Istražila: India Fizer, AdForum
Brzim razvojem tehnologije usvajanje AI alata u oglašavanju je otvorilo vrata novim mogućnostima i novim izazovima. Anketirajući stručnjake iz advertising industrije, pitali smo agencije za njihova predviđanja o tome kako će se primjena umjetne inteligencije ove godine razvijati u oglašavanju i marketingu.
“Ako je 2023. bila godina u kojoj smo shvatili da ulazimo u najproduktivniju eru ljudske povijesti, zahvaljujući snazi generativne umjetne inteligencije, onda će 2024. biti godina u kojoj će se industrija probuditi s činjenicom da je umjetna inteligencija stvorila razumijevanje u velikom broju slučajeva. Iskustvo korisnika će biti potpuno transformirano s generativnim AI dizajnom i UX-om.”
Isabel Perry, potpredsjednica, nova tehnologija i partner, DEPT:
“AI je danas najveći izazov i velika šansa za našu industriju. Iz temelja će promijeniti oglašavanje i marketing, industrijske vertikale i društvo općenito. Nitko to još nije sasvim shvatio, pa moramo nastaviti eksperimentirati. Zamišljamo AI kao katalizatora za ekonomiju inspiracije, poboljšavajući ljudsku kreativnost eliminirajući zamorne aspekte, ‘znoj’ stvaranja. Ne razmišljajte o umjetnoj inteligenciji kao o umjetnoj inteligenciji, već kao o proširenoj mašti”.
Devika Bulchandani , globalna predsjednica, Ogilvy:
“Gledajmo na AI kao na sparing partnera naših timova koji nas tjera da radimo stvari na nove načine, poput novih vrsta umjetnosti i oglašavanja koje prije nismo mogli napraviti. Predviđamo da će umjetna inteligencija započeti kreativnu i stratešku renesansu, ubrzati kreativnu iterakciju i automatizirati procese proizvodnje, što će omogućiti kreativnim i strateškim umovima da se fokusiraju na velike ideje koje rješavaju probleme klijenata. Ogilvy trenutno koristi sve vrste umjetne inteligencije i ono što vidimo je da će umjetna inteligencija potaknuti ljudsku kreativnost. Revolucionarne ideje i rad, koji se uzdiže iznad nereda, i dalje će dolaziti od ljudi, zbog čega još više cijenimo originalnost i inovativnost.”
Tim Nudd, kreativni urednik, Ad Age:
“AI se razvija toliko brzo da predviđanja nisu jednostavna. Ali alati umjetne inteligencije će nastaviti optimizirati kreativni proces u 2024., pojednostavljujući stvari kao što su scenariji, početno generiranje jezika i drugi zadaci. Pozadinska umjetna inteligencija također će nastaviti postajati bolja u optimiziranju marketinških strategija praćenjem izvedbe kreativnog rada na tržištu. Što se tiče kreativnih kampanja, puno rada u proteklih godinu ili dvije obuhvatila je pojava umjetne inteligencije kao teme (npr. Heinzova ideja AI za kečap). AI također postaje sve bolji u izradi cjelovitih kampanja. Pogledajte: adidasov spot koji je nedavno privukao veliku pozornost. Koliko brzo kredibilan AI kreativni rad napreduje možemo samo nagađati, ali bit će zabavno (ponekad i zastrašujuće) gledati.”
Will McGinness, partner, glavni kreativni direktor, Venables Bell & Partners:
“U godini koja je pred nama, AI će pomoći s nekim od užurbanih poslova; trebao bi osloboditi više vremena za ideje i strategiju, što bi moglo dovesti do boljih i snažnijih ideja. Svima nam nedostaje vremena, a AI bi nam trebala pomoći da se fokusiramo na ono što je najvažnije. Također, ne bih se iznenadio da vidim opću estetsku promjenu u svijetu marketinga. Generativna umjetna inteligencija nam omogućava stvaranje nezamislivih stvari koje će dovesti do nekih uzbudljivih otkrića.”
