Ponekad već pri prvom pogledu na klijentski brief ideje dolaze same od sebe, no, puno češće je proces dolaska do rješenja popločen redom istraživanja, razmišljanja i propitkivanja. I traje malo duže. Kada su na Degordianova vrata pokucali klijenti iz Jamnice sa željom da im pomognemo osvježiti komunikacijsku platformu brenda Sensation na društvenim mrežama, dolazak do rješenja ipak nije bio tako jednostavan. Posebno ako se uzme u obzir da se brend želi povezati s generacijom Z.
U ovom ću vam tekstu otkriti kako smo od inicijalnog briefa uspjeli razviti nešto jedinstveno i, u najmanju ruku, senzacionalno.
Zaboravite sve što ste do sada znali – generacija Z ima svoju kulturu, jezik i sustav vrijednosti
U potrazi za odgovorom na pitanje kako se približiti generaciji Z i u njihovoj se svijesti pozicionirati kao piće prvog izbora, Sensation je u posljednjem kvartalu 2020. osvježio svoju krovnu komunikaciju.
Naš je zadatak bio, kako se u branši često kaže, krovni koncept spustiti na digital.
Rubni, odnosno edgy, copywriting bio je glavni dio našeg zadatka, a početak aktivnosti na social media kanalima vezao se uz najavu nove Sensation etikete.
To su bile osnovne informacije od kojih smo krenuli, a sve ostalo proizašlo je iz timskog rada Degordiana te brand managmenta i digital odjela sa strane klijenta.
Nekoliko sam dana izgubila (namjerno, unatoč rokovima) da vidim kako ću uopće pristupiti zadatku. Jer, budimo realni, koga zanima nova etiketa brenda Sensation? Boomere možda, milenijalce teško, a genzeri će je u najboljem slučaju ignorirati.
Umjesto da googlam 7 effective ways how to talk to Gen Z, istraživala sam Instagram meme pageve, zapratila trapere, scrollala po komentarima na socialu, visila na Redditu i Twitteru, više puta konzultirala Urban dictionary i na kraju zaključila da su genzeri na digitalnim kanalima razvili vlastitu kulturu, jezik i sustav vrijednosti. Izuzetno su informirani, digitalno pismeni i s lakoćom prepoznaju jednostavne marketinške trikove. Pouka priče je da ih ne bismo smjeli podcjenjivati.
Neotkriven marketinški teritorij
Kad sam malo bolje upoznala Generaciju Z, otkrila sam i marketinški teritorij koji zjapi prazan. A prazan je jer nije očit. Ne manifestira se u konkretnoj temi, nego u novim jezičnim konstrukcijama koje kreira target, a koje marketingaši ne koriste; u drugačijem mindsetu o kojem mi marketingaši često učimo na krivim mjestima.
Predstaviti novi dizajn Sensationa toj ekipi na ustaljeni način: Hej, mi smo Sensation, okusi mjehuriće i pogledaj našu novu etiketu počela sam doživljavati kao pucanj u koljeno.
Genzeri preziru fejk komunikaciju brendova na social kanalima, ali možda će nas cijeniti ako im iskreno kažemo koji je naš zadatak i cilj. Bez varanja i fige u džepu. Pa smo s tim i krenuli:
Jedan lajk, jedna pohvala za nas koji sjedimo i smišljamo kako na deset različitih načina reći da imamo novu etiketu.
Nitko:
Sensation: ZNAČI IMAM NOVU ETIKETU MORATE VIDJETI
View this post on Instagram
Tajna je u iskrenosti
Naši su copyji bili potpuno otvoreni pa su rezultirali i otvorenom raspravom korisnika o novoj Sensation ambalaži. Nova se etiketa nekima svidjela, drugima je bila manje draga, treći su žalili za Sensation zmajevima, a nama je sve to bilo u redu. Njihove smo komentare dočekali spremno (ovdje, ovdje, ovdje i ovdje) jer se Sensation ne boji reakcije ekipe kojoj se obraća; brend smo personificirali u osobu koja je spremna izložiti se i biti ranjiva. Jeste li ikada upoznali takvu osobu, a da vam se nije uvukla pod kožu ili da prema njoj niste gajili pa makar poštovanje? Ne.
Isto je i s brendovima, pogotovo kad se radi o društvenim mrežama. Riječ je o medijima koji su generalno mainstream, ali za marketingaše vrlo subverzivni. Njeguju dvosmjernu komunikaciju, imaju vlastite zakonitosti i pravila ponašanja, a mnogi od nas se s tim ne znaju nositi. Nitko od korisnika na svojim feedovima ne želi gledati suhoparan sadržaj naših brendova koji ističe sve njihove benefite. Korisnici se na ovim kanalima žele opustiti. Moramo pronaći način da se opuštamo s njima ili im jednostavno prestati smetati. Bilo što između bit će zamorno za njih i, u najbolju ruku, osrednje za naše KPIjeve. Youngstersi na social media kanalima ne žele učiti o sastavu naših proizvoda; oni žele biti uključeni u našu priču.
