Piše Zenel Batagelj, Valicon
Kad će opet biti normalno?
To je pitanje koje mi najčešće postavljaju prijatelji, znanci i poslovni partneri. Jednostavno pitanje na koje ne postoji jednostavan odgovor. To je zato što se savremeno društvo još nikada nije susrelo sa sličnom pojavom koja je globalna i stalno se širi eksponencijalno.
Jedna stvar ostaje, potrošač je kralj i to posebno važi za period u toku i poslije korona krize. Magična formula kako izaći iz krize kao pobjednik se skriva u odličnom razumijevanju potrošača u ovim teškim trenucima. Za posao je važno da razumijemo kako djeluje potrošač i kakve su njegove namjere te koliko smo daleko od stanja prije virusa i moment koliko smo daleko od stanja (nove) normalnosti.
Zato moramo dobro poznavati prisutnost stvarnog virusa u okolini potrošača, njegovu realnost, osjećaj sigurnosti i stepen zabrinutosti. Pošto se virus širi eksponencijalno promjene su brze pa je potrebno dnevno praćenje. Valiconov model razumijevanja kriznih situacija je predstavljen na donjoj slici. Većinu indikatora ćemo pokazati uporedo u četiri glavne države regije a akcenat će biti na tome kako će se indikatori mijenjati s produžavanjem vremena izvanrednih situacija. Što taj period bude duži manje je vjerovatno da ćemo se nakon krize vratiti u staru normalnost.
Realnost
Približno trećina anketiranih misli da najvjerovatnije spada u rizičnu skupinu. Taj indikator govori da su ljudi virus shvatili ozbiljno te da se čuvaju i više nego što bi trebali što je, s obzirom na veliki broj nepoznanica vezanih za virus, odlično. I pored toga da je pripadnost rizičnoj skupini donekle objektivna činjenica, (starost, hronične bolesti…), pojavljuju se različite informacije koje utiču na našu subjektivnu percepciju u kolikoj mjeri sam rizičan. Indikator je daleko od toga da bi bio stabilan. S većom smrtnošću na raspolaganju će biti više podataka o mrtvima i o njihovim karakteristikama. Što među njima bude više starijih od 65 godina, veći će biti udio onih koji će se samodijagnosticirati da su rizični.
Prisutnost
Zvanična statistika mjeri (potvrđeno) raširenost virusa, što mjerimo anketom, pa je raširenost u smislu fizičke prisutnosti, u okolini pojedinca, i socijalne raširenosti – prisutnost u porodičnom krugu, krugu saradnika i prijatelja. Iz analize mreža znamo da kada se pojava zaista dogodi u najužim krugovima pojedinca, pojava postaje stvarna realnost pojedinca. Imajući u vidu to da je raširenost u sve četiri države donekle slična, očekivali smo i slične rezultate po državama – u prosjeku je virus realnost kod približno 7% anketiranih.
Zabrinutost
Još prije dvije sedmice, što je u anketnom poslu mnogo, mjerili smo upoznatost s virusom. Poznatost je praktično sveprisutna, slično je i sa zabrinutošću. Gotovo 90% anketiranih je zabrinuto, a nešto više od četvrtine je vrlo zabrinuto. Udio vrlo zabrinutih će se vremenom najvjerovatnije povećavati.
Zašto su anketirani zabrinuti je vjerovatno najindikativnije pitanje koje govori u kojoj fazi je virus kao društvena pojava. Za sada je porodica konzistentno na prvom mjestu s rezultatom između 75% i 85%, radno mjesto je (za sada) na dnu s približno 10 odsto. Vremenom će se udio zabrinutosti zbog radnog mjesta povećavati.
Imajući u vidu rezultate percepcije dinamike, mogli bismo kazati da je prvi val “panike” iza nas – više od polovice anketiranih smatra da stvari idu na bolje. Izuzetak je BiH koja u mjerama zaštite unekoliko zaostaje za ostale tri države. Mjere očito “djeluju”. Polovica anketiranih se već polako privikava na novu realnost.
