Izvor fotografije: Žiga Intihar
Oktobar nam je obilježilo novo izdanje Golden Druma, a meni su nakon Portoroža ostale neke naizgled nespojive stvari: nostalgija za vremenom koje nismo živjeli, skice koje još nisu spremne za pokazivanje i rođendanska čestitka jednom robotu. Kada ih ovako nabrojim, teško je objasniti da sam bila na festivalu kreativne industrije. A zapravo, prilično dobro objašnjavaju zašto volim biti tamo.
Katrina Stirton Dodd, urednica trendova u Contagious-u, otvorila je predavački program pričom o preopterećenosti sadržajem, nostalgiji i usamljenosti. U izvještaju Contagious Radar 2026 nostalgija se povezuje s potrebom za sigurnošću i društvenom povezanošću, a među primjerima su odrasli koji kupuju igračke i ponovo uređuju sobe po uzoru na vlastito djetinjstvo.
Podatak da 37 posto generacije Z osjeća nostalgiju za devedesetim, iako mnogi taj period nisu ni živjeli, otvara zanimljivo pitanje: čeznemo li za prošlošću ili za onim što vjerujemo da je nudila? Sporijim ritmom, manjim pritiskom, lakšim povezivanjem? Za industriju koja toliko energije ulaže u predviđanje budućnosti, korisno je razumjeti zašto se dio publike želi vratiti unazad. Retro estetiku je lako preuzeti. Mnogo je zahtjevnije razumjeti potrebu koja joj daje snagu.
Kasnije su Benjamin Simon i Dirk Schuster, osnivači studija FOREAL, vratili priču na olovku i papir. Njihov studio radi iz Triera, starog njemačkog grada koji se rjeđe pojavljuje na našoj mentalnoj mapi kreativne industrije od Berlina. Iz Triera rade za međunarodne klijente, podsjećajući koliko nam je navika da kreativnost vežemo uz nekoliko velikih adresa zapravo uska.
U predavanju A Pen and a Stupid Idea pokazali su kako grube skice mogu otvoriti put eksperimentima i neočekivanim rješenjima. Za ljude koji se bave kompleksnim digitalnim vizualima, sasvim prirodan početak posla i dalje može biti nešto naškrabano na papiru.
Mi smo industrija koja stalno traži još. Novi alat, novi kanal, novi način da nešto napravimo ili pokažemo. U tome ima mnogo radoznalosti, ali i nervoze: dok savladamo jednu stvar, već bismo trebali razumjeti sljedeću. Zato mi je prijalo gledati ljude čiji rad zavisi od tehnologije kako ostavljaju prostor ideji koja još nema lijep oblik. Onom početnom crtežu koji biste možda sakrili da vam neko prerano zaviri preko ramena.
Ponekad nam, prije otvaranja laptopa, stvarno trebaju olovka, papir i malo strpljenja prema vlastitoj glupoj ideji.
Odmah nakon njih, Carl Ewald Jannerfeldt govorio je o ulasku kreativnih ideja u odjel razvoja proizvoda, prostor u kojem ih često dočeka poznato „ne diramo proizvod“. A upravo proizvod može otvoriti mogućnost za komunikaciju koju nijedan dodatni oglas ne bi mogao zamijeniti.
U njegovom radu za Husqvarnu robotske kosilice dobile su mogućnost da otpjevaju rođendansku čestitku roveru Curiosity na Marsu. Kampanja Happy Birthday from Earth, iza koje je stajala agencija Prime Weber Shandwick, povezala je sasvim zemaljski proizvod s robotom na drugoj planeti, koristeći softversku nadogradnju da mu kosilice simbolično čestitaju rođendan.
Pokušavam zamisliti trenutak u kojem je neko prvi put predložio da kosilice pjevaju robotu na Marsu. Takvu je ideju vjerovatno lakše odbaciti nego razraditi. Upravo zato mi je drago što postoje ljudi koji ostanu uz nju dovoljno dugo da uključe i inženjere. Među svim mogućim načinima da proizvođač pokaže svoju tehnologiju, neko je izabrao rođendansku pjesmu.
Poslije takvih predavanja, večernja dodjela dođe kao prilika da vidite koliko je još ljudi uspjelo progurati nešto što je na prvom sastanku možda zvučalo neobično.
Tu imam jedno moguće nepopularno mišljenje: volim gledati caseove na dodjelama nagrada. One zbog kojih se ceremonija produži, a odlazak na party postane predmet tihih pregovora između redova. Razumijem sve prigovore. Ipak, meni se redovno dogodi da me sljedeća prikazana kampanja ponovo pridobije.
