Piše: Veljko Golubović, izvršni kreativni direktor agencije New Moment
Stojim u prizemlju Hilandarske 14 i gledam pred sobom polje belih radnih stolova koje se širi kroz prostor nove zgrade New Moment agencije. Sve je spremno: stolice su primaknute, površine deskova čiste, sveske otvorene, olovke naoštrene… samo još kreativci da se pojave.
Ostali sektori su već duže vreme tu. PR, Mediji, Akaunti, Digitalci, BTL, Produkcija, Finansije, Menadžment – svi oni su ponovo u agenciji, vratili su se u prirodni habitat. Jedino kreative nema. Ali, nema ni pritiska. Odgovara im da rade od kuće. Izgleda da su kod njih “mutacije” bile najizraženije i da su se najbolje adaptirali na novonormalne uslove. A to, nekako, ide uz kreativnost: biti fleksibilan, prilagodljiv, plus dobilo se i i više vremena za razmišljanje i kreiranje.
KILLING IN THE NAME OF…
Poslednjih deset godina pritisak na kreativni sektor je konstantno rastao. Nekada su postojali samo “idea killers”, a onda je sve prešlo na novi nivo. Po prvi put je počelo da se govori o ubicama kreativnosti. Materijalna postignuća su postavljena ispred radoznalosti, mašte i kreativnog razmišljanja. Profit i vreme su postali jedini prioriteti. Formalnost, rutina, ustaljeni procesi, ispunjavanje obaveza… Kreativnosti je sistematski sve više uskraćivan prostor za život, što je dovelo do novog pogleda na njen smisao i značaj u advertajzing industriji. Princip “out of the box” se pretvorio u “put in the box”, kreativnost je postala talac predrasuda, potcenjena i saterana u ćošak.
Zahtevi koji nisu povezani sa kreativnim radom, ograničena sloboda u radu, nedobijanje povratnih informacija, ograničenje resursa, koordinacija, produktivnost, kontrola… Više je bolje! Brže je jače! Orvelovština je gutala sve kreativno pred sobom i nastavila da proždire. Stvari su potpuno zamenile mesta – Kreativni sektor je postao servis svim drugim odeljenjima unutar agencija. Srce se pretvorilo u pumpu.
Okviri kreativnosti su se svakodnevno sužavali – budžeti sve manji, dedlajni sve bliži, obavezni elementi sve brojniji. Moto “Novac nema ideje” pretvorio se u algoritam IDEJE NEMAJU NOVAC.
Zato što uspeh kreativnosti nije odmah vidljiv, zato se sve manje računalo na nju. Može neka ideja za neku nagradu, kao sporedni projekat, ali ne kao glavni pristup agencije. Postoje fioke koje pre toga treba da se popune, pa posle možemo da razmišljamo o kreativnim stvarima. Čak i vrabac u ruci nije više sigurna stvar i nosi određenu dozu rizika, šta ako se izmigolji i odleti? Zato je bolje odmah uzeti jaje, pre nego što se izlegne, dok nema glavu da misli, oči da vidi, noge da trči, krila da odleti. I još bolje, može i da se lako smrska, pa po potrebi napravi kajgana ili jaje na oko ili šta god… Jedno jaje sneseno u kreativi, može se upotrebiti na hiljadu načina. I za ovo i za ono, sva jaja su ionako ista. Možda zato kampanje napravljene od njih posle liče jedna na drugu kao jaje jajetu. Samo je bitno da se jaje iskoristi što pre, da se ne čeka danima i ne gubi vreme. Niko danas nema pravo da čeka toliko da ljuska počne da puca i da ideja promoli glavicu. Nije vreme za plodove, moramo biti surovi profesionalci. Uostalom, bara je puna nemani. Ajkule su svuda oko nas.
IN DROGA WE TRUST
U nekom trenutku se pojavio članak u AdAge-u sa naslovom “Where have all the creatives gone?”. Pablo del Campo, Tor Myhren, John Pallant, Tony Granger, David Droga… Kreativne zvezde advertajzinga su nestajale jedna za drugom, povlačile se u stranu, odlazile u svet tehnologije, prelazile na stranu klijenata, napuštale globalne mreže, otvarale svoje mini agencije. Tražeći predah od stvarnosti, od borbe protiv nabavki, bavljenja teškim klijentima i stalnog dokazivanja svoje vrednosti, sve više njih svoj stvaralački zen je pronalazilo negde van domašaja agencijskog života.
