Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: TheDrum; Piše: Brian Millar
Pod „loš advertising“ mislim na vrstu radova koje nijedan kreativni direktor koji drži do sebe ne bi predložio klijentu, i koji nikada neće davati glavobolje žirijima u Cannesu. Veliki vizual pakovanja, veliki logotip, naslov koji je samo naziv proizvoda, možda uz uvod ‘Predstavljamo novi …’. TV spot koji je samo demo proizvoda.
Ako je australijski marketing guru Byron Sharp svijetu dao bar jedan poklon, onda je to sljedeće: objasnio je zašto loše oglašavanje nije gubljenje novca. Ta drska ali izvrsna slika proizvoda koju vidite iznad sebe svaki dan dok vozite autoputem A3 stvara snažne asocijacije koje se pojavljuju kada vidite te žitarice u supermarketu, ili vidite taj automobil u izložbenom salonu. Nije ni čudo što planeri za oglašavanje počnu da se trzaju kada se pomene Sharpovo ime na sastancima. Užurbano počinju izvlačiti svoje Culturematic knjige Granta McCrackena, anti-Byron biblije, koje tvrde da brendovi ubrzavaju svoj rast hakiranjem kulture i postajanjem dijelom iste.
To se može desiti ako ste zaista, zaista pametni i zaista, zaista srećni. Stvar kod hakiranja kulture je to što može otići u krivom smjeru. Pitajte Pepsi.
Kada je izašao oglas sa Kendall Jenner, mnogo toga je napisano o opasnostima korištenja internih agencija, ne mali dio toga na ovome sajtu (TheDrum). Zatim se Ogilvy opekao sa svojim debeljuškastim bočicama Dove-a nedelju dana kasnije. Ups. Ono što ovo stvarno pokazuje jeste da je pravljenje sjajnih radova, koji hakiraju kulturu i osvajaju Cannes, teško i veoma rizično, bilo da ste in-house kreativni tim, dio globalne mreže ili tek mala i osebujna firma.
Loše oglašavanje nije teško proizvoditi, ono funkcioniše prilično dobro i rizik je veoma nizak. Nedavna globalna kampanja za Coke donijela je lijepe ljude koji uživaju u hladnoj bočici pića, a preko cijele stvari je prelijepljen logo kompanije, velik kao kuća. To je pješački. To je bezidejno. To očigledno funkcioniše. Coca-Cola u posljednje vrijeme otpušta agencije. Ne trebaju im da rade dobar loš advertising. Zapravo, one vjerovatno smetaju u tome.
Agencije ne žele da rade loše oglase. U svijetu agencija ničija karijera neće napredovati sa gomilom snimaka proizvoda i demo filmova. A i teško je opravdati satnice svih tih oštroumnih ljudi kada se pojavite sa kampanjom koja je jednostavno prežvakani brief prikazan na lijep način.
Agencije žele raditi dobar advertising. Kreativno oglašavanje koje možete pokazati svojim prijateljima u Soho House-u. Stvari zbog koji vas pozivaju da govorite na festivalima kreativnosti. Tužno je to što su mnoge agencije prilično loše u tome. Na svaki Nike postoji Dove promašaj, a tu je i još 10 pokušaja pametnog, duhovitog oglašavanja koje će se jednostavno susresti sa zidom ravnodušnosti.
Nije ni čudo što mnogi klijenti sada stvari rade in-house, gdje niko ne trlja bradu i priča o kreativnosti. Neki od mojih omiljenih loših oglasa su urađeni interno. Gap je imao odličan niz fantastičnih loših oglasa u 90-im; energični prikazi proizvoda koji su imali sjajan art directing od strane internog tima modnih stilista koji su bili oslobođeni od okova pametnih i unikatnih prodajnih poruka, ili planiranja oglašavanja.
U novije vrijeme, Gap je unajmio agencije. Njihovi oglasi sada imaju velike ideje. Njihov udio na tržištu je u vrtoglavom padu.
Savršen primjer odličnog lošeg oglasa. Veliki logo, ogromna slika proizvoda, i velika poruka.
Colgate Palmolive je gospodar dobrog lošeg oglašavanja. Proveo je decenije usavršavajući stvaranje najboljih mediokritetnih oglasa na svijetu. Ovakvi brendovi se u agencijama gledaju kao neka vrsta kreativnog Sibira („Ako usereš ovaj oglas za BMW, stavit ću te na Colgate narednih šest mjeseci.“) Ovo je jedan od brendova za koji kreativci najmanje žele raditi. Njihove dionice su ove godine do sada porasle za 10%, pa i ako ne dobiju nagradu na ovogodišnjim nagradama, barem će direktor marketinga moći da obriše suze sa čekom od bonusa.
Sky, jedan od najvećih oglašivača u Velikoj Britaniji, jednostavno udari svoj logo na serije koje posjeduje. Morali su da naprave svoj logo prozirnim, tako da možete zapravo vidjeti šta je iza njega. Toliko je velik. Kreativno? Ne. Privlači? Ne. Pali li? Evo vam spisak kuća i jahti Ruperta Murdocha. Slobodno ga uporedite sa svojim, ili sa spiskom direktora vaše mreže. Sačekaću.
Možemo li uvećati snimak prizvoda ili logo? Ne znam kako.
Možda je tata lošeg oglašavanja tokom poslednje decenije bio Apple. Između I’m a Mac/I’m a PC campaign kampanje i prošle godine, Apple je skoro odustao od truda na svome oglašavanju. Gotovo sve što su radili bili su veliki snimak proizvoda, i naslov u stilu: „Predstavljamo iŠtagod“. Njihov najefektivniji način komunikacije bili su live streamovi izvršnog direktora koji radi slideshow prezentaciju.
David Ogilvyje rekao, ‘Samo u najtežim slučajevima trebate prikazati ‘lica’ svojih klijenata.’ E pa najvrijedniji brend svijeta dokazuje suprotno.
U 2016. godini, Apple je odlučio ponovo postati zanimljiv. Tipično za njih, uradili su to na inovativan i disruptivan način. Umjesto da pokušavaju koristiti samo jednu nit kulture, oni su se bacili na nekoliko njih. Uradili su duhovite muzičke oglase sa Taylor Swift, prekrasne ‘Shot on an iPhone’ bilborde i TV oglase, dirljive reklame o inkluzivnosti i autoritativne spotove u kojima Jonny Ive govori o tvorcima iPad-a.
Naše istraživanje je pokazalo da je ovaj višeslojni pristup najbolji način da se radi „dobro“ oglašavanje koje zaista funkcionira sa digitalnom kulturom, pogađajući više različitih emocionalnih nota, umjesto tradicionalnog pristupa „velike ideje“. Nedavno je RG/A ispitivala sentimentalnu vezanost industrije prema pojmu kreativnosti iz 1960-ih, koja je prošlog mjeseca dodatno ojačana u Cannesu.
Možda je vrijeme da se razgovara o zaista radikalnoj ideji: potpunom napuštanju potrage za ‘velikom idejom’.
