komunikacija se događa uvijek, svugdje, sve brže, uživo, istovremeno na sve više kanala i teče neprestano. Sve ju je teže kontrolirati, a u takvim okolnostima i trendovima bitnija nego ikada je komunikacijska strategija, tj. strateški osmišljena i još važnije kvalitetno implementirana komunikacija na svim kanalima i razinama, od tete na šalteru, društvenih mreža do ušminkane TV reklame. Bitno je da je ta komunikacijska strategija konzistentna i jasna, tj. da odašilje iste ključne poruke i iste vrijednosti brenda bez obzira na kanal i način komunikacije.
Moć pojedinca je veća nego ikada
Doseg TV-a je i dalje vrlo velik i zato je logično da klijenti najveće budžete usmjeravaju i dalje za komunikaciju na tom kanalu ukoliko žele brzo doći do većeg broja ciljane javnosti. No, digitalizacija i društvene mreže su dale veliku moć svakom pojedincu i svakom pojedinom kanalu uključenom u proces komunikacije, koji u slučaju da se zanemare, mogu potpuno anulirati uložena sredstva ili čak nanijeti teško popravljivu štetu. Trolovi, blogeri, online influenceri…odnosno svi koji imaju pristup internetu danas mogu bitno utjecati na reputaciju brenda u oba smjera, i pozitivnom i negativnom. Bez obzira što TV reklama i dalje ima širi doseg, mišljenje nezavisnog pojedinca, običnog potrošača ili influencera na nekom online ili bilo kojem drugom kanalu ima kredibilitet i samim time ima jednako vrijedan, ako ne i veći učinak.
Komunikacija bez fige u džepu
Bitno je shvatiti i naglasiti da više nema komunikacije s figom u džepu, nema skrivanja, muljanja niti prostora za komunikaciju u strogo kontroliranim uvjetima. Isto kao ljudi, i brendovi moraju biti spremni na to da su svakodnevno predmet razgovora na društvenim mrežama, forumima i drugim online kanalima u bilo kojem trenutku, bez šminke, potpuno ogoljeni ili pak u nekom nezgodnom trenutku kada se to najmanje nadaju. Ukoliko kao brend komunicirate, tj. obećavate da su vam transparentnost i prilagodba klijentima među ključnim vrijednostima, nedopustivo je da niste prisutni na društvenim mrežama, da ne odgovarate brzo i asertivno ili ne prihvaćate povratnu informaciju klijenata i korisnika čak i kada je negativna te ne prilagođavate svoj proizvod/uslugu u skladu s tim.
Dobre i loše primjere iz prakse možemo svi vidjeti svakodnevno u svim situacijama, od vožnje u tramvaju do odlaska u dućan, no izdvojit ću jednu „nedigitalnu“, jednostavnu situaciju iz poslovnice jedne veće financijske institucije koja mi se urezala u pamćenje. Dok sam čekao u redu imao sam priliku slušati razgovor između službenice te financijske institucije i klijentice:
- Službenica na šalteru komentira s kolegicom: „Mrzim ovu odjeću koju moramo nositi, vruće mi je, a još i glupo izgledamo u tome“
- Klijentica: „Gospođo, pa baš vam je zgodna ta odjeća, moja kćer bi dala sve da može raditi na vašem radnom mjestu“
- Druga službenica se uključuje i odgovara gospođi: „Ma dajte molim vas, recite kćeri da se ne bi usrećila, tu vam je katastrofa raditi.“
Istovremeno, na reklamama gledamo savršeno sretnu, ljubaznu i nasmiješenu službenicu iste te kompanije koja u komunikaciji upravo ističe kvalitetu usluge, individualan pristup klijentima i zadovoljstvo zaposlenika kao ključnu prednost u odnosu na konkurenciju. Da ne nose istu odjeću s istim logotipom ne bismo niti pomislili da se radi o istoj kompaniji. Zaista mi je to djelovalo apsurdno – netko je osmislio, dizajnirao, producirao, platio glumce i medij za reklamu koju je u potpunosti demantirala situacija iz prave poslovnice sa pravom službenicom i potpuno drugačijom porukom. Komunikacijska šteta bi dakako bila kudikamo veća da se ista komunikacija odvila na nekom kanalu na društvenim mrežama pa bi imala puno veći doseg nego u ovoj situaciji kada sam taj razgovor čuo ja, jedna klijentica i možda još poneki znatiželjnik s dobrim sluhom poput mene. Ako komunikacija nije kvalitetno implementirana i konzistentna kroz sve kanale, od društvenih mreža, ATL kanala do internih komunikacija i osoblja koje dolazi u direktan kontakt sa klijentima ona jednostavno gubi smisao, vrijednost i na kraju donosi štetu jer se klijenti osjećaju prevareno. Zato vjerodostojnost svake poruke u svim kanalima postaje presudna. Prvo ste dužni kao kompanije interno osvijestiti vrijednost svakodnevne međusobne komunikacije i komunikacije s korisnicima i klijentima kako biste kvalitetno prenijeli istu poruku u eksternim medijima.
Ima, naravno i pozitivnih primjera poput Nizozemske ING banke koja se iako dolazi iz jedne tradicionalno konzervativne industrije uspjela pretvoriti u pravog lidera u inovativnom i otvorenom pristupu komunikacijama te su među prvima uopće otvorili komunikaciju na društvenim mrežama i prihvatili dvosmjernu on-line komunikaciju s klijentima i svim dionicima na tržištu (zanimljivo, bez brisanja negativnih komentara) kao okosnicu komunikacijske strategije u skladu s vrijednostima koje obećavaju. U njihovom slučaju tu se ne radi samo o digitalnoj, internoj ili eksternoj komunikaciji već o načinu poslovanja i strategiji tvrtke koja zaista kroz sve procese i načine rada komunicira i živi vrijednosti koje obećava klijentima i svim drugim dionicima na tržištu. I to je jedini dugoročno isplativ i efikasan put za svaku kompaniju u svijetu neprestane komunikacije.
Na svima nama je izbor hoćemo li se prilagoditi novim uvjetima komunikacije, poslovanja te iskoristiti tu moć pojedinaca, brze povratne informacije s tržišta, dvosmjerne i transparentne komunikacije sa svim javnostima ili nastaviti plesati na tankom rubu onoga što obećavamo i stvarne slike, skrivajući se iza kulisa ušminkanih reklama.