Tako se zakoračilo u novu fazu industrije komunikacija. Agencije su ostale bez Droge, Brendovi su ostali bez Ideja. Najbolji kreativci su odlazili, najveći talenti nisu više dolazili. Vrhovi su izgubili oštrinu, bratstvo proseka je počelo da zbija redove i postepeno preuzima kontrolu. Klijenti, filmske produkcije, medijske kompanije, digitalne agencije, konsalting firme, svi su odjednom počeli da se bave kreativom, idejama, kreativnim strategijama, porukama, scenarijima, vizualima, dizajnom… Kolone stručnjaka su se pojavljivale sa svih strana i nestrpljivo grizle svoje donje usne, čekajući da dođu na red da kažu svoje mišljenje, donesu presudu i podare agenciji svoje uzvišeno “sviđa mi se – ne sviđa mi se”. Mediokritetski palac nadvijao se nad bespomoćnim idejama, pljuštali su lajkovi i dislajkovi. Kreativci i njihova kreativnost bili su svakodnevno ocenjivani iza leđa, sumnjičavo posmatrani, proveravani. Nikome više nije bilo prijatno, ali to što se dešavalo u advertajzingu bilo je samo refleksija velike globalne transformacije.
U svetu u kom je svako postao Kreator, nije više bilo mesta za vrhunske kreativce. Jer, ko može vladati tamo gde su svi kraljevi? Svi ili niko, ali pojedinci nikako. Ma kakve kreativne zvezde, njihovo vreme je prošlo, jednakost i demokratija su na široka vrata uvedeni u kreativnost. Šta će nam kreativci pored tolikih jutjubera, insta-starova, blogera, vlogera, tiktokera. Tu nam više ne trebaju ni jaja!…
Suviše lako svet je ušao u doba kada svako može naučiti da bude kreativan. Formalno obrazovanje i različite metodologije postavile su na pijedestal krutu, strukturiranu kreativnost. Zavladale su reverse engineering metode, da kompenzuju nedostatak talenta i otkrivaju skrivene paterne u velikim idejama. Svako sada može dobiti šemu sa praznim poljima i jednu lepu olovku. Tajno znanje kreative se danas prodaje i poklanja u fajlovima, promo-kesama, brendiranim fasciklama, folderima. Ima ga na ju-es-bi stikovima, u pi-di-ef fajlovima, na linkovima, jutjubu, društvenim mrežama. Virus praktične kreativnosti prenosi se wetransferima po celoj planeti. Popusta i gratisa ima, ali garancije nema. Prazna polja morate sami popuniti kako znate i umete. I šta tada? Pa ništa, puni, trpaj, ubacuj šta stigneš. Nije bitno šta piše, važno je da su prozorčići dobro nakrcani rečima. Eto, baš lepo izgleda. Meni se sviđa. Hoćemo da pokažemo šefu? Hmmm… paaaa, ne znam… možda, ipak, ovaj deo da probamo malo drugačije…
Bez Droge, stvari su dobijale svoj primalni sirovi oblik. Ideje su prepuštene ogoljenoj racionalnosti, logici, jeziku lišenom emocije. Strast je nestala, poetika je iščezla, novokreativnost se širila i spajala sa znanjem, tehnologijom, veštačkom inteligencijom, neurologijom, podacima, medicinom, svetskom agendom. Subjektivni odraz objektivne stvarnosti se kao magla spustio na kreativni sektor, granice između brifa i ideje su postajale sve nejasnije, stvari su počele da se stapaju i dobijaju amorfni oblik. Sve je postajalo jedno, jedno je postajalo sve.
POST-KREATIVNI SVET
Višak lako dostupnog znanja doveo je do bujanja nove generacije misaonih lidera. “Smart asses” su cvetali kao savana nakon monsuna. Znali su sve, imali mišljenje o svemu, uvek bili u toku, nije bilo potrebe da im bilo ko bilo šta kaže. U njima se spojilo sve što je moglo, oni su bili hodajuće legure informacija, stavova, podataka, kontakata, sposobni da se prilagode svakoj situaciji, spremni da dokažu svoju sposobnost bez obzira na okolnosti. “Ne znam” je nestalo iz njihovog rečnika, samouverenost je postala važnija od stručnosti.