Sigurnost
Sigurnost je u velikoj mjeri povezana sa percepcijom mjera. Mjerimo oba aspekta: kratkoročne mjere, koje se odnose na ograničavanje kretanja, socijalnu distancu i slično te mjere koje su usmjerene prije svega u sprečavanje negativnih posljedica. S kratkoročnim mjerama se ne slaže najviše 14% anketiranih u Srbiji, jer su mjere donešene izuztetno brzo, i vrlo su restriktivne od samog početka. Za Sloveniju je karakteristično da želi još strožije mjere koje je u nedjelju 29. marta i dobila.
Javnost je za sada zadovoljna s dugoročnim mjerama. Najmanje su zadovoljni u BiH, gdje mjere zostaju u odnosu na ostale tri države. Važna napomena je da je konkretan prijedlog mjera u Sloveniji bio predstavlen 29.3. i da njihovi rezultati nisu obuhvaćeni ovim istraživanjem. Možemo zaključiti da se javnost prilično pomirila s mjerama vlada. Karakteristično je da u Sloveniji i Hrvatskoj ima još nešto prostora za uvođenje strožijih mjera.
Moment
Svi indikatori do sada su bili tu više da pojasne. Oni skrivaju u sebi elemente KPI-a “normalnosti”. Indikatori momenta i djelovanja su ključni za razumijevanje stvarnih promjena u ponašanju potrošača. Percepcija trajanja krize je važna jer se potrošači prema tome ravnaju u većini svojih kupovnih odluka. Što to stanje bude duže trajalo, potrošači će imati više vremena da se njihovi obrazci ponašanja “usidre” u vremenu nove “normalnosti”. Vidimo da su najoptimističniji Slovenci koji procjenjuju da će ovo trajati dva mjeseca. Istina je da su prve mjere bile prvo uvedene u Sloveniji i da u u toj državi imamo nešto “zaliha”. Ostale države regije ocjenjuju da će ovo stanje trajati nešto manje od tri mjeseca. Taj indikator ćemo pažljivo pratiti i ako počne rasti to neće biti dobro. Odlično će biti kada se počne smanjivati.
Na ovaj indikator smo posebno ponosni. Kolegica Esma iz Sarajeva još se sjeća ratnog perioda i smatra da ćemo se prije ili kasnije preseliti u “novu realnost”. Od normalnog smo još uvijek daleko, u prosjeku njih oko 15% smatra da je stanje normalno. Dobro je da percipirana situacija nije kitična – u svim državama je najčešći odgovor “neprijatna i zamarajuća”. Put do (nove) normalnosti je dug, za početak će se crveni morati pomaknuti u stanje “prihvatljivosti”.
Ponašanje
Do sada navedene analize su pokazale da nema neke veće “panike”. Vlada preduzima dobre mjere, stvari idu na bolje, naravno da smo zabrinuti, daleko smo od normalnog stanja, mislimo da će stvar trajati barem dva mjeseca.
Donji indikatori su “battle-tested”, tačno ih takve koristimo i redovno mjerimo od 2008. godine – famozni Tržišni monitor kojeg realiziramo zajedno sa Društvom za Marketing Slovenije. Konstantno u svim državama postoji očekivanje pogoršanja stanja.
Što logično utiče na očekivanu potrošnju koja je u crvenom. To se nije još potpuno ostvarilo, ali se može desiti.
Na osnovu ta dva pitanja imamo kreiranu posebnu segmentaciju s vremenskim nizom od 2008. koju ćemo predstaviti slijedeći put. Uticaj korone se svakako već osjeti i u budućnosti će se još više osjećati.
Valicon je s vama, zato bez panike!
Indikatore (uzgred, ima ih još nekoliko) pratimo barem na sedmičnom nivou i opažamo kako događaji utiču na njihove pomake. Pored toga smo iste indikatore izmjerili i na nekim relevantnim žarištima tako da imamo “benchmarke” šta nas može još sačekati.
Na osnovu toga radimo na kreiranju koronaindeksa koji će najbolje nagovijestiti tačke preloma. Indekse, naravno, ne pratimo samo na ukupnoj populaciji već i po ključnim tržišnim segmentima jer se cjelokupna metodologija temelji na Valiconovim internet panelima gdje indekse poredimo sa stanjem prije krize. Na našim internet stranama ćete uskoro moći pratiti izabrane indikatore u živo.
