Ususret 14. SoMo Borcu, regionalnom takmičenju za najbolje digitalne projekte koje se održava 23.10., a već četvrtu godinu zaredom suorganizira ga Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI), otvaramo pitanje koje danas zaokuplja gotovo svaku redakciju: šta umjetna inteligencija znači za medije i njihov odnos s publikom?
Kolumnu potpisuje Mirela Hegediš Horvat, direktorica tportala i digitalnih usluga u Hrvatskom Telekomu, članu HUDI-ja. Ujedno predsjedava medijskim žirijem ovogodišnjeg SoMo Borca, a njegov hrvatski dio čine predstavnici članica HUDI-ja.
AI i tportal: tehnologija može ubrzati sadržaj, ali povjerenje ostaje naš najvažniji kapital
AI mijenja način na koji nastaje, distribuira se i konzumira medijski sadržaj. Za redakcije donosi veliku priliku: može ubrzati rutinske procese, pomoći u analizi podataka, prilagoditi sadržaj različitim platformama i omogućiti da iz jedne kvalitetne priče nastane više relevantnih formata – od članka i newslettera do kratkog videa i objave za društvene mreže.
Ali umjetna inteligencija istodobno mijenja i očekivanja publike. Ako gotovo svatko može proizvesti tekst, sliku ili video koji izgledaju uvjerljivo, pitanje više nije samo kako proizvesti sadržaj. Ključno pitanje postaje: kome vjerovati?
Promjena je već počela
Prema najnovijem Digital News Reportu Reutersova instituta za 2026., deset posto ispitanika svakoga tjedna koristi AI chatbotove za informiranje, dok je među najmlađom skupinom taj udio 17 posto. Iako samo jedan posto ispitanika navodi AI kao glavni izvor vijesti, trend je jasan: publika sve češće ne traži samo informaciju, nego od umjetne inteligencije očekuje da joj je objasni, sažme, usporedi i prilagodi.
Za izdavače to otvara ozbiljno pitanje distribucije. U 27 istraživanih tržišta samo četiri posto ispitanika kaže da često klikne na izvorni članak nakon što informaciju dobije putem AI chatbota. Kod tražilica taj je udio 19 posto, a kod društvenih mreža 17 posto.
Drugim riječima, AI ne mijenja samo način na koji redakcije proizvode sadržaj. Mijenja i put kojim publika do tog sadržaja dolazi – a time i temelje dosadašnjeg digitalnog poslovnog modela.
S druge strane, The Guardian je ove godine objavio vlastiti pristup generativnoj umjetnoj inteligenciji. Uveo je obveznu edukaciju za zaposlenike, razvija interne alate za opisivanje fotografija, pretraživanje arhive i transkripciju zvuka te naglašava obvezu transparentnosti kada AI ima značajnu ulogu u nastanku sadržaja.
To je važna poruka. Uspješna transformacija nije samo pitanje novih alata, nego i jasnih pravila, kompetencija, uredničkog nadzora i promišljenog odnosa prema publici.
„Mjerilo za bitno” u vremenu prevelike količine
Tportal je od svog nastanka gradio identitet na povjerenju. Ono nije dodatak našem proizvodu, nego njegov temelj. Sažeto je u našem sloganu „Mjerilo za bitno”, ali i u načinu na koji razumijemo urednički posao.
U vremenu prevelike količine informacija, biti mjerilo za bitno znači pomoći publici da razlikuje ono što je relevantno od onoga što je samo glasno, viralno ili algoritamski nagrađeno.
Zato tportal ima javno objavljena vodeća načela. Ona nisu formalnost niti ukras na stranici „O nama”. Ona su okvir prema kojem donosimo uredničke odluke i odgovaramo publici. U vremenu kada je sve teže razlikovati autentičan sadržaj od umjetno generiranog, takva transparentnost postaje još važnija.
U Reutersovu istraživanju tportal se potvrđuje kao jedan od hrvatskih medija kojima publika vjeruje. To povjerenje nije nastalo zbog jedne kampanje, jedne tehnologije ili jednog formata. Gradilo se godinama – kvalitetom, provjerom informacija, odgovornim izvještavanjem i odnosom prema publici.
