Prije nekoliko godina, zamolio sam Frédérica Raillarda i Farida Mokarta, suosnivače FRED & FARID-a, da budu glavne zvijezde naslovnice časopisa za koji sam tada radio. Htio sam nešto spektakularno. “Prepusti to nama”, rekli su. Fotografija koju su kreirali prikazivala ih je pored giljotine obavijene maglom. Naslov je glasio “Oštri novi talenti”. Giljotina je bila prava. Mogu samo zamisliti koliko je truda uloženo u tu produkciju. Danas bi, zahvaljujući AI-u, to vjerovatno mogli ostvariti s par komandi.
Spomenuo sam to Frédéricu, koji sada vodi novi AI studio za produkciju FRED & FARID-a, [Ai]magination. Potpuno je strastven prema projektu, ali priznaje da ga je AI u početku deprimirao.
“Kad sam počeo eksperimentisati s ChatGTP-om, zamolio sam ga da zamisli dijalog između starog Porschea 911 i novog Tesle. Kreirao je zaista dobar dijalog! Tada sam pomislio: ‘OK, koja je svrha našeg daljnjeg rada?'” Dok je živio u Los Angelesu, podijelio je svoje iskustvo s prijateljem, filmskim režiserom Tonyjem Kayeom. “Poslao sam mu GTP dijalog između njega i studija o njegovom filmu American History X. Rekao je: ‘Ovo je tako tačno, odakle ti ovo?’ Tada sam zaista bio deprimiran. Bilo je kao da je igra završena za kreativce, svijet nas više neće trebati.”
Od izložbe do studija
Preokret je uslijedio kada je posjetio izložbu AI umjetnosti koju je pripemio njegov kolega Feng Huang, predsjednik i suosnivač FRED & FARID-a u Šangaju. “Znate kako neki Kinezi doživljavaju tehnologiju? Prigrle je. Dok sam se ja žalio, Feng je već organizovao izložbu sa stotinu AI umjetnika!” Frédéric kaže da je bio “oduševljen” kvalitetom radova. Izložba se zvala [Ai]magination. Frédéric je odlučio zaštititi naziv i pretvoriti tu jednokratnu izložbu u studio unutar agencije.
“AI-generisane slike bile su zaista zanimljive, ali čim bi umjetnik pokušao dodati logo, dolazilo je do potpunog nesporazuma u vezi s potrebama brenda. Imali smo, s jedne strane, grupu nevjerovatnih AI umjetnika s ograničenim iskustvom u brendiranju, a s druge, gomilu kreativaca koji su bili oprezni u vezi s korištenjem AI-a.” Zašto ih ne spojiti? Da bi započeo avanturu, Frédéric je tražio interne regrute iz četiri ureda agencije: Pariz, New York, Los Angeles i Šangaj. Pariz i New York su u početku bili sumnjičavi, dok su tehnološki naklonjeni Kina i Kalifornija bili potpuno uključeni. “Na početku smo imali 16 ljudi u Šangaju i LA-u. Mnoge agencije su govorile o AI-u – ali malo njih ga je zapravo koristilo. Odlučili smo se za suprotan pristup: raditi puno, eksperimentisati puno, ali ne pričati o tome.”
Rušenje barijera
Danas [Ai]magination ima oko 35 ljudi u svim uredima FRED & FARID-a i već je radio s brojnim klijentima, uključujući LVMH, L’Oréal, Valentino, Ferrero, Heineken i Fox Studios, da nabrojimo samo neke. Također nudi svoje vještine drugim mrežama, posebno McCann Worldgroup. “Pokazalo se da je teže pretvoriti AI umjetnika u reklamnog stručnjaka nego obrnuto,” otkriva Frédéric. “Razumjeti oglašavanje i brendiranje je složen proces. Potrebno je deset godina.” S druge strane, izvrsni prompteri su se brzo pojavili unutar agencije. “Mislio sam da će art direktori prvi uskočiti. Ali znate šta? Copywriteri su također uskočili. Jer su promoteri riječi! Neki od naših najboljih promotera su copywriteri.”
Nakon početnog straha, da li svijet oglašavanja počinje prihvatati AI? “Još uvijek ima puno straha. Imaš strašne izjave iz Silicijske doline, poput Sam Altmanove (CEO OpenAI-a) koja kaže da će AI preuzeti 95% poslova u marketingu. I naravno, postoji puno otpora u svijetu produkcije.” Ali duh je pušten iz boce. “Kada vidiš da tvoj konkurent koristi AI, tada počinješ biti fleksibilniji.”
Koristiti AI… ili ne?
Ipak, savjetuje brendovima da dobro razmisle kada je prikladno koristiti AI. Da li se kosi s njihovim vrijednostima? “Uzmimo Nike, na primjer. Sve je u ljudima koji prevazilaze sami sebe kroz sport. Dakle, Nike nikada ne bi prikazao grupu AI sportista na ekranu. S druge strane, ako žele napraviti reklamu s fudbalskim timom koji igra protiv vanzemaljaca na Marsu… u redu!” Također propituje etičke implikacije kada brend za njegu kože koristi AI-generisano lice za promociju anti-aging kreme. Brendovi i agencije kreću se po opasnom novom terenu.
Tim u [Ai]maginationu proveo je cijelu godinu proizvodeći slike i filmove kako bi usavršili svoje vještine. “Bio sam najslabiji član ekipe, a čak sam i ja generisao više od 10.000 slika.” Rezultat su stotine hiljada slika kuriranih u prikaz sa 4.000 resursa, postavljenih na web stranicu [Ai]magination. “Tada smo bili spremni da svijetu pričamo o onome što radimo.”
Studio ima filozofiju usmjerenu na ljude. “Želimo koristiti AI da poboljšamo kvalitete kreativaca. Ne želimo ih zamijeniti. Neke kompanije žele sve automatizirati. Mi želimo zadržati ljude u srži. Emocija, ljepota, intuicija, osjećajnost, svijest, nesavršenost… sve to ostaje ključno.”
Postoji nekoliko sugestija da je AI prolazni trend, poput “metaverzuma” prije nekoliko godina. Frédéric se ne slaže. “Što više koristim AI, to mi se više vrti u glavi. Ovo nije samo poremećaj. Nije čak ni revolucija. Ovo je promjena civilizacije.”
Piše: Mark Tungate