Dijelom je to profesionalna deformacija. Kada svakodnevno pišete o ovoj industriji, zanima vas kako je neko od problema stigao do rješenja, šta je primijetio, gdje je odlučio skrenuti. Ali ima tu i nečeg mnogo manje analitičnog. Od dobrog casea se naježim. I iznova osjetim ponos što sam dio industrije koja se, uz sve svoje komplikacije, još uvijek okreće oko jedne ose: ljudske kreativnosti.
A da vi samo vidite koliko je imamo.
Bez posebnog redoslijeda, želim spomenuti nekoliko trenutaka s ovogodišnje dodjele nagrada Golden Drum:
Finsku kampanju The Banned Collection, agencije hasan & partners za organizaciju Naisten Linja, koja pruža podršku ženama suočenim s nasiljem. Kada su ograničenja oglašavanja na platformama Meta i Microsoft blokirala njihove poruke kao politički sadržaj, iste su poruke završile na majicama i drugoj odjeći. Odjeća se, za razliku od poruka koje je nosila, mogla oglašavati. Tako je prostor za prodaju proizvoda postao put do publike kojoj se organizacija više nije mogla direktno obratiti.
Posebno volim ideje čije objašnjenje stane u nekoliko rečenica, a onda vas ostave da dugo razmišljate o problemu koji su otkrile. Ovdje je taj problem gotovo neugodno jasan: poruku podrške ženama platforma može odbiti, ali kada je stavite na proizvod, dobije prolaz. Kreativci su primijetili pukotinu u pravilima i kroz nju provukli ono što je trebalo stići do ljudi.
Zatim, mlade kreativce. U takmičenju Young Drummers pobijedile su Ilona Zdravkova i Neli Kirova iz agencije HUMAN iz Sofije, s plakatima Travel Like a Tourist. Pay Like a Local. Drago mi je što na istoj večeri prostor dobijaju i oni čija se imena tek trebamo naviknuti slušati. Ima smisla da festival koji slavi kreativnost ozbiljno shvati i trenutak u kojem neko tek počinje graditi vlastito mjesto u njoj.
Naše agencije, naravno. Kao nekome ko radi za regionalni portal, poseban dio večeri pripada trenucima u kojima prepoznam naša imena. McCann Skopje ponio je titulu Adriatic Agency of the Year, a pored njih nagrada u regiju donijeli su i Studio Sonda, Imago Ogilvy, Three Lions i McCann Beograd.
To je za mene najkonkretniji razlog da govorimo o kvaliteti regije. U Portorožu se naši radovi gledaju uz radove agencija iz drugih evropskih zemalja, pred istim žirijima i u istim kategorijama. Tu regionalni ponos dobije vrlo opipljivo uporište. Čestitke svima koji su nam ga ove godine omogućili.
I The Pub That Refused to Die. Sjećam se kada sam prvi put pisala o toj kampanji i već tada imala osjećaj da prenosim nešto veliko. Heineken, LePub Milan i Publicis Dublin povezali su priču o opstanku puba s mogućnošću da lokalna zajednica preuzme njegovo vlasništvo. Kampanja je u junu osvojila i Grand Prix u kategoriji Creative Strategy na Cannes Lionsu 2026.
U priči o pubu lako je prepoznati mnogo više od mjesta na kojem se naručuje piće. To je mjesto na kojem ljudi imaju svoje stolice, poznata lica i razlog da izađu iz kuće. Poslije jutarnjeg razgovora o usamljenosti i potrebi za povezivanjem, takav case ostane s vama i nakon što se na ekranu pojave rezultati kampanje.
Za kraj mi ipak ostaje Mihnea Gheorghiu, koji je ove godine primljen u Golden Drum Hall of Fame. Iz njegovog govora ponijela sam misao o zadovoljstvu stvaranja nečega što do maloprije nije postojalo. O ideji koja vam se toliko uvuče u glavu da je želite ostvariti, čak i kada još nemate dozvolu, potvrdu ili bilo kakvu garanciju da će završiti nagradom.
U tome prepoznajemo i pobunu i popriličnu dozu hedonizma. Onaj užitak kada smislite nešto dobro i onda vas više ništa ne može sasvim odvratiti od pokušaja da to napravite. Radimo ovo jer teško možemo zamisliti nešto drugo što bismo radije radili. A kreativca u sebi moramo nastaviti hraniti ako želimo da taj osjećaj potraje.
Golden Drum je ove godine bio švedski stol za nas kreativce. Ja sam se, očigledno, nekoliko puta vraćala po još.
Hvala SOZ-u i cijelom timu iza Golden Druma. Sljedeći put mi častimo.