Madison Cameron, direktorica za strategiju i društveni utjecaj, David & Goliath:
“Kao i kod svega drugog, postoje dobre i loše strane umjetne inteligencije. Dobra umjetna inteligencija postala je sastavni dio našeg strateškog alata tijekom prošle godine. Pomogla je našem timu da izvuče uvide iz ogromne količine informacija i mnogo učinkovitije i preciznije testira hipoteze. Bilo je to osobito korisno u ubrzavanju novog pravca našeg poslovnog razvoja gdje smo morali brzo postati ‘pametniji’. Ipak, alat ne može zamijeniti čovjeka koji je neophodan u strategiji i kreativnoj industriji u cjelini. Ljudi nisu podaci i procenti – oni su ljudska bića. Vjerujem da će nam, tijekom sljedećih nekoliko godina, umjetna inteligencija nastaviti pomagati da postanemo učinkovitiji kada je u pitanju sintetiziranje, ali ne smijemo izgubiti iz vida vitalnu važnost ljudske perspektive, iskustvo i nadzor koji naš posao uistinu čine smislenim.”
Ara Kurnit, glavna direktorica za inovacije, Criticas Mass:
“Ako je 2023. bila godina eksperimentiranja s umjetnom inteligencijom, 2024. će biti godina implementacije. To ne znači da će implementacija biti besprijekorna. Brendovi moraju puno toga razmotriti i provjeriti: privatnost potrošača, pristrasnost u podacima te, na odgovarajući i etički način, kompenzirati umjetnike. Unatoč ovim i drugim izazovima, trgovci koji još uvijek nisu upotrijebili umjetnu inteligenciju, nedvojbeno imaju zdrav osjećaj hitnosti da počnu, posebno iza scene (npr. pomoć u učinkovitosti i kreativnoj optimizaciji). Vjerojatno ćemo vidjeti paralelni poticaj za rješavanje izazova umjetne inteligencije i otkrivanje smislenijih upotreba za nju.
Strah od umjetne inteligencije će se ove godine, barem kao tema, početi smanjivati, osobito kada je u pitanju umjetna inteligencija koja ljudima oduzima poslove. Bit će više fokusa na tome kako ljudi mogu koristiti AI kao pomoćnika ili kao sredstvo za povećanje svojih sposobnosti. Još smo daleko od toga da umjetna inteligencija radi neovisno o ljudima, a također ne možemo implicitno vjerovati rezultatima stvaranja umjetne inteligencije. Dakle, kad ljudi počnu doživljavati umjetnu inteligenciju kao dio života kojim se može upravljati, a ne kao prijetnju, shvatit će da trebaju prihvatiti tehnologiju ili biti ostavljeni.”
Nerea Castro , kreativna direktorica, Havas Play:
“Više nije novost: Nalazimo se na vrhuncu revolucije koju pokreću dvije sile – uspon revolucionarnih inovativnih kampanja, koje će preoblikovati angažman potrošača i besprijekorna integracija tehnologija nevidljive umjetne inteligencije u samo tkivo naše industrije.”
Slika 1
Amit Deshpande, Global Chief Marketing Sciences Officer, RAPP:
“Godina 2024. je predviđena kao godina ubrzanog usvajanja umjetne inteligencije, u kojoj će umjetna inteligencija preći iz strateške inicijative u sastavni dio osobnog i svakodnevnog profesionalnog života. Alati za automatizaciju, omogućeni umjetnom inteligencijom i šire dostupni alati za automatizaciju, omogućit će trgovcima da automatiziraju i rutinu i tradicionalno kreativne aktivnosti, koje dovode do stvaranja sadržaja temeljenog na prijenosnim formatima i podacima. Veća integracija konverzacijske umjetne inteligencije dovest će do demokratizacije uvida , pri čemu će korisne informacije biti dostupne u cijelom funkcionalnom spektru, od tehnologa i podatkovnih znanstvenika do kreativnih trgovaca.
