Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek; Piše: Brian Sheehan
Poštovani direktori marketinških odjela: ako još niste primili tu vijest, jedan od vaša tri top zadatka u osiguranju opstanka u 2018. i dalje, predstavlja razvoj strategije za Amazon. Počnimo s onim što znamo:
Digitalni duopol Googlea i Facebooka, koji je prema WPP-ovom Group M zaključio 2017. godinu sa oko 84 posto digitalnih investicija u svijetu (minus Kina) u svojim džepovima, uskoro će postati triopol. Amazon ulazi na scenu. Iako je Amazon trenutno tek broj 5 na listi, on neumoljivo raste. Koliko brzo? Više od 48 posto u 2017. godini.
Iako će Amazonu dugo trebati da se približi Googleu i Facebooku, čak i pored ovakvih stopa rasta, neće mu trebati dugo da dosegne poziciju br. 3 (pretičući Microsoft i Yahoo). I unatoč činjenici da je Amazon znatno manji broj 3, imati dobru strategiju za Amazon bi sada moglo biti dugoročno važnije za vas nego imati ispravnu strategiju za Google ili Facebook.
Google zna što pretražujete, Facebook ono što volite, a Amazon zna što kupujete
Jedan od razloga je to što je ono što Amazon zna o potrošačima superiornije u odnosu na ono što o njima znaju Google i Facebook.
Iako svi oni znaju mnogo toga, Googleova snaga leži u poznavanju onoga što pretražujete. Facebookova je snaga u poznavanju onoga što vi (i vaši prijatelji) volite. Ali Amazon zna šta vi zapravo kupujete.
Amazon zna vaše stvarno kupovno ponašanje. Nedavni članak o industriji video igara pokazao je da zamjerke igrača zbog određenih stvari, kao što su nagradni paketi, nemaju pretjerano veze sa načinom na koji igrači glasaju sa svojim novčanicima. Članak kaže: „Biznis je ono što ljudi čine, ne ono što kažu. Ponašanje igrača je važnije od govora igrača.“ A to vrijedi za svaki biznis. Ono što ljudi vole, o čemu pričaju ili na šta se žale, manje su važni za brendove od toga kako se zapravo ponašaju kada kupuju.
Podcast eMarketer-a, Behind the Numbers: How Digital is Transforming Business and Life, nedavno je posvetio jednu epizodu Amazonu. Nicole Perrin, analitičarka u eMarketeru, kaže: „Publika Amazona je spremna za kupnju, a oni kupuju mnogo, i s vremenom oni sve češće i češće kupuju… Za prime korisnike to vrijedi još više. Pored toga, i sama prime publika nastavlja rasti.“ Imate li prime račun? Ako imate znate o čemu priča.
Stoga se svijet marketinga treba pripremiti za ‘savršenu oluju’: kompanija koja je na samom dnu kupovnog lijevka, koja raste u skokovima i preskače granice. To je također kompanija koja postaje platforma kupovine iz navike za izuzetno veliku grupu potrošača, i koja ima turbo pogon u obliku Amazon Prime-a.
Evo nekoliko ozbiljnih stvari za razmišljanje: Amazonov mjesečni doseg na njihovoj web stranici iznosi 183 miliona korisnika. EBay i Walmart, koji su na drugom i trećem mjestu liste transakcijskih stranica, imaju oko polovine te brojke. Prema izvještaju iz 2016., 55 posto korisnika interneta u SAD-u svoja pretraživanja proizvoda počinju na Amazonu, a ne na Googleu ili drugim web mjestima. To je statistika koja mijenja pravila igre.
Amazon također ima jednu od najvećih platformi za potražnju (DSP), i to DSP s iznimno visokim stopama zadovoljstva među klijentima. Za pretraživanje proizvoda, prikaz i ciljanje sličnih, Amazon je prava mašina. I to sve prije nego što uopšte počnemo razgovarati o mogućnostima oglašavanja u ponudi zabave Amazon Primea (koji zna što volite gledati, i nudi potencijalne oglase poput rendgena), ili Echo-vog znanja o svemu drugome o vama. I da se razumijemo, Amazon želi brzo i značajno razvijati svoje oglašavanje. Vrijeme je da Amazon postane jednako uspješan u profitu, koliko je uspješan u proizvodima i marketingu, a oglašavanje je ključni dio rješenja.
Agilni proizvođači roba široke potrošnje, kao što su P&G i Unilever, sada se natječu za police u Amazonu jednako kako su se natjecali za police Walmarta. Oni znaju da će biti teško promijeniti navike ljudi kada počnu praviti svoje liste za kupovinu online. Vrijeme za ove brendove da pobijede na Amazonu je upravo sada. A vremenski prozor za taj uspjeh mogao bi biti vrlo mali, možda najviše godinu ili dvije.
Kontraintuitivni prijedlog strategije
To nas dovodi do onoga što bi brendovi trebali uraditi. Intuitivni odgovor je da počnemo razmišljati o tome kako iskoristiti Amazonovu platformu da uspijemo na „polici digitalnih supermarketa“. Naravno, brendovi to moraju učiniti i to hitno.
Ali evo i kontraintuitivnog odgovora: sada je i presudno vrijeme da stvarate sjajne brend kampanje za vrh kupovnog lijevka i to na drugim platformama, uključujući televiziju, YouTube, OOH, Facebook, print itd. Oni koji to rade, pobijedit će.
Razlog za top-of-the-funnel rad je činjenica da će Amazon uskoro i potajno zacementirati kupovine iz navike, i to za milione i milione ljudi i u mnogim kategorijama proizvoda. Proizvodi će se zapravo sami naručivati. Ukratko, početna prednost danas, potaknuta brendiranjem na visokoj razini, pomoći će da se osvoji ta kupovna navika sutrašnjice. Tstoga je ključ za osvajanje dna lijevka u budućnosti osvajanje vrha lijevka danas. Ako sada možete privući ljude da zavole vaš brend još više, bit će vam lakše u budućnosti.
Dobar način razmišljanja o tome jest da lijevak sada izgleda poput tega koji stoji na jednom od krajeva. Velika na vrhu i velika na dnu. Ono što je u sredini računa se manje nego ikad prije. Velike mogućnosti za brending u 2018. i 2019. godini, poput Super Bowla, Oscara, finalnih epizoda popularnih serija, i viralnih videozapisa na YouTube-u, možda će biti važnije nego ikad prije, i sigurno mnogo važnije no što će ikada više biti.