Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Megan Clarken, President, Watch, Nielsen
Izvor: Nielsen
Volim industriju medija. Mi imamo sposobnost da oblikujemo svijet. Mi podižemo svijest, mi stvaramo veze među ljudima širom svijeta, mi stvaramo radost.
Ali, nije tajna da se naša industrija suočava s izazovima bez presedana.
Glasovi pojedinaca se sve više čuju, što pogoni do sada neviđene kulturne promjene. Prozivanja tzv. lažnih vijesti (fake news) stvorila su nepovjerenje čak i među časnim institucijama. Izvještaji o seksualnom zlostavljanju i diskriminaciji u svijetu zabave donijeli su legitimnu zabrinutost o praksi i politici upravljanja. Brige o privatnosti na društvenim medijskim platformama usmjerile su pažnju na prakse oglašavanja u sve selektivnijem i kontekstualnijem okolišu potrošača.
Različiti glasovi iza tih kulturnih promjena primoravaju medijsku industriju da pažljivo razmotri koje glasove slušati i komunicirati – a osobito putem oglasnih kampanja. Ipak, poslovni izazovi koji se javljaju usljed promjena u industriji postali su fokus za mnoge. U svijetu oglašavanja čujemo glas za glasom koji se dive problemima usporedivosti digitalnih i tradicionalnih poslovnih modela, koji se dive problemu konkurencije, koji se dive problemima apetita potrošača za oglašavanjem i borbi za pozornost.
Ono što ne čujemo dovoljno su priznanja za izuzetne napore koji postoje iza kulisa, usmjerene kako bi se nešto učinilo po tim pitanjima i kako bi se izazvala evolucija. Vjerujte mi, obim posla koji se radi je ogroman, a industrija napreduje.
Industrija radi na rješavanju rastućih kulturnih izazova. TimesUp pokret snažno reagira na diskriminaciju i probleme seksualnog zlostavljanja koji se odvijaju unutar naše industrije. Informativne organizacije rade možda i svoje najbolje radove kada je u pitanju izvještavanje o vijestima i otkrivanju skandala i predrasuda. Mreže, studiji i pojedinci pozivaju sebe i druge na odgovornost za osobne radnje. Društveni mediji priznaju svoje ranije greške i čine hrabre korake kako bi poboljšali svoju praksu.
Tu je i mnogo toga što se radi kako bi se transformirao način na koji mediji i oglašavanje rade. Primjeri saradnje ove industrije mogu se vidjeti u radu Media Rating Council-a, vijeća koje se bavi pitanjima vidljivosti, i različitim mišljenjima o istoj. Mogu se vidjeti u konzorciju vodećih televizijskih izdavača koji su se povezali kako bi standardizirali prodaju segmenata publike kako bi pružili ciljanje preko više izdavača i neovisna mjerenja za naprednu publiku. Vidimo ih kod naših klijenata – medijskih kupaca i prodavača – koji sarađuju s nama kako bismo poduzeli konkretne korake i razvili valutu sa kojom naša industrija radi kako bi preciznije odražavala svijet koji naam je svima zajednički.
Možda nije nužno intuitivno vidjeti ulogu koju mjeriteljske kompanije igraju u ovom kulturalnom dijalogu. No, u svojoj jezgri, mjerenje publike odražava način na koji stvarni ljudi žive svoj život. To je način da shvatimo ko su oni, priče koje gledaju i slušaju, i šta je to što kod njih ima odjeka. Ono što podstiče potrošače također podstiče ono što mi radimo – ne samo u Nielsenu, nego u ovoj industriji u cjelini. Medijska industrija godišnje obrne više od 100 milijardi dolara iz oglašivačkih budžeta, i ima moć oblikovati naše stavove na načine koji traju daleko nakon onog inicijalnog iskustva.
Svaki dionik u medijskom krajoliku igra svoju ulogu kako bi osigurao da naša industrija i dalje živi. Emiteri, mreže, oglašivači, agencije, glumci, pružatelji podataka – mi smo one niti koje stvaraju delikatnu tkaninu naše industrije. Da bi uistinu razvili našu industriju, dionici svijeta medija trebaju raditi zajedno.
Bitno je da radimo kao tim kako bismo tkaninu medija održali čvrstom i izdržljivom. Kao i kod svake tkanine, ako se jedna nit olabavi, to može ugroziti cjelinu. A bez medijske industrije, svijet bi bio manje integriran, manje informiran i manje povezan. Ali očuvanje integriteta tkanine – naše industrije – zahtijeva hrabrost.
U godinama koje sam provela u medijskoj industriji, otkrila sam da hrabrost zahtijeva snažne osobne vrijednosti. Vrijednosti su unutar nas, i ugrađene su u nas još dok smo bili djeca. I otkrila sam da iako su se moja ponašanja i stavovi, način na koji mislim ili djelujem, promijenili, moje vrijednosti ostaju iste. Kada razmišljam o tim vrijednostima u kontekstu moje uloge s Nielsenom, otkrivam da su moje vrijednosti usklađene s onim što radimo: izvještavanje s integritetom, iskrenošću i istinom.
Cilj mjerenja publike je dati temelj istine. Ta istina donosi ujednačenost medijskoj tkanini kroz znanje koje dijelimo sa igračima koje poslužujemo. To čini tako što predstavlja stvarnost i kupcima i prodavačima sadržaja i oglašavanja, pružajući jamstvo da se te transakcije mogu učiniti na temelju povjerenja. To je naša uloga u sklopu tima medijske industrije kako bi tkanina našeg ekosustava bila čvrsta. Nema raspetljanih niti, nema labavih krajeva, a to zahtijeva timski rad. Ulozi su visoki, ali nagrade, ne samo za industriju, već i za vrijednost koju ona donosi svijetu, neprocjenjive su.