Lakše rudarenje metapodataka o sadržaju, i povezanih podataka i mehanizama za odlučivanje koje pokreće umjetna inteligencija, naglasit će ‘osobu’ u personalizaciji na razini, poboljšavajući interakcije s klijentima uz rješavanje novih pitanja privatnosti i etike. Iako se tvrtke možda neće kretati brzinom koju preporučuju stručnjaci, 2024. će biti uzbudljiva godina za trgovce koji svoj rad temelje na podacima, godina u kojoj će mogućnosti zamišljene u prošlosti, postati stvarnost za pojedince i poduzeća.”
Ian Verschuren, glavni tehnološki direktor, Marcus Thomas:
“2023. godine generativna umjetna inteligencija je predstavljala vrhunac umjetne inteligencije. Marcus Thomas koristi alate umjetne inteligencije u gotovo svim našim odjelima više od desetljeća, kako bi sve učinkovitije i učinkovitije svojim klijentima isporučio rješenja. Generativnoj umjetnoj inteligenciji smo pristupili vrlo oprezno, s obzirom na njezino opće eksperimentalno stanje. Godina 2023. bila je godina eksperimentiranja s tehnologijom; razumijevanja njezinih snaga, slabosti i rizika i razvijanja planova o tome kada, gdje i kako bi bilo prikladno koristiti je.
Godina 2024. će vjerojatno donijeti oštru dozu realnosti, u vezi s prenapuhavanjem generativne umjetne inteligencije: neću se kladiti u velika očekivanja, legija startupa povezanih s generativnom umjetnom inteligencijom smanjit će se, konsolidacija će se dogoditi pojavom nekolicine tržišnih lidera, pravne bitke počet će se završavati i pružati sjajnu ideju o tome kako razmišljati o generativnoj umjetnoj inteligenciji iz pravne perspektive. Također se možemo nadati da će tvrtke prestati hvaliti generativnu AI kao dio svojih rješenja. Prema drugom dijelu 2024., ovo protresanje pružit će jasniju sliku budućnosti generativne AI: gdje može pružiti najveću vrijednost; kako se može iskoristiti na siguran i zakonit način i koji su pružatelji najpouzdaniji i najsigurniji partneri za korištenje.
Demokratizacija kreativnosti sada je na steroidima. Robne marke i tvrtke imat će alate jednostavne za korištenje za izradu kreativnih sredstava na razini agencije, kao što su video zapisi o proizvodima, digitalni oglasi, dizajn proizvoda, postovi na blogovima itd. Kao odgovor na to, agencije će postati više orijentirane na strategiju i uvide; LLM će omogućiti stratezima i kreativcima da se dublje upoznaju s podacima o kupcima i kulturi kako bi brže došli do velikih ideja. Bit će to utrka između ubrzanja usvajanja umjetne inteligencije i sve većih prijetnji sigurnosti podataka i IP-a. Vežite se ljudi, 2024. bit će godina transformacije za sve nas.”
Max Lenderman, direktor za iskustvo, GMR Marketing:
Video Brazil “Brazilian teams that never existed” Itaú Unibanco | Galleria.ag
“Mislim da ćemo ove godine ubrzati razgovore oko implementacije i oživljavanja više AI izvršenja. Očekujemo napredak u prostoru, koji će nam omogućiti korištenje generativne umjetne inteligencije u izvedbama koje su više okrenute potrošačima (za razliku od koncepta). Ali, uz to, industrija će morati smisliti kako osigurati da se ta imovina stvara na odgovoran način (zaštićena autorskim pravima, nepristrasna itd.) i naplativa. Naravno, klijenti će očekivati učinkovitost, a agencije, kao i pružatelji usluga, poput Adobea ili Gettyja, morat će odrediti vrijednost ideja generiranih umjetnom inteligencijom. Jesu li to naknade za licenciranje, cijena po imovini, prolaz do klijenta, resursi za upravljanje itd.
