Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: The Economist
Juni je obično veseo mjesec za ljude u oglašavanju. To je mjesec kada proslavljaju svoje podvige na događaju skromnog imena Cannes Lions Međunarodni festival kreativnosti, koji počinje 18. juna. Ipak, druženje ove godine moglo bi vrviti malo tmurnijim temama. Naime, Američko cehovsko udruženje Asocijacija nacionalnih oglašivača (ANA), 7. juna je objavilo je izvještaj u kojem optužuje oglašivačke agencije za prihvatanje rabata, ili mita, od medijskih kompanija. Grupa koja predstavlja američke oglašivačke agencije oštro je osudila izvještaj kao „anoniman, neuvjerljiv, i jednostran“. Ovaj sraz će se sigurno nastaviti.
Izveštaj iz ANA-e predstavlja kulminaciju dugogodišnjih nagađanja o takvim rabatima, kojima medijske kuće nagrađuju agencije za zakup oglasnog prostora dajući im gotovinu, naknade ili druge koristi. U nekim zemljama oglašivači znaju za takve rabate i planiraju u skladu s tim. U Americi, ova praksa proganja industriju.
Velike oglašivačke holding kompanije, kao što je WPP koja je vlasnik nekoliko velikih oglašivačkih agencija, negiraju postojanje rabata. Drugi u industriji tvrde da su rabati praksa u sjeni, koja podriva interese klijenata. Jedan od bivših rukovodilaca WPP-a je prošle godine izjavio da su prakse sa popustima široko rasprostranjene. U oktobru je ANA unajmila nezavisnu kompaniju, K2, da istraži ove tvrdnje.
Izvještaj iz K2 je raspirio strahove oglašivača. Na osnovu razgovora sa 150 anonimnih izvora, K2 je otkrila da se rabati pružaju kako u gotovini tako i na suptilnije načine. Na primjer, medijske firme plaćaju naknade agencijama za usluge, kao što su istraživanja, koja su često nominalna ili se uopšte ne rade. Ovo je zabrinjavajuće za klijente iz najmanje dva razloga. Agencije bi mogle bez njihovog znanja trpati rabate, po svoj prilici namijenjene klijentima, u sopstveni džep. Ili, klijent možda troši novac na određeni oglas ne zato što se uklapa u njegovu marketinšku strategiju, već zato što to omogućava agenciji da dobije rabat.
Ovakvi nalazi bi mogli zategnuti odnose čak i između najprisnijih oglašivača i agencija. Ali odnosi su već narušeni. Oglašivači već duže vrijeme umanjuju naknade agencijama, i dalje nastavljaju zazirati od trošenja novca. Krivica djelimično leži i na složenosti industrije digitalnog oglašavanja. Teško je pratiti koje naknade se plaćaju kojim podugovaračima. Prečesto se oglasi na prevaru prikazuju robotima, a ne ljudima.
Postoji i širi razlog za zabrinutost, a to je sukob interesa. K2 je ukazala da holding kompanije usmjeravaju novac oglašivača u firme u kojima one imaju uloga, kao i da kupuju medijski prostor koji onda preprodaju klijentima uz maržu od 90%. Izvještaj K2 pojačava strah da bi dužnost agencija da služe svojim klijentima mogla biti u sukobu sa dužnostima holding kompanije prema dioničarima. „Moguće je postojanje brojnih transakcija koje nisu nužno u najboljem interesu oglašivača“, tvrdi Bob Liodice, predsjednik ANA-e.
Ostaje nejasno da li će izvještaj dovesti do pravnih akcija. K2 nije osudila niti jednu kompaniju po imenu, niti je označila bilo koju aktivnost kao prevarantsku u svojoj studiji. Agencije možda uopšte nisu prekršile uslove iz njihovih ugovora.
Ipak, odnos između oglašivača i oglašivačkih agencija mogao bi postati sve više neprijateljski. Oglašivači će vjerovatno postati škrtiji sa svojim budžetima, smatra Brian Wieser iz istraživačke kompanije Pivotal Research Group. Također bi mogli zahtijevati strožije uslove. U aprilu, cehovska organizacija oglašivača u Velikoj Britaniji je objavila novi predložak za ugovore, uključujući i široka prava na reviziju agencija. ANA sada razvija vlastite shemu, koja će biti finalizirana do kraja juna. Oglašivači će sada vjerovatno mnogo duže i dublje razmišljati prije nego stave svoj potpis na isprekidanu liniju.
