Kada bi svakom od ljudi u istoj sali dali zadatak da definiše kreativnost, brend ili ono što za njega znači daring, vjerovatno ne bismo dobili dva potpuno ista odgovora. Neko bi govorio o riziku, neko o originalnosti, neko o slobodi da napravi nešto što još nije pokušao. Svako od nas stvarnost gleda iz nešto drugačijeg ugla i upravo zato u istoj situaciji ne vidi iste mogućnosti.
Ali ispod svih tih razlika mnogo smo sličniji nego što volimo misliti.
Na toj ideji Radim Malinic, osnivač londonskog studija Brand Nu