Ova armija quick-thinkera, povela je svet na novu destinicaju – u carstvo hibrida, u kojem konformizam otupljuje volju, a tehnologija ukida akciju. Hibridni svet doneo nam je nove obrasce egzistencije, dualnosti koje su pre toga bile nezamislive: radiš a ne ideš na posao, družiš se a sam si, učestvuješ a nisi tu, živiś a ne mrdaš iz kuće, umireš a nema sahrane. Umnožavanja i preplitanja stvorila su nove strukture, koje su danas hibridne, ali će u budućnosti biti autentične: demokratske diktature, diktatorske demokratije, humana društva bez srca, roboti sa emocijama…
Kontinuitet globalnih kriza i njihovo međusobni uticaj dodatno su ubrzali hibridizaciju. Gvozdena zavesa se ponovo namiče, ponovo ćemo imati jednu planetu, a dve civilizacije. Postojaće zona sa brendovima i zona bez brendova. Vozićemo se na hibridni pogon, radićemo po hibridnom modelu, koristićemo hibridnu inteligenciju, stvorićemo hibridno čovečanstvo. Neki put ćemo biti ljudi, a neki put zveri. Brutalnost i humanizam smenjivaće se po potrebi, lekovi i municija ići će zajedno u paketu. Sankcije drugima, donosiće inflaciju prvima. Slaviće se mir, a verovati u rat. Deca će ići u školu, a dojave o podmetnutim bombama će ih vraćati kućama. Borićemo se da sačuvamo planetu, dok spremamo nuklearne bombe za konačni rasplet. Hibridno raspoloženje gospodara sveta će nam svaki običan dan učiniti da liči na sudnji.
Zaglavili smo se u post-kreativnom svetu koji nema kuda da ide, jer nema ideju šta i kako dalje. Udaljili smo se od osnovnog principa – slobode. Slobode mišljenja, govora, izražavanja, otkrivanja novih teritorija, igre, kršenja pravila, pronalaženja novih puteva, svega onoga što daje pokretačku energiju kulturi i civilizaciji. Dubina je nestala kao dimenzija, daljina je ukinuta kao destinacija. Sve je na kratak rok, instant, odmah tu, sutra ili , još bolje, ako moze “juče”. U grobu površnosti, ne vidimo dalje od funkcionalnosti, primenljivosti, korisnosti, upotrebljivosti. Ako nema trenutne, odmah vidljive, opipljive koristi, ne treba nikome. To je mozak grabljivaca, skakavaca, filozofija horde koja upada, otima sve što joj se čini korisnim i jaše dalje. Iza njih ostaje pustoš, ispred njih se sprema potop. I nema stajanja. Ko se umori taj otpada, jer i konje ubijaju, zar ne?
U tom kovitlacu banalnosti i bahatosti, kreativnost je postala izbeglica koja nema gde da pobegne. Ali taj bezizlaz, ta situacija u kojoj je sve izgubljeno, jeste ambijent u kojem se kreativnost instinktivno ispoljava, postaje još žilavijom, otpornijom i jedinom realnom snagom koja može svet učiniti boljim mestom nego što je sada. Tu do punog izražaja dolazi misao da je “kreativnost najveći buntovnik koji postoji”.
VIVA LA KREATIVA!
Kreativna pobuna je ono što nam danas svima treba. Pobuna protiv propasti, protiv ropstva, protiv samouništenja. Ovo nisu dani kada se čekaju spasioci. Nema ih i neće doći. Ovo je vreme u kojem se heroji sami rađaju, bez majki i bez očeva. Vreme u kojem se ideje kuju u plamenu, iznose iz vatre i puštaju u vetar da šire požar, da dižu na uzbunu i jurišaju na probleme.
