Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Priredio: Ekrem Dupanović
Kao što je planetarno poznato, Hrvati su konačno osvojili lava u Cannesu. Ta čast je pripala agenciji Imago i njenom klijentu Agrokoru za brend vode Jana. O tome smo pisali dosta ovih dana.
Danas bismo vam željeli ispričati priču kako je nastala kampanja Jana, voda s porukom ljubavi. Zamolio sam Ivu Balent, izvršnu direktoricu za marketing Agrokora, Igora Mladinovića, kreativnog direktora i Darka Bosnara, Art&Innovation Director-a agencije Imago Ogilvy, koji su uz voditeljicu projekta Saru Prevedan, tri ključne osobe iz cijele priče o Malenoj i Klepetanu, da napišu svoj dio, kako bih ja to onda spojio u jednu cjelinu. Ili ja nisam vičan lijepom pisanju, ili su njihove priče tako emotivne i nose lični pečat svakog od njih, tako da ja nisam znao napisati četvrtu, cjelovitu priču, nego sam jednostavno njihove ostavio takve kakve su pa ih redom čitajte. Imao sam jednu veliku dilemu: ide li kratka priča Ive Balent na početku ili na kraju. Na početku, jer je klijent početak svake kampanje i prvi žiri za svaku kreativnu ideju. Da ova luda ideja Darka Bosnara nije prošla Ivu Balent, nikada ne bi stigla do kanskog žirija, a Hrvati bi i dalje bili bez kanskog lava. A može i na kraju, jer klijent uvijek stavlja tačku na ‘i’. On je početak i kraj svega. Pošto se priča Ive Balent na neki način nastavlja na Darkovu i Igorovu, stavio sam je na kraj. Znate onu čuvenu: i na kraju, ali ne i najmanje važno…
Darko Bosnar: Jako važna stvar u ovoj kampanji je bio stav Jane kao branda
Kampanja Jane sa pričom o iščekivanju Klepetana je definitivno najljepša i najpozitivnija kampanja na kojoj sam ikada radio. Prije svega, umjesto spota sa imaginarnim idealnim reklamnim ljudima, lijepu i iskrenu priču smo približili ljudima na malo drugačiji način. Iskreniji i životniji i, što je najvažnije, na način da ono o čemu pričamo, a to je ljubav, potrošači zaista osjete.
Ono što izgleda kao jednostavni live stream jednog gnijezda, zapravo je ogromna i potpuno nepredvidiva kampanja iza koje stoji nekoliko mjeseci pripreme i više od 30 ljudi konstantno uključenih u projekt. Od mnogobrojnih dozvola, tehničkih zahtjeva 24/7 livestreama iz jednog malog sela, nepredvidivih situacija kao što je loše vrijeme, do cjelonoćnih napora da sve skupa funkcionira 100%. Trebalo je omogućiti da dogodovštine, s jednog malog krova na kojem se odvija veliko iščekivanje Klepetana, u istom trenutku prate tisuće ljudi na različitim mjestima.
Jako sam sretan što je klijent u ovoj priči osjetio potencijal na samom početku, kod samog prezentiranja ideje. Neki bi rekli da za ovakvu kampanju moraš biti hrabar, a ja mislim da jedino što trebaš je zaista vjerovati u #samoljubav.
Možda je ključna stvar za uspjeh ovog projekta bilo to što ovaj projekt nismo odradili, već “odživjeli”. Odživijeli i po danu i po noći… i preko vikenda i preko praznika non stop povezani na relaciji Imago-Jamnica-Agrokor-Brodski Varoš.
Svakakve su se tu dogodovštine izdogađale… Sjećam se poziva Ante Đorđevića iz Jamnice na sam Uskrs navečer, kada je rodan iz susjedstva sletio na Malenino gnijezdo i pritom cijelu hrvatsku dignuo na noge, misleći da je to Klepetan: “Darko, malo mi je sad frka ovog lažnog Klepetana…daj mi reci… kako da se izrazim.. jesu Malena i “susjed” sad imali sexy time ili se oni samo tako igraju”?
Reko “Ante, fakat ne znam, nisam baš stručnjak za sexy time roda, a i danas na Uskrs se i onako svi tucaju pa ko zna” :-)
Iako, ako ću iskreno, kako je susjedni rodan nastavio svaki dan dolaziti kod Malene, do kraja tjedna sam itekako bio upoznat sa tematikom sexy time-a kod roda. Tako da sada znam, ne ono nije bio sexy time… samo su se igrali.
