Influenceri i prikriveno oglašavanje

Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English

Autori: Kamilo Antolović i Mario Fraculj, stalni sudski vještaci za oglašavanje I tržišno komuniciranje

Brendirana odjeća, skupocjene torbice. Putovanja i luksuzni hoteli. Život kao u filmu. Prate ih, dive im se, klikaju, lajkaju, razmjenjuju i zavide stotine tisuća obožavatelja, a svaka objava donosi im nekoliko tisuća kuna. Dakako riječ je o hrvatskim prilikama; slično je i u svijetu…samo na kraju dodajte desetke tisuća eura!

Ovako mnogi vide posao i život influencera!

U posljednje vrijeme gotovo nema riječi koja je u medijskom prostoru korištena više od riječi influencer. Iako kod većine ljudi sam spomen te riječi izaziva val različitih komentara, teško je ne primijetiti da biti utjecajnik na društvenim mrežama i internetu općenito može biti vrlo važan i unosan posao.

Dvojbene reakcije i ciničan ton najčešće dolaze od starijih generacija koje još uvijek ne mogu vjerovati da je netko spreman dati novac osobama koje rade što i svi ostali – danonoćno vise na internetu. Mlađe generacije, odrasle u svijetu interneta, koje najveći dio svog vremena troše na njemu i vjerojatno i same prate barem nekoliko svojih influencera.

Ono što je daleko važnije od toga što o ovome misle pojedinci, jest da su važnost influencera prepoznali brojni brendovi i kompanije koje u ovom obliku vide budućnost svoje promocije i dijela marketiranja općenito.

Pitanje nije prolaze li bolje vlogeri, odnosno oni koji imaju video kanale na YouTubeu ili oni koji imaju stotine tisuća pratitelja na Instagramu (stručnjaci tvrde kako čak ni deset tisuća pratitelja ne garantira veliku vidljivost, jer objava npr. na Instagramu najčešće nema dugoročnu vrijednost kao što to imaju objavljeni video sadržaji), već je pitanje pravnih (zakonske) i etičkih (zavaravajuće) dilema ovakve komunikacije na internetu.

Naime, influencer marketing, kao i niz drugih oblika, mora biti označen i odvojen kao plaćeni sadržaj (u novcu, robi ili drugoj protučinidbi). U Hrvatskoj (a i brojnim drugim tržištima) to je slabo razvijena praksa, jer influenceri najčešće “prikriveno” oglašavaju određeni brend, pa je vrlo teško utvrditi kad je po srijedi doista plaćeni sadržaj, a kad nije.

Smatraju li se njihovi pratitelji zbog toga prevarenima?

Fanovi ne vole vidjeti postove koji vrište “reklamama”, pretjerano hvalisanje nekog proizvoda ili hashtagove koji imaju ime brenda. Iako u Hrvatskoj postoji opširno zakonodavstvo (112 zakona) i brojni etički kodeksi na koje se može pozivati, ne postoji izravna regulativa koja nedvosmisleno obuhvaća i same influencere na raznim društvenim mrežama. Dakle, označavanje ovakvog plaćenog tj. sponzoriranog sadržaja još uvijek nije u potpunosti zakonski regulirano iako Zakon o medijima definira ključne parametre u pogledu uvjeta oglašavanja. Stoga gotovo nitko od domaćih influencera ne naglašava kad je za nešto plaćen ili kada je riječ o PR-u, uzorcima, poklonima, publicitetu i slično.

A jednom kad svijest pratitelja (potrošača) kaže „ovo je reklama“, više nema nazad, naš influencer postaje u konačnici isto što i “uštogljeno” lice s “TV reklame” za neku banku, a sam influencer marketing marginalan alat u upravljanju potražnjom.

Uočavajući svu problematiku ovog fenomena najrazvijenija tržišta svijeta (USA, UK, Australija…) već su uredila i ovaj oblik komunikacije.Vrlo je zanimljivo nedavno upozorenje američkog regulatornog tijela (Federal Trade Commission | Protecting America’s Consumers), u kojem ono naglašava kako je “Instagram postao Divlji Zapad zamaskiranog oglašavanja za talentirane mlade ljude, a pogotovo žene”, a Australija je ograničila iznose ulaganja.

Prema riječima Davida Blaževića iz MAOIO Digital Agency “Instagram je još prošle godine počeo testirati tag koji se zove paid partnership, čime bi se označavao sadržaj na toj društvenoj mreži koji je sponzoriran. Instagram bi uključio taj tag na određenom postu influencera tek kada bi brand sam potvrdio da se radi o njihovom sponzorstvu.” Navodno i Facebook isto tako testira slične opcije, ali ono što se svi moramo zapitati jest, kome se to nakraju više isplati?

Ako nema jasnog razdvajanja i označavanja plaćenog sadržaja, zakon kaže da je to (nedopušteno) prikriveno i prijevarno oglašavanje, no potrošačka i komunikacijska evolucija učinila je svoje – “millenialsi” će tolerantnije gledati na “prikriveno oglašavanje” svog celebrityija od, npr. “baby boomera”.

