AutoZubak je pokrenuo web stranicu Neostar.hr za e-prodaju i servis svih marki rabljenih vozila s mnoštvom pogodnosti koje je trebalo, između ostalog, promovirati i putem TV oglasa. Kako su investicije u TV oglašavanje značajne, agencija Bruketa&Žinić OM je željela na rješenja za televiziju primijeniti iste mehanizme testiranja reakcije korisnika kao u digitalnim kanalima i time kampanju učiniti efikasnijom.
Predtestiranje oglasa
Upravo zato su izrađene tri različite verzije TV oglasa za Neostar rabljena vozila i dva različita TV oglasa za Neostar servis vozila. Kako je cilj zadržati pažnju gledatelja, svih pet verzija TV oglasa agencija je testirala na zadržavanje pažnje putem sponzoriranog Facebook videa i pre-roll YouTube oglasa.
«Ključno je naglasiti da se za ove dvije platforme razlikuju načini zadržavanja pažnje. Na YouTubeu je tu u pravilu zvuk i prvih pet sekundi koje se ne mogu preskočiti, dok je na Facebooku to prvenstveno slika jer je zvuk u newsfeedu isključen. Analizom je utvrđeno kako određene verzije zadržavaju pažnju 20-ak posto bolje neovisno o kanalu i načinu zadržavanja pažnje,» rekao je Marko Matejčić koji je radio kao digitalni strateg kampanje.
Integracija TV-a i digitala
Ponašanje potrošača prilikom kupovine i servisa automobila u potpunosti je drugačije nego prijašnjih godina. Primjerice, redovite su situacije u kojima kupci dolaze u salon automobila nakom mjeseci istraživanja te prodavačima postavljaju izuzetno specifična i izazovna pitanja koja, primjerice, nisu uspjeli saznati putem foruma i online. No gotovo je nevjerojatno da će danas netko ući u salon automobila bez da je prije toga detaljno istražio ponudu na web stranici.
Upravo je zato izuzetno važno oblikovanje poziva na akciju u TV oglasu koji usmjerava korisnike na web stranicu. Agencija je u tome otišla korak dalje i nije na kraju TV oglasa samo pozvala potrošače da posjete web stranicu, već je snimila cijeli TV oglas u formi uputstava za korištenje funkcionalnosti nove Neostar web stranice: poput 3D rotacije svakog automobila, jasno označenih svih manjkavosti na automobilu pa čak i onih najmanjih poput primjerice ogrebotina i sličnog.
Takav pristup kreativnom procesu, gdje je u fokus stavljen na vrijednost posjeta web stranici, za cjelokupni uspjeh kampanje rezultirala je s više od sto tisuća novih organskih i izravnih posjetitelja.
TV ima niži CPC i CPA od televizije
U ovom trenutku od završetka kampanje je prošlo više od mjesec dana. Zanimljivo je da je volumen pretraga za brand keywordse i direktnih posjeta ostao na puno većoj razini od onog prije kampanje.
Prijašnje Facebook i Google kampanje rezultirale bi time da bi se broj pretraga za brand keywordse i direktnih posjeta ubrzo vratio na razinu sličnu ili neznatno veću od one prije kampanje. S druge strane, širokim dosegom TV oglasa trajno je povećan brand equity i to se najbolje očituje u povećanom broju brand related pretraga i direktnih posjeta.
Tako da, ukoliko gledamo CPC i CPA za vrijeme kampanje, može se zaključiti da je digital uvjerljivo racionalnija investicija od jake ATL kampanje. Međutim, ukoliko period atribucije pomaknemo s jednog mjeseca na šest mjeseci ili godinu dana, cijena posjeta web stranici i konverzija putem TV kampanje neusporedivo je niža od one generirane putem digitalnih kanala.
„Sve to znači da je za dobar balans kratkoročnih i dugoročnih efekata i prodaje potrebno kreirati integrirane marketinške kampanje”, kazao je Matejčić.
3 testirane verzije za kupnju rabljenih vozila:
(odabrana verzija za televiziju)
2 testirane verzije za servis vozila:
(odabrana verzija za televiziju)
Tim kampanje:
AutoZubak / Dimitrije Trbović (Predsjednik Uprave), Žaklina Trbović (Članica Uprave za marketing), Marija Pustički (Suradnik u marketingu)
Bruketa&Žinić OM / Davor Bruketa (Kreativni direktor), Marko Matejčić i Iva Bolta (Digitalni strateški planeri), Sanja Zanki (Account executive), Krešimir Lončar i Ivan Zebić (UX/UI dizajneri), Nikola Slamić (Copywriter)