Ustaljene komunikacijske norme kao prepreke razvoju
Ono što kod nas marketingaša vidim kao glavni izazov kad brendove želimo približiti generaciji Z (ili bilo kojoj generaciji) ustaljene su komunikacijske norme koje smo naučili poštivati u našem svakodnevnom radu. Trudimo se složiti komplicirane strategije iz kojih bi trebala proizaći osvježavajuća rješenja, ali istina je da se time nerijetko ograničavamo.
U branši se stvorio (i jako dugo postoji) kolektivni mindset koji upravlja našim radom, zasniva se na kratkim rokovima i strogo definiranim radnim procesima, a uvučen je u podsvijest svakog pojedinca; teško ga je uopće osvijestiti, a kamoli mijenjati na individualnoj razini. Dok bi se stvari, logično, trebale razvijati dijametralno suprotno.
Digitalno je okruženje ekstremno poticajno kad je u pitanju promišljanje ustaljenog pristupa radu jer se na polju digitala situacija mijenja brzinom svjetlosti. Digitalci su prinuđeni raditi na novim rješenjima from the scratch iz dana u dan i kontinuirano ih testirati. Posljedično se profiliraju kao znatiželjni pojedinci u loopu potrage za svježim rješenjima zbog čega često preispituju svoj rad, ali i procese kojima dolaze do novih ideja. Iako ponekad zamoran, ovakav je način rada otriježnjujući, pomaže detektirati srž svakog problema i dovodi do novog načina razmišljanja.
Ključ je u promjeni mindseta
Ideja za komunikacijski switch na Sensationu došla je s promjenom mindseta. Ako želimo razgovarati s mladim ljudima, moramo ih upoznati, a ne upoznajemo ih u eBook priručnicima za komunikaciju, nego na kanalima koje najviše koriste. Proučavamo kulturu koju grade i njeguju pa se u tu kulturu upuštamo. Iz ovog smo došli do nove pozicije Sensationa; to više nije piće koje piješ kad ne znaš što želiš piti, već je brand with an attitude i tvoj prvi izbor.
View this post on Instagram
Ideja nije otvoriti profil i nametati se korisnicima, isto kao što ideja nije nasilno ući u nečiji dom, dvorište ili vikendicu. Ideja je prilagoditi se komunikaciji korisnika, omogućiti im da upoznaju brend i, ako im se sviđa, pozvati ga na druženje. Ideja također nije “spustiti” kreativni koncept na digital jer kreativa u offline i online segmentima ima različite funkcije, baš kao što jabuka ima drugačiju funkciju u piti i pekmezu. Ideja je izbrusiti komunikaciju brenda za sve kanale prema njihovim pravilima i značajkama.
Od ideje do egzekucije
Sensation je shvatio kako korisnici pričaju na socialu i iskoristio je njihov razgovor za inspiraciju, bez ikakvog razmišljanja o temama sadržaja, tonu i buyer personama. Ove smo stvari definirali tek naknadno. Jer smo od ideje krenuli u egzekuciju, bez pretjeranog razmišljanja o okviru. I tek nakon par mjeseci rada, shvatili smo da komunikaciju možemo uklopiti u get-to-by:
GET: open-minded and bold youngsters
TO: notice your brand and recognise it as a beverage of their first choice
BY: speaking their language (slang) fluently
Pravilo je da nema pravila
Ne želim reći da je izbjegavanje get-to-by modela recept za dobro rješenje. Samo želim reći da nam za kreativu ponekad nisu potrebni nikakvi modeli. Nekad su korisni, nekad nepotrebni, a nekad čak i štetni. Nema pravila. Nema recepta koji garantira uspjeh. Kad pričamo o dolasku do kreativnog rješenja, put je uvijek iznova drugačiji, što znači da je uvijek nepoznat. I zbog toga ćemo ponekad potpuno promašiti priču. Al’ ja kažem da se isplati riskirati.
HVALA!
Hvala diviziji Grupe pića Fortenova grupe, unutar koje su Jamnica plus i Sarajevski kiseljak, na vrlo izazovnom zadatku, ali i na prilici za osobni profesionalni razvoj.
Hvala klijentici Mileni Marinić na povjerenju i partnerskom odnosu, backboneu svih dobrih rezultata u radu.
Hvala Barbari, Tomislavu i Filipu koji su samnom realizirali Sensation priču, a pričaju je i dalje.
Hvala Degordianu na poticaju da uvijek učim i nikad ne prestanem biti znatiželjna.