Video Brazil “Brazilian teams that never existed” Itaú Unibanco | Galleria.ag
Druga stvar, koju predviđam, jeste veći utjecaj brzine. Vidimo da se ChatGPT i drugi, u generativnoj umjetnoj inteligenciji, nastavljaju razvijati. Bio sam uzbuđen kad sam vidio kako još jedan novi sudionik, Pika 1.0, može potencijalno transformirati video razvoj, mislim na Midjourney. On stvara video kojem možete dodati upute za kretanje kamere. Možda nije tako precizno i prilagođeno, kao nešto što bismo snimili s uglednim redateljem, ali pruža alternativu i moglo bi utjecati na to kako obrađujemo videozapise za društevene mreže ili na to, kako klijenti s niskim proračunom postižu ravnopravnost s onima koji imaju veći proračun. Također pokazuje potencijalni utjecaj na još jedan sektor, CGI i video produkciju.”
Sean Bell, izvršni direktor, Comms Planning & Technology, Zulu Alpha Kilo:
“Predviđamo da će umjetna inteligencija uzdrmati stvari u kreiranju sadržaja i interakciji. Udaljavamo se od tih nespretnih, robotskih upita na nešto mnogo prirodnije, poput jednostavnog razgovora. To će omogućiti stvaranje radova, bilo da se radi o člancima, umjetnosti, glazbi, filmovima ili čak o videoigrama, lako poput razgovora uz kavu. Gledamo u budućnost u kojoj svatko, bez obzira na dob ili medij koji preferira, može bez napora oživjeti svoje ideje. To je igra, a nebo je granica mogućnosti.”
Hong Le, EVP, stariji programer, Quantasy:
“U 2023. godini smo vidjelio veliku razinu interesa i uzbuđenja u kompanijama, ali AI još uvijek ostaje u ‘istraživačkoj’ fazi, možda uglavnom zbog regulacije, ili njenog nedostatka te nedostatka aplikacija. Međutim, obećanjem boljih konverzacijskih i generativnih AI aplikacija te s unaprijed obučenim modelom, naši klijenti je uvode u sve aspekte svog poslovanja – prodaja/marketing, HR, IT i posebno u CX (korisničko iskustvo). Nastavit ćemo ulagati u naše klijente u tom smjeru i 2024.”
Ming Chan, osnivač/CSO, The 1stMovement:
“Za mene je kreativnost izrazito ljudska karakteristika. Iako duboko vjerujem da je umjetna inteligencija vrijedan alat u pomaganju ljudskoj kreativnosti, uvijek će joj nešto nedostajati da zamijeni ljudsko kreativno stvaralaštvo.
Ali ono što je čini vrlo korisnom jeste nevjerojatno pojednostavljenje mnogih aspekata posla kojeg mi, kao kreativci, radimo. Proširuje mogućnosti kreativnosti na isti način na koji je doba interneta revolucionaliziralo tipografiju i Photoshop u fotografiji. Pomaže nam da puno brže dođemo do poznatih mjesta i katapultira nas na novootkrivena mjesta na koja prije nismo mogli otići. Ali put kojim kreativni rad ide ipak je nešto što samo ljudski um treba voditi.
Na primjer, u kampanji Heinz AI u kojoj je Rethink tražio od umjetne inteligencije da nacrta kecap, uvijek iznova otkrivajući boce u Heinzovom obliku, za oglase su eksplicitno koristili slike umjetne inteligencije. Ali to je imalo smisla samo kao proširenje fantastično ljudski promišljenog teritorija da ako je kečap: “Mora biti Heinz.”
Video Heinz “A.I. Ketchup” Heinz | Rethink Communications
José Neves, Creative, Forsman & Bodenfors NY:
“Postoji suvremena svijest potrebna za konceptualno razmišljanje koju reklamni kreativci trebaju otkriti, a koja je gotovo jednako važna kao i koliko lijepo sve treba izgledati. I to mi je nezamjenjivo. Da, ograničeni smo samo alatima koje imamo, tako da je umjetna inteligencija, u konačnici, kreativni ekspander uma, a ne (još uvijek, a nadamo se nikada) zamjena.
Utjecaj koji će to imati na industriju, u konačnici će biti definiran onim što naše agencije, voditelji i naši klijenti odluče učiniti s ovim novootkrivenim vremenom i proračunom. Kreativci i dalje trebaju isto (po mogućnosti više) vremena da dođu do dobrih ideja, čak i ako nam tehnologija dopušta da usput preskočimo nekoliko koraka.”