Kompanije iPROM i Valicon su ponovo realizirale istraživanje o kupovnom putu slovenskog kupca. Analizirali su kupovno ponašanje u kategorijama krediti, odmori, kupovina automobila i zabavna elektronika. Ključni rezultati ovog istraživanja su da je kupovni put kupca značajno digitaliziran, da na različitim tačkama dodira s kupcem digitralni mediji podržavaju kako internet tako i neinternetsku prodaju te da ponašanje kupaca danas karakterizira nesigurnost.
“U periodu čestih potresa na društvenom, političkom i, prije svega ekonomskom planu, naše kupovne navike su pod neprestanim pritiskom promjena. Potrošač se svjesno ili nesvjesno prilagođava odnosima na tržištu te tako, htio to ili ne, mijenja svoje kupovne navike. U zadnje vrijeme zapažamo da je ta turbulencija intenzivnija nego bilo kada prije jer nas potresaju brojne krize. Kao posljedica toga danas je mnogo pritisaka na potrošača, redaju se jedan za drugim što se odražava u ubrzanim promjenama kupovnog ponašanja,” u uvodu naznačava Matjaž Robinšak, direktor istraživanja i partner u kompaniji Valicon.
Digitalni mediji preovladavaju među inicijativama
Digitalni mediji su ključni u fazi otkrivanja i odlučivaanja za kupovinu, jer preovladavaju na svim tačkama dodira s kupcem u poređenju s neinternet medijima, odnosno tačkama dodira s kupcem pri čemu su istaknutiji u kategorijama kupovanja odmora (59%), automobila (63 %) i zabavne elektronike (64 %). Kupovni put u kategoriji kredita je nešto specifičniji, jer potreba za kreditom nastaje prilikom kupovine drugih proizvoda ili usluga. Ovdje digitalni mediji djeluju kao značajna potporna tačka dodira među inicijativama (41 % ispitanika je navelo da ih je na kupovinu podstakao oglas, sadržaj, objava na internetu) koje su inače nešto manje izražene u toj kategoriji.
U fazi isatraživanja digitalni su mediji ključni za kupovinu odmora i zabavne elektronike
Ispoljenost različitim oblicima marketinških sadržaja odlučujuća je za istraživanje u svim kupovnim kategorijama. Poređenje uticaja internetskih i neinternetskih tački dodira s kupcem je pokazalo da upotreba digitalnih medija preovladava u kategorijama odmora (90%) i zabavne elektronike (90 %), dok kod kupovine automobila ili ugovaranja kredita digitalni mediji podržavaju neinternetske jer se u tim kategorijama takođe zaključuje posao. Zato je prodajno mjesto u obje navedene kategorije još uvijek značajna tačka dodira s kupcem. Kupovina se intenzivno seli na digitalne medije i u kategoriji odmnora.
Preporuke imaju značajnu ulogu pri kupovini automobila i zabavne elektronike
Preporuke, odnosno vijesti od usta do usta (WOM), koje važe za jedan od najvažnijih komunikacijskih kanala u procesu kupovanja, najviše utiču na kupovni put u kategorijama automobilizam (65 %) i zabavna elektronika (60 %); nešto manje su važni pri kupovanju odmora (50 %) i uzimanja kredita (40 %).
Među ključnim motivatorima za kupovinu preovladavaju cijena i kvalitet kupovnog iskustva
Istraživanje je analiziralo i ključne motivatore koji utiču na odluku za kupovinu proizvoda, odnosno usluge. U kategoriji odmora ispitanici su kao ključne faktore koji utiču na kupovinu istakli cijenu, mogućnost odmora u željenom terminu, vrijednost za novac i ugled ponuđača. Na odluku za izbor automobila najviše utiču izgled, cijena, vozne karakteristike, dobra iskustva, marka općenito i način finansiranja. Kod odluka za uazimanje kredita istipanici su kao ključne motivatore istakli kotektnost osoblja, brzinu odobravanja, brzu reakciju osoblja te jednostavnost isplate kredita. Pri kupovini zabavne elektronike kupcima su, osim cijene, važni karakteristika i konfiguracija te ugled marke proizvođača.
Matjaž Robinšak, partner u kompaniji Valicon, dodaje: »U trenutnim odnosima na tržištu teško je predvidjeti budućnost. Trgovci, proizvođači i ponuđači moraju danas neprestano pratiti tokove potrošnje i razumjeti stvarne potrebe kupaca. Iskustva iz krize prije deset godina bit će dragocjena, mada tada neće biti isto, niti će iste mjere djelovati. Veliki dio potrošača će zato, vrlo vjerovatno biti selektivno racionalan; to znači da će na nekim područjima stezati kaiš, a na nekim ne. Cijena je kupcu svakako važna, na tržištu će uspjeti oni koji budu znali stvoriti pravu vrijednost za kupca i na pravi ga način nagovoriti.”
»Aktualno istraživanje iz 2023. godine potvrđuje da digitalni mediji ostaju ključni u kupovnom procesu, bez obzira na kategoriju. Mada su prilagodljivost i sposobnost razumijevanja potreba i motiva kupaca u nestabilnim vremenima ključni za uspjeh marketinških očekivanja. Pri tom je važno da marketinške strategije kreiramo detaljno, višekanalčno i na osnovu podataka, a ne toliko intuicije. Upravo zato vrijednost ličnih podataka o korisnicima naših digitalnih medija postaje posebno važna za razumijevanje potreba kupaca u realnom vremenu jer omogućava preciznije ciljanje kupaca sa visokim kupovnim namjerama, personalizaciju oglasnih poruka i predstavlja izvor jake prednosti u razlikovanju u odnosu na druge,” kaže Miloš Suša, vođa internet medijskih specialista u iPROMu.
Istraživanmje kupovnog puta u četiri kategorije
U istraživanju o odlučivanju prilikom kupovine u novoj stvarnosti iPROM i Valicon su koristili osavremenjen model mjerenja kupovnog puta iz 2017. godine s fokusiranošću na kupovne događaje i specifilnosti u kategorijama odmori, krediti, automobilizam i zabavna elektronika. U istraživanju je kupovni put kupca vcrednovan kroz niz značajnih iskustvenih tačaka s kojima se kupac susreće u kupovnom lijevku.
Metodologija istraživanja
Istraživanje je realizirano na četiri ketgorije proizvoda i usluga. U istraživanju je sudelovalo 31.187 slovenskih kupaca, analizirani su rezultati onih koji su bili intenzivno upleteni u kupovni put i koji su obavili kupovinu u zadnjih šest mjeseci.
Internet anketiranje se odvijalo po metodi samoispunjavanja, metoda mjerjenja je bila CAWI. U uzorak su anketirane regrutirali pozivima objavljenim u oglasima u digitalnim medijima i preko Valiconovog panela. Tehnološkim rješenjem iPROM Programmatic Platform bilo je preko digitalnih medija anketnim oglasima obuhvaćeno 95 odsto slovenske internet populacije.