Piše: Katarina Pribićević, Strategic Planning Director McCann Beograd
Toliko se toga desilo u poslednjih nekoliko godina, da danas o marketingu možemo govoriti kao o multidisciplinarnoj oblasti koja u svom centru ukršta tehnologiju, strategiju i komunikaciju. Oblast advertajzinga, odnosno brendinga, kao deo marketinga, pod značajnim je uticajem novih tendencija i revolucije u komunikaciji kojih smo svedoci. Suočavamo se sa arenom u kojoj kontrolu više nemaju kompanije (niti advertajzeri), već isto toliko (ili čak i više) spoljni svet i spoljni akteri. U takvom kontekstu, potpuno je prirodno da su transmedijalni pristup i integracija obavezni, pre nego poželjni.
Svrsishodnost je postala ključni pojam, a kompanijama je potrebna relevantna podrška u procesu kreiranja veze između proizvoda/servisa, kompanije i sredine. To rekavši, jasno je da advertajzing agencije postaju prirodan izbor strateškog partnera, koji prevazilazi svoju primarnu funkciju i ulazi u polje marketing i biznis savetodavstva. Možemo zaključiti da je model klasične ideacije mrtav i zarobljen u verziji kreativne agencije s početka dvehiljaditih.
U praksi, to bi bila transformacija uloge iz ‘savetnika za komunikacije i marketing’ u ‘poslovnog konsultanta’ koji svoj kreativni potencijal i brend ekspertizu stavlja u funkciju unapređenja poslovanja. Ovakvo angažovanje podrazumeva ozbiljno razumevanje klijentovog biznisa, kao i poznavanje sila koje oblikuju tržište.
Na tržištu Srbije i regiona, ovakva pozicija, odnosno funkcija kreativne agencije, nije potpuno artikulisana, što otežava i njeno korištenje u praksi.
Primer naše agencije, McCann Beograd, je istovremeno pokazatelj i inspiracija za ovaj razvojni put već neko vreme (primeri Bambija, Telekoma Srbije i mts-a, Raiffeisen Banke i drugih ). U svetu je bilo i nekih daleko interesantnijih modela, gde konsultatntske kuće ulaze u teritoriju kreativne industrije. Primer ove nove tendencije je Deloitte, koji je razvio poseban podbrend Deloitte Digital, sa kompletnom uslugom i ekspertizom iz sveta digitalnih komunikacija. Iako neočekivan, ovakav vid funkcionalne intergacije je dobar primer pravca u kome se poslovanje razvija kao odgovor na potrebu tržišta – tehnologija, komunikacija i strategija zajedno. Ako rešenja za komunikaciju mogu dolaziti iz posla, onda će kreativnost u funkciji poslovanja biti još uspešnija formula.
Stalna potraga za originalnim i novim rešenjima, kao esencija kreativne industrije, potrebno je da postane imperativ u pristupu klijentovom celokupnom poslovanju. Stalno preispitivanje rešenja koja će predstavljati pomoć klijentu u snalaženju kroz stalno promenljiv univerzum različitih kanala i potrošača.
Ipak, mnogo je kompanija zauzetih prodajom ‘jučerašnjih proizvoda i servisa’ da bi se bavile otkrivanjem ili razvojem rešenja koja će nam biti potrebna sutra. Čini se da je ‘usvajanje primera najbolje prakse’ manir, prihvaćen kao najbrži put do uspeha. Ovu pojavu možemo posmatrati kao svojevrsnu krizu industrije, ali istovremeno i priliku da nešto promenimo. Mi smo već tamo.