AI nam zato ne mijenja temeljni smjer. Mijenja način na koji do tog cilja dolazimo.
Nije lako, osobito novinarima
Važno je pritom biti realan: ova promjena nije jednostavna, osobito za novinare.
Od njih se danas očekuje da budu brži, da razumiju više platformi, da razmišljaju vizualno, snimaju i montiraju video, prate podatke, poznaju SEO i istodobno zadrže najviše profesionalne standarde. Sada se od njih traži i da razumiju kako koristiti umjetnu inteligenciju, kako prepoznati njezine pogreške i kako procijeniti gdje završava korisna pomoć, a počinje rizik za vjerodostojnost.
To može stvoriti pritisak, nesigurnost i osjećaj da se pravila posla mijenjaju brže nego što ih je moguće usvojiti.
Zato se transformacija ne može svesti na uvođenje novih tehnoloških alata. Ona podrazumijeva sustavno ulaganje u razvoj kompetencija, kontinuiranu edukaciju, jasne uredničke i etičke smjernice te podršku i uvjete u kojima novinari mogu razvijati nove vještine, pritom čuvajući ono što čini temelj kvalitetnog novinarstva – profesionalnu znatiželju, kritičko prosuđivanje i odgovornost prema publici.
To potvrđuju i zaključci ovogodišnjeg World News Media Congressa u organizaciji WAN-IFRA-e: kod AI transformacije najveći dio promjene ne odnosi se na same algoritme, nego na ljude i procese unutar organizacije.
Jer temeljna misija novinarstva nije se promijenila. Ona je samo ponovno osmišljena za novo vrijeme.
I dalje je riječ o tome da pronađemo činjenice, provjerimo ih, damo im kontekst i objasnimo ih ljudima. I dalje je riječ o tome da postavljamo pitanja koja drugi ne žele ili ne znaju postaviti. I dalje je riječ o tome da budemo pouzdan orijentir u društvu.
Prednost tportala je u kombinaciji
Tportal je dio Hrvatskog Telekoma, što nam daje posebnu poziciju. Imamo priliku povezati uredničko i medijsko iskustvo s tehnološkim znanjem, infrastrukturom i ekspertizom velikog sustava, ali istodobno zadržati jasnu odgovornost prema publici i vlastite uredničke standarde.
Upravo u toj kombinaciji vidim veliku prednost: tehnologija nam može pomoći da budemo učinkovitiji i relevantniji, ali ne određuje što je važno objaviti ni na koji način o tome izvještavamo.
AI projekte ne možemo promatrati izolirano od uredništva, korisničkog iskustva, podataka, oglašavanja i distribucije. Njihova vrijednost nastaje tek kada se povežu s konkretnim potrebama publike i jasnim uredničkim ciljem.
To znači da AI za nas nije samo pitanje automatizacije. To je pitanje kako bolje razumjeti publiku, kako joj ponuditi relevantniji sadržaj i kako izgraditi dugoročan, izravan odnos s njom.
Povjerenje se ne može automatizirati
Umjetna inteligencija demokratizira proizvodnju sadržaja, ali ne može automatizirati povjerenje.
Ono se gradi dosljedno – načinom na koji provjeravamo informacije, priznajemo pogreške, objašnjavamo kontekst i odnosimo se prema publici. Zato će u AI eri najveću vrijednost imati mediji koji jasno znaju tko su, zašto postoje i prema kojim načelima rade.
Tportal je svoj identitet izgradio prije umjetne inteligencije. U novom tehnološkom ciklusu ne moramo ga iznova izmišljati. Moramo ga ponovno potvrditi – koristeći nove alate, ali čuvajući temeljnu misiju novinarstva i biti portal kojem se publika vraća kada želi razumjeti što je važno.
Jer u svijetu u kojem će sadržaja biti sve više, „Mjerilo za bitno” neće biti samo slogan.
Bit će naša najveća odgovornost i naša najveća prednost.
Izvori: Reuters Institute – Digital News Report 2026, Reuters Institute – AI chatbotovi i vijesti, The Guardian – How the Guardian is using GenAI i WAN-IFRA – World News Media Congress 2026.