Jako važna stvar u ovoj kampanji je bio stav Jane kao branda. Svi brandovi pričaju neku svoju priču ali jako mali broj, tu priču zaista živi i pokazuje na svom primjeru. Jana se predstavlja kao “voda s porukom”. Voda s porukom koja već preko deset godina inspirira ljude za lijepe i pozitivne stvari. Kada smo osmišljavali novu kampanju za ediciju “Vode s porukom ljubavi” željeli smo da brand pokaže ljudima koliko zaista iskreno vjeruje u ljubav o kojoj govori i koliko ju iskreno živi.
Ruku na srce, bili smo i više nego svjesni da ukoliko se Klepetan ne vrati i priča završi tragično, za brand će biti jako nazgodno lansirati bočicom koja priča o inspirativnim porukama ljubavi. No upravo je time Jana pokazala koliko zaista vjeruje i koliko živi u ono što priča potoršačima.
Onaj tko priča drugima o ljubavi, mora i sam vjerovati u ljubav. U ljubav koja je nepredvidiva, stvarna i životna. Nekada lijepa i dobra, a nekada okrutna. Ako želiš da ti potrošači vjeruju, onda im i ti sam moraš pokazati da vjeruješ i da živiš ono što pričaš. Upravo to je Jana učinila sa ovom kampanjom. Bez obzira na ishod, vjerujući u ljubav krenuli smo u ludu avanturu iščekivanja jednog rodana koji pritom mora preletjeti 14000 km i vjerovati da će najljepša hrvatska priča o ljubavi i ovaj put dobiti sretan završetak.
Sama kampanja je bila iznimno dobro prihvaćena.
Neki dan mi profesorica jedne osnovne škole priča kako je za vrijeme trajanja kampanje tri tjedna svaki dan za vrijeme velikog odmora, 15 minuta puštala učenicima u razredu live stream na računalu i na taj način ih držala mirnima cijeli odmor. Da ne pričam o crtežima, sastavcima i školskim panoima koje su ukrasili na temu Malene i Klepetana. Kada čujem takve stvari, postanem istinski ponosan na ono što smo uspjeli postići ovom kampanjom.
Ono što sam naučio kroz godine rada jeste da emocije ljudi ne možeš fejkati. Ne možeš nekoga natjerati da ti se emotivno otvori, ako on to zaista nije osjetio. Pogotovo to ne možeš napraviti na društvenim mrežama. Ne možeš kupiti desetke tisuća komentara, nečim što ljude zaista ne potakne da lajkaju, komentiraju i otvore svoje osjećaje… da otvore osjećaje prema brandu!!! Kada na facebook page-u branda čitaš doslovce stotine komentara u kojima se ljudi zahvaljuju na prekrasnom iskustvu… pišu da su pustili suze zbog trenutka koji si im ti omogućio da dožive uživo… kada vidiš da je cijela jedna grupa ljudi pokrenula peticiju na internetu da se vrati livestream jer oni jednostavno žele i dalje pratiti priču koju si im ti približio… a onda da pri tome shvate da zapravo umjesto praćenja snimke na ekranu, vrijeme žele provesti tako da pomognu na bilo koji način gospodinu Vokiću koji se brine o rodama.. pa oforme grupu u kojoj rade planove da li kupiti akvarij za svježu ribu za Malenu i Klepetana kada dobiju male rode, da li kupiti nacjepana drva da se Malena može grijati preko zime… kako najbolje poslati novac g. Vokiću… tada shvatiš da stvarno imaš moć promijeniti svijet na bolje i potaknuti ljude na promjenu. Kampanja nije lijepi spot, print oglas i fora web stranica. Kampanja je sredstvo kojim ćeš ljudima potaknuti emocije, dati im razlog da se taj dan dobro osjećaju. Da pokrenu nešto i naprave neki doprinos zajednici u kojoj žive.
Ovakve kampanje želim raditi u budućnosti jer mi jasno dokazuju jednu stvar: Moj posao ipak nije uzaludan, te itekako imam mogućnost da nešto promjenim. Da omogućim ljudima da se bolje osjećaju, da se uključe u neku akciju i naprave nešto dobro i pozitivno. Drago mi je da uz sebe imam tim ljudi koji me podržavaju na poslu kao i tim koji me podržava kod kuće. I jedni i drugi su važni da bi ostvarili velike “lavovske” bitke. Hvala im svima.
