Ev Williams – suosnivač Bloggera i Twittera, a sada i izdavačkog hibrida Medium – u zadnje vrijeme digao je glas i upozorava kako je hitno potreban drugačiji način vrednovanja web medija.
Williams upozorava kako bi trebalo, umjesto da sudimo platformama prema njihovoj veličini, govoriti o tome koliko se uspješno povezuju sa potrošačima. Nije u pitanju nikakvo revolucionarno saznanje, digitalna industrija već godinama skreće pažnju na tiraniju klikova i na nedostatke vrednovanja prema reach-u. Nažalost, Williamsu, kao i drugima, prelazak na neki drugi model mjerenja je mnogo teži nego što se u teoriji čini.
Twitter najutjecajniji za razmjenu vijesti
“Kupovni modeli su kreirani prema reach-u i impresijama, a ne prema angažovanosti i povezanosti sa potrošačima”, tvrdi Jon Gibs, potpredsjednik za analizu firme Huge. “Morali bismo, u principu, razbiti čitav operativni sistem kada bismo htjeli preći na druge modele mjerenja. To, u suštini, nije ničiji interes.”
Ovaj uvid, nužno ne pomaže Williamsu, čija je bivša firma, Twitter, kritizirana za usporavanje rasta broja korisnika.
“Instagram jeste prerastao Twitter po broju korisnika, ali Twitter je i dalje najuticajnija platforma na kojoj se razmjenjuju vijesti, video i ideje,” napisao je Williams. Ispostavilo se da je ova izjava tačna.
“Većina web kompanija bi osmišljavala puno bolji sadržaj kada bi se bavili dubinom, a ne širinom”, napisao je Williams.
Williamsova vizija privukla je mnoge istomišljenike koji bi rado industriju izvukli iz kandži klikova. Nažalost, industrija se ne nalazi u povoljnoj poziciji da precizno ocjenjuje siteove prema povezanosti sa korisnicima i njihovom angažmanu (ali to se može i treba definisati).
Kvalitet, a ne kvantitet
William dodaje kako Twitter nikada ne bi mogao, kao mjernu jedinicu, postaviti vrijeme provedeno na nekom postu ili profilu, što je i sasvim logično.
“Bavimo se time koliko publike imamo, a ne koliko oni vremena provode na platformi”, kazala je Jeanne Bright. “Društvene mreže se sve više koriste samo kako bi se povećao reach, naročito putem mobilnih uređaja.”
Vice je uradio dobar posao kada je u pitanju povezanost sa korisnika. Kompanija je postala mulimilionerska, ne zato što ima jako puno publike, jer je nema, već zato što je stekla vjerne fanove koje je uspjela angažovati u mjeri, u kojoj mnogi drugi nisu uspjeli. Međutim, Vice je izuzetak, ne pravilo. Web stranice se i dalje ocjenjuju prema tome koliko ih je ljudi posjetilo, a ne koliko su se dugo zadržali na njoj.
Oglašivači već godinama zagovaraju promjenu mjerne jedinice kako bi napokon ocjenjivali kvalitet i sadržaj neke web stranice, a ne kvantitet.