Dve godine živeli smo u strepnji, izolaciji, pod maskama, oznakama, bili smo kontrolisani, praćeni, obeležavani. Na lestvici motiva ceo svet se nalazio u području sigurnosti kao osnovne potrebe za funkcionisanje. Tražili smo bezbednost u svemu što smo radili: da li je sterilno, da li je sigurno, ima li zaraženih, stavi masku, rukavice, naočare, sprej… znali smo šta treba da radimo i kako da se ponašamo. Wuhanska šišmiš korona mogla se kontrolisati disciplinom, poslušnošću i poštovanjem reda. Tako kruta sredina nije bila stvorena za kreativnost, naprotiv. Kreativnost je sistematski gušena 700 dana, usmeravana na samo jedan način razmišljanja, ali je preživela. Na polju nesigurnosti, ideje su se pokazale još moćnijim. U morima pepela, feniksi ideja izranjali su iz dubina nesvesnog i ponovo počeli da paraju kreativno nebo.
Ali, onda je došao još jedan mračni trenutak. Za samo jednu noć, svet je iz stanja nesigurnosti potonuo na samo dno Maslovljeve piramide i prešao u “survival mode”. I tu će ostati do kraja, ako niko ništa ne preduzme. Borba za opstanak je najsuroviji model ponašanja, tu je svako svakome vuk. I u čoporu i van čopora. Sve ovo što nam se servira u medijima, i s jedne i s druge strane fronta, ne sluti na dobro. Jedino obećanje je da nam sledi duga, hladna, mračna zima bez hrane, bez grejanja, bez para, bez Mekdonaldsa, bez Dostojevskog, bez bilo čega što bismo nekada zvali normalnim životom. Bez obzira ko pobedi u ovom ratu, ceo svet je odavno izgubio. Odrekli smo se slobode, odrekli smo se privatnosti, odrekli smo se normalnosti. Sada smo spremni da se odreknemo i budućnosti. U tom beznađu samo jedne stvari se nikada nećemo moći odreći, a to je ideja. Bez obzira koliko to hteli, koliko nas primoravali, misao se ne može tek tako sprečiti i lako uhvatiti. Uostalom, to nam je, verovatno, poslednja bitka koju ćemo voditi na humani način.
Kao sredstvo komunikacije, oglašavanje je jedno od najmoćnijih oružja za društvene promene.
Oglašavanje odražava svet u kome živimo. Ali takođe, ima suštinsku ulogu u njegovom kreiranju. I, što je najvažnije, u njegovom menjanju.
Ideje mogu da promene perspektivu o suštinskim stvarima i daju moralni kompas o tome šta je dobro, a šta loše. O tome šta treba podržavati ili prezirati. Hoćemo li poreći ono što su veliki brendovi uradili za hiljade dece, žena, devojaka i ljudi širom sveta? Ova industrija je daleko od savršene, ali nemojmo biti nepravedni.
Možda je pre problem što smo slepi za moć industrije u kojoj radimo. Možda je problem u tome što ne zaslužujemo da radimo sa idejama ako tako lako odbacujemo moć koju imaju.
Svetu je danas potrebno više ideja nego ikada. Zato moramo da podržavamo i brinemo o kreativnosti više nego ikada. Sada prolazimo kroz jedan od najdramatičnijih i najtežih trenutaka u istoriji. Svet je pun problema i izazova i ovogodišnji Grand Prix pobednici u Kanu to jednostavno odražavaju (rat, pretnje demokratiji, globalno zagrevanje, nejednakost…). Sve to nužno mora da utiče na stvaranje, inače bismo bili obični klovnovi koji zbijaju šale, gluvi na ono što se dešava oko nas. Radi se o podizanju svesti o društvenim pitanjima, pomaganju da se ona reše na duži rok. Reč je o velikim i složenim društvenim izazovima – rasizam, demokratija, globalno zagrevanje, jednakost, koje ne mogu da reše ni vlade najmoćnijih zemalja sveta.
Hoće li neka kampanja rešiti problem? Možda. Da li će pomoći usmeravanju razgovora i pažnje u pravom smeru? Nego šta.
Kurosavin junak, Dersu Uzala se čudom čudio kako ljudi mogu da žive u boksovima. Isto važi i za ideje, nijednoj nije mesto u kavezu. One moraju dobiti slobodu da bi ispunile razlog svog postojanja. A raditi u ovoj industriji, sa snagom takvih ideja je uvek bila velika privilegija. I tu privilegiju ne možemo odbaciti nikada. Moramo je prihvatiti otvorenog srca i pretvoriti u dobrobit svih nas, jer, jednostavno, nema više ko drugi to da uradi.
Thank you and до свидания.
