Piše: Luka Kobale, Idea Maker, New Moment Y&R Ljubljana
Na žalost većina brifova koje dobijamo u agenciji nije vrijedna tog naziva. Nije vrijedna ni vremena kojeg je osoba, odgovorna za njega na strani klijenta, potrošila da ga napiše, još manje je vrijedna vremena kojeg je agencija potrošila da ga dešifruje. Većina brifova je, naime, toliko loše napisana da agencija može samo nagađati šta klijent zapravo hoće. Često ni pitanja, i dodatna pitanja, i još dodatnih pitanja ne pomažu, jer klijent na njih nema odgovora. Zašto? Ne znam, vjerovatno je neko u prodaji naručio nekome u marketingu da taj i taj prozvod treba malo bolje oglašavati, a taj u marketingu je uzeo stari brief, kopirao ga, promijenio godinu i ime proizvoda te pozvao tri agencije na pitch. Ne šalim se, ovo je istinita priča. Pitch za pojedinačnu kampanju je već sam po sebi loš, pitchira se za account, a ne za pojedinačna rješenja. Ali, to je druga priča.
Nerijetko je brief takav da bismo ga mogli aplicirati na većinu poduzeća i većinu proizvoda i usluga.
Kampanja za proizvod XY
POZADINA
“Naše poduzeće postoji već 35 godina, osnovao ga je taj i taj i bla, bla, bla…”
CILJNA SKUPINA
15 – 65 godina, težište na porodici.
CILJ
“Želimo povećati prodaju.”
ili
“Želimo biti drugačiji od konkurencije.”
ROK ZA PREDAJU
Ponedjeljak.
BUDGET
/
MATERIJALI
TV, radio, billboard, novinski oglas, internet baner,…
I, po drugi put, ne šalim se, ovo je istinita priča.
Upamtite, dragi klijenti, iz dobrog briefa može nastati odlična kampanja, iz lošeg, samo malo manje loša kampanja. Rezultat kreative u oglašivačkoj agenciji je uvijek proizvod (umnožak) klijentovog brifa i kreativne ekipe. Ako ste napisali loš brief (0), rezultat je jasan, ako ste napisali dobar brief i izabrali lošu agenciju, takođe. Prema situaciji zadnjih godina mogu mirne savjesti tvrditi da među preživjelima nema loših.
Nekoliko sastojaka je važno za dobru kampanju. Jasni ciljevi, prava agencija, razumijevanje ciljne skupine, dobra realizacija, dobro medijsko planiranje i dobar brief koji je neophodan za dobar rezultat što ga očekujete od agencije. S brifom saopštavate agenciji koje ona probleme treba riješiti i kakva je vaša poruka, šta je vaš komunikacijski cilj. Jedna poruka! Više poruka je neefikasno.
Na internetu se može naći hiljadu i jedan način kako napisati/strukturirati brief za agenciju – ne miješajte ga s kreativnim brifom kojeg će account napisati za kreativnu ekipu i kojeg ćete vi morati potvrditi prije nego što ga kreativa dobije u ruke. Na osnovu kreativnog briefa kasnije ćete ocijeniti koliko je dobro (ili loše) agencija obavila svoj posao.
Neću vam pisati o najboljoj strukturi briefa. To nije dobro. Potražite onakvu strukturu koja odgovara vama i vašoj agenciji. Svaki bi brief trebao sadržavati slijedeće:
Gdje ste sad? Zamislite ovaj trenutak kao početak puta i opišite trenutnu situaciju svog proizvoda, usluge i/ili robne marke. Pri tom uvažite poziciju na tržištu, konkurenciju i probleme sa kojima se suočavate. Vrlo je važna što plastičnija slika vaših kupaca.
Gdje želite stići? Zamislite kraj vašeg puta. Šta želite na kraju? Definirajte jasan i mjerjliv cilj koji će predstavljati uspjeh. Cilj nije neophodno samo veća prodaja, cilj može biti promjena percepcije ili broj onih koji vas podržavaju.
Šta trenutno radite da biste ostvarili taj cilj? Nabrojte sve aktivnosti koje se odvijaju uporedo za postizanje tog cilja: marketinške, prodajne, komunikacijske strategije… Agencija mora zamisliti rezultat koji će biti usklađen s postojećim aktivnostima.
Koga ciljate? Definirajte svoju ciljnu skupinu i uključite demografske podatke, životni stil, trenutnu interakciju i odnos s ciljnom skupinom.
Kako ćete znati da ste stigli na cilj? Kad ćete moći kazati da ste postigli cilj i da je vaša kampanja bila uspješna te kako ćete to izmjeriti?
Ne pišite previše. Kako već i samo ime kaže, neka brief bude kratak, najviše dvije stranice – uz njih priložite sve dokumente koji vam se čine relevantnim. Što je brief kraći, agencija će biti zadovoljnija sa njim. Zadovoljna agencija će isproducirati bolja rješenja. S dobro napisanim i jasnim briefom agenciji ćete postaviti izazov kojeg će se latiti s oduševljenjem.
Dobar brief će vam uštedjeti vrijeme i novac, a agencija će vam servirati bolja rješenja.
I, po treći put. Ne šalim se, ovo je istinita priča!