Sanjao sam Cannes-kog lava jako dugo. Prekrasno je bilo jednog jutra se probuditi i saznati da sam u tome napokon i uspio. Nakon ove kampanje, sto posto sam siruran da je snove itekako moguće ostvariti i da #samoljubav nema granica.
Foto: Igor Mladinović, Sarah Prevedan, Stjepan Vokić i Darko Bosnar
CREDITS:
IMAGO OGILVY, Zagreb
Igor Mladinovic / Chief Creative Officer
Darko Bosnar / (autor ideje) Art and Innovation Director
Sarah Prevedan / Account Manager
Dina Dretvic / Senior Strategic Planner
Srećka Gmaz / Designer Senior
Željko Glavor, Hrvoje Hrvatin, Predrag Kezić / 1&0
Support:
ANTI TALENT Production Company
UNEX – Media
JEDINICA I NULA , DRAP – Digital
streaming.hr – Live stream
PRIREDBA STUDIO
Igor Mladinović: Umjesto da promijenimo plan, promijenili smo dobavljača
Dovoljno sam puta bio u Cannesu da naučim jedno pravilo oko osvajanja lavova, a to je da pravila nema. Postoje oni koji prate prethodne godine, seciraju nagrađene radove i onda stvaraju čarobne matrice preko kojih se nadaju osvojiti nagradu, ali onda opet, pojavi se netko drugačiji i uzme im lava. Baš zato što je bio drugačiji i nepredvidiv. E to je jedini smisao Cannesa, da uvijek donosi nešto novo, nešto neviđeno i drugačije.
Mi smo ove godine imali takav rad. Imali smo ih doduše, po našem mišljenju, čak tri, ali običaj je da te u Cannesu ne pitaju za mišljenje.
Rode su bile drugačiji projekt od samog početka, od kad nam je Iva Balent rekla da se iduća Janina edicija zove Ljubav, „ali ne samo romantična ljubav između dvoje ljudi, nego ljubav puno šira od toga“.
Ne znam da li je pod ‘puno šira’ mislila i na ljubavni trokut između dvije rode i gospodina Vokića, ali od kad je Darko spomenuo tu ideju, nama je jedino ona dolazila u obzir. A puno bitnije za ovu priču je da je tako bilo i Ivi Balent nakon naše prezentacije.
Bili smo presretni, ali smo znali da krećemo u nešto nepredvidivo i da će svaki dan trebati odigrati nešto hrabro kako bi došli do cilja. A što je najgore, čak i da smo mi sve odradili savršeno, cilj je opet bio upitan. Jer kad ti kampanja ovisi o jednom četrdesetogodišnjem rodanu koji leti 14 000 kilometara sa samog juga Afrike, prelazi pustinje, planine, ratove i oluje, onda baš nemaš knjigu snimanja za taj scenarij.
Nije pomoglo niti što je Darko najveći perfekcionist i ziheraš u povijesti Imaga, što kod Sare sve mora biti po planu, posloženo i savršeno sređeno, niti što sam ja potpuno suprotno od toga dvoje. Ali pokazalo se da smo se savršeno nadopunjavali u svakom trenutku. Osim u onima kad smo se htjeli pobiti.
Uglavnom, ideja je bila jednostavna, omogućiti ljudima da preko priče o Malenoj i Klepetanu stvarno osjete ljubav koju Jana promiče, a ne da o njoj pričamo kroz reklamne floskule. Željeli smo da ove godine tu neizvjesnost iščekivanja, koju samo ljubav može pružiti, podijelimo sa cijelim svijetom. I da s jednog malog krova u Brodskom Varošu, priča o bezgraničnoj ljubavi dođe na krov glavnog zagrebačkog trga i pod milijune krovova diljem svijeta. Sve što nam je trebalo jeste 24 satni live stream gnijezda u kojem Malena dočekuje Klepetana, display na Trgu i pomoć svih bogova.
Da smo uopće željeli razmišljati o tome koliko je ta ‘jednostavna ideja’ u biti komplicirana, mislim da bismo odustali već nakon što poslije dva dana i deset telefonskih razgovora nismo uspjeli dobiti broj g. Vokića. A sigurno bi odustali već na pola prvog putovanja u Slavonski Brod, kad nam je jedan od dobavljača javio da je tehnički neizvedivo omogućiti ljudima ispisivanje poruka podrške Malenoj preko slike u stvarnom vremenu. Umjesto da promijenimo plan, promijenili smo dobavljača (ovo savjetujem svima koji žele lava). I krenuli dalje.
