Piše: Simon Šketa
Izvor: IAB Slovenija
Dilema kako vrednovati objave na Instagramu nije od juče. Podržavam modele koji se ne temelje samo na broju pratilaca jer oni mogi biti kupljeni i neangažirani. Dugoročno mislim da bi se cijena morala zasnivati na CPM i vrijednosti kreative za klijenta jer oni mogu imati parvo ponovne upotrebe sadržaja na drugim kanalima zajedno sa imenom influencera. Ovdje se već dotičemo pitanja kakva je vrijednost endorsmenta više ili manje poznate osobe.
Neki dan sam primijetio opet jedan članak o tome kako su se agencije, zbog kupljenog dosega nekih influencera, odlučile plaćati po klikovima. Debata koja je nastala u komentarima je navodila niz tehničkih pristupa cjenovniku. I barem iz mog ugla gledanja, jako je malo razmišljanja o vrijednosti.
Vrijednost je, naime, kombinacija većeg broja faktora i, na kraju krajeva, jedina stvar koja određuje cijenu. Upitajte ljude koji stoje u redu za kupovinu LV torbice ili Iphona razmišljaju li o tome da li im je donio zadovoljavajući broj klikova ili zaštitu za novčanik. Vrijednost je kombinacija tehnoloških i neopipljivih faktora, koje obično zovemo robna marka. Influenceri su dobar primjer toga.
Kod izračuna vrijednosti influencera vidim slijedeće parametre:
Doseg (Naravno realni doseg, odnosno, još važnije, doseg u određenoj ciljnoj skupini).
Doseg pojedine objave (Kako se sadržaj poklapa z mojim ciljevima i kakav je bio odziv)
Odziv na sadržaj (Prosječan i stvarni odziv na objavu)
Vrijednosti i kvalitet sadržaja (Da li i u kojoj mjeri influencer isijava moje ciljeve? Da li se sadržaj po stilu i kvalitetu uklapa s mojim očekivanjima?)
Ja ne sais quoi (Kakve su opće emocije/odzivi na kreatora i njegov sadržaj? Da li je autor u usponu ili na zalasku <follower growth rate>? Da li je njegova komunikacija konzistenta kroz vrijeme? Da li će je naša saradnja uništiti?)
Moguća dodatna promocija (Da li zajedno sa autorom možemo kreirati priču koja bi udvsotručila efekte naše saradnje?)
Ukratko, važni su osjećaji. Moji, autorovi, korisnikovi, opće javnosti. Kao primjer iskanut ću ovo razmišljanje. Had, jedan od značajnijih autora u vremenu i porostoru, nedavno je objavio tekst u kojem poručuje da NIJE influencer i da NEMA plaćenih objava. Da li bi me to privuklo da objavim sadržaj kod njega?
Da zaključim. Vrijednost proizvoda je sastavljena od kvantitativnih i kvalitativnih parametara. I iz njih proističe cijena. Ona se može znatno razlikovati od slučaja do slučaja. Prvo je potrebno utvrditi pravu vrijednost i koliko pojedini parametri utiču na nju. Ako na berzi kupujemo naftu, zanimat će me samo cijena. Ako kupujem “mekše” usluge veliki dio moje vrijednosti bit će sakriven u već ranije pomenutom “Je ne sais quoi”-u. Mislim da su influenceri na vagi i da je potrebno pri ocjeni vrijednosti uvažavati mnogo drugih parametara, prije nego što počnemo trgovati sa cijenom prikaza.
