U okviru ISTRAŽIVAČKOG modula edukativnog programa AcademIAA, budući lideri u oblasti komunikacija imaju prilike da upoznaju vrijednost i izazove savremene istraživačke prakse, njenu funkcionalnost i mogućnosti. Katarina Pribićević, direktorica strateškog planiranja u agenciji McCann Beograd, održala je radionicu pod nazivom “Kreativna upotreba podataka”.
“Imala sam ideju da se pozabavim legendama i čestim stereotipima u oblasti istraživanja, njihovim preispitivanjem i otkrivanjem nekih novih mogućnosti koje nam posedovanje podataka može pružiti”, rekla je Katarina istakavši nekoliko uvreženih stereotipa koje je predstavila polaznicima AcademIAA programa.
LEGENDA 1: Funkcija istraživanja u kreativnoj agenciji
ISTINA: Danas ispred sebe više nemamo dvodimenzionalnu sliku osoba kojima se obraćamo, već kompletna ljudska bića koja žive život ponajviše van svijeta našeg brenda, a unutar svojih zajednica (prijatelja, kolega, komšiluka, kluba za koji navijaju, kafića u koji izlaze itd.). Mi se njima ne obraćamo, već sa njima nastojimo da se povežemo.
U tom kontekstu, vanstandardne, kvalitativne i posebno kreirane istraživačke studije predstavljaju izuzetno dobar instrument i veliku pomoć kreativi, koja nastoji da nađe odgovor na pitanje “KO je zaista taj čovek? Da li poznajem nekoga takvog?…”
LEGENDA 2: “Podatci i kreativnost ne idu zajedno”, ili, “Podatci uništavaju magiju creative”
ISTINA: Danas postoji tako mnogo primjera koji govore upravo suprotno, a neke od njih možemo pronaći čak i među najnagrađivanijim kampanjama i ovogodišnjim kanskim pobednicima, gdje su podatci bili upravo ono što je doprinelo kreiranju magije.
LEGENDA 3: Kompanije danas raspolažu ogromnim količinama podataka koji nemaju nikakvu vrijednost
ISTINA: Pitanje nije ‘Imamo li podatke?’, već ‘Šta sa njima MI možemo uraditi?’ Nekada su podatci suhoparna vodilja ili podrška poslovnim odlukama, a ponekad sredstvo da nešto saopštite ili čak vrlo konkretno nekoga angažujete.
Ovakva vrijednost istraživačkih i drugih podataka razmatra se i danas, a posebno je inspirisala projekte koji sada imaju svoju kategoriju na Festivalu u Kanu. Jedan od najozbiljnijih projekata ove godine, koji može poslužiti kao inspiracija i agencijma i klijentima je primer koji dolazi iz Ekvadora i njihovog Zavoda za statistiku.