A da sreća prati lude, uvjerili smo se kad smo došli do problema snimanja spota za web i TV jer je u jednom sunčanom danu trebalo snimiti nekoliko mjeseci suživota Malene, g. Vokića i Klepetana. Ispostavilo se sasvim slučajno da produkcijska kuća Antitalent, koju smo zvali zbog suradnje na projektu, već tri godine snima dokumentarac o Malenoj i Klepetanu i da ima sate i sate materijala koji su nam spremni ustupiti. A redatelj Nebojša Slijepčević je to onda majstorski ukomponirao u našu priču i stvorio magiju.
Kao što Darko kaže, mi ovaj projekt nismo odradili, nego smo ga odživjeli. I tu je najveća tajna.
Sjećam se dana kad smo Sarah i ja išli na potpisivanje ugovora s g. Vokićem i ravnateljicom škole na kojoj se nalazi gnijezdo. Bili smo spremni i prenoćiti u gnijezdu, samo da stave svoj potpis na taj komad papira i da možemo dalje.
Nakon tih potpisa nas više ništa nije moglo zaustaviti. Niti potop u Slavoniji kad nam je kamera u jedan ujutro doslovno završila u vodi, niti nesposobnost medijskih agencija da nam osiguraju billboard okrenut prema nebu na granici sa Srbijom, kako bi zaželjeli dobrodošlicu Klepetanu, niti Klepetanovo višednevno kašnjenje od uobičajenog datuma dolaska, niti ‘lažni’ rodan koji je nekoliko dana slijetao u gnijezdo…
Nas troje smo znali da radimo odličnu kampanju, znali smo da je to dobro za brand, ali nitko od nas nije mogao predvidjeti da će ta jedna kampanja toliko pokrenuti cijelu regiju, da će ljudi stvarati prijateljstva na našem live chatu, da će osnovati grupu za pomoć g. Vokiću u brizi oko Malene, da će se brojne svjetske medijske kuću uključiti u praćenje kampanje, da će gledanost live streama biti u milijunima minuta… da će ova ljubav stvarno napraviti puno dobrog.
Ali vjerujem da je baš zato što to nismo znali, niti smo to planirali, do svega toga i došlo. Kao posljedica jedne ogromne iskrenosti koju smo uložili u ovu kampanju. I to onda ljudi osjete. To onda osjeti i žiri u Cannesu.
Iva Balent: Jana je u mjesec dana došla na mjesto brenda br 1 u Hrvatskoj i dobila Kanskog lava
Foto: Iva Balent i Stjepan Vokić
Imago je, pošto smo im isprezentirali ediciju Jana samo ljubav, došao sa idejom da bi bilo kompatibilno da se poveže sa pričom o Malenoj i Klepetanu, sponzoriranjem. Moja ekipa iz Jamnice je rekla da nije planirano i da nema budgeta, iako im se ideja jako svidjela. Ja to nisam mogla pustiti, odlučila sam da preokrenemo sve šta smo planirali i uložimo u priču o Klepetanu i Malenoj. Ideje su mi se počele otvarati i na kraju je kampanja od početne ideje sponzorstva završila kao ATL kampanja u čitavoj regiji, s velikim naglaskom na online.
Iako je sve u početku izgledalo pomalo i nerealno, ja sam vjerovala da to možemo ostvariti. I, vidite, napravili smo senzaciju. Čitava regija je čekala Klepetana. Pet milijuna minuta je provedeno na našem kanalu čekajući da se vrati.
Kada mi je Damir poslao mail da smo ušli na short listu , odgovorila sam mu: JA u ljubav vjerujem!
Agrokor ima preko 150 brendova , ali oni koji rade samnom znaju da je Jana moja posebna ljubav, a kad vam u roku mjesec dana Jana dođe na mjesto brenda br 1 u Hrvatskoj i dobije Kanskog lava …iskreno tresla sam se od sreće kad mi je Andrea Šumanovac poslala poruku.
Imamo odlične rezultate i na tržištu. Platforma Jana Voda s porukom je ušla u svoju treću godinu. Od kad smo krenuli, iz godine u godinu na svim tržištima imamo dvocifreni rast prodaje.
Željela bih se zahvaliti mojim suradnicima koji su dio uspjeha ove kampanje:
Agrokor: Ivona Janjić, Lea Badurina, Jasna Mikačić.
Jamnica: Latica Ivanišević Krasnić, Maja Vukorep, Jelena Slade Šilović, Ante Đorđević, Marija Jelić, Martina Hajtud, Kristina Hustić.