Bez obzira na različite navike, ponašanja i tretman ovakvih (plaćenih) sadržaja (oglašavanja) zakon nedvojbeno definira:

1. „Oglas je plaćena obavijest…obavlja se uz novčanu ili drugu naknadu te u svrhu samopromidžbe…“.
2. „Oglas mora biti jasno označen i kao takav vidljivo odjeljen od drugih programskih sadržaja“.
3. „Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove dojam kao da je riječ o programskom sadržaju medija“.
4. „Sponzorirani programski sadržaji moraju pri objavljivanju biti jasno označeni kao takvi imenom sponzora ili njegovim znakom“.
5. „Besplatno oglašavanje mora biti posebno označeno“…“Za sadržaj oglasnih poruka odgovoran je isključivo oglašivač“.
6. „Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (tekst, fotografija…) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.“

• Sukladno slovu zakona, te duhu oglašavanja kao discipline, nema dvojbe da je svaki plaćeni sadržaj (u novcu, robi, proturadnji i sl.) oglašavanje te da mora biti odvojen i posebno označen tako da primatelju poruke bude jasno da je riječ o oglašavanju – plaćenom sadržaju (bez obzira na sadržaj poruke). U protivnom se radi o prikrivenom oglašavanju, odnosno protuzakonitoj radnji i odgovornosti oglašivača.
• Odašiljanje poruka, koje po definiciji nije oglašavanje (zakon kaže da su to sponzorstvo ili besplatno oglašavanje*) već neki drugi oblik tržišne komunikacije, a koje nije posebno označeno kao takvo, nije prikriveno oglašavanje već prikriveno tržišno komuniciranje.
• Poruka koja nije označena kao oglašavanje, ali je plaćena kao takva na bilo koji način bez uobičajene procedure (npr. bez računa), zakonodavno, porezno i po definiciji je oglašavanje pa bi takvo oglašavanje mogli više zvati lopovskim, a manje prikrivenim.

*“Besplatno oglašavanje“, bez obzira na zakonsku formulaciju (možda je zakonodavac mislio na publicitet?) ilustrira „legalno bezakonje“ u nizu zakona (op. po definiciji ne postoji besplatno oglašavanje, odnosno suha voda, pa nije jasno zašto se zabranjuje nešto što nije moguće i ne postoji?)

Ukupno uzevši, najveća sporenja i problematika influencer marketinga nije u poreznom ili zakonodavnom, već etičkom aspektu; dovode li se potrošači ovakvim oblikom komunikacije u zabludu i utječe li se tako na njihovo ponašanje neetično?

Stoga su brojne razvijene zemlje propisima uredile pravila i za ovaj oblik oglašavanja (komuniciranja), a za što hrvatski propisi daju podlogu kroz donošenje samoregulacjskih akata (pravila) samih sudionika, dakle industrije oglašavanja i tržišnog komuniciranja.U prilog tim etičkim standardima (dobre prakse) mogu se promatrati i iduće teze:

1. Oznaka da je riječ o plaćenom sadržaju (oglasu) trebala bi biti postavljena odmah i izdvojeno na početku, posebnim tekstom u sadržaju, kako bi korisnici (pratitelji) odmah mogli znati o čemu je riječ (plaćeni sadržaj),
2. Gdje god je moguće (u svim formama; slika, tekst, video…) odvojiti programski i plaćeni sadržaj, a tamo gdje nije moguće (npr. integracija brenda u sadržaj) vidljivo i razumljivo istaknuti sponzorirani dio,
3. Osigurati na primjeren način da prosječan potrošač (pratitelj) već na prvi pogled može razlikovati koji dio sadržaja je plaćen, a koji nije.
4. Stavljanje skraćenih ili previše hashtagova poput #sp (sponsored product) i zahvala: “Hvala brendu” nisu dovoljne, jer pratiteljima ne objašnjava jasno da je riječ o plaćenom sadržaju i može zbuniti korisnika.
5. Fotografije, crteži, skice i sl. koje koriste influenceri (uključivo i drugi oblici digitalnih komunikacija), a na kojima se nalaze proizvodi ili logotipovi istih, trebaju jasna objašnjenja da se radi o plaćenom sadržaju.
6. Ni Influenceri, ni oglašivači, agencije i mediji, ne bi trebali koristiti tehnike ni sadržaje oglašavanja koje sljedbenike ili korisnike dovode ili mogu dovesti u zabludu.
7. Ukupan influencer marketing, kao i srodni oblici tržišnog komuniciranja – marketinga (npr. native, gerila, ambush…) trebali bi se kreirati i provoditi s visokim osjećajem za društvenu odgovornost ukupne industrije.
8. Influenceri, kreativci, oglašivači i drugi sudionici tržišnog komuniciranja na digitalnom tržištu trebali bi potaknuti donošenje strukovnih, samoregulacijskih etičkih standarda i najbolje prakse prije nego zakonodavac neprimjereno i prohibitivno uredi ovaj oblik komunikacije.

Podaci za neke od vodećih influencer-ica u Hrvatskoj i svijetu (moda-ljepota)*

Jelena Perić (1,1 milijun pratitelja na Instagramu i 192 tis. pretplatnika na YouTubeu)

Amadea Muse (1,1 milijun pratitelja na Instagramu i 14 tis. pretplatnika na YouTubeu)

Ella Dvornik (360 tisuća pratitelja na Instagramu i 43 tis. pretplatnika na YouTubeu)

Lorin Nukić (66 tisuća pratitelja na Instagramu i 42 tis. pretplatnika na YouTubeu)

Lele Pons (31 milijun pratitelja na Instagramu i 13 milijuna pretplatnika na YouTubeu)

Huda Kattan (30 milijuna pratitelja na Instagramu i 2,8 milijuna pretplatnika na YouTubeu)

Chiara Ferragni (15,7 milijuna pratitelja na Instagramu, 130 tisuća pretplatnika na YouTubeu)

Nikkie de Jager (7,2 milijun pratitelja na Instagramu i 6,6 milijuna pretplatnika na YouTubeu)

*izvori: arhiva autora; Instagram, YouTube i Forbes (stanje 1.12.2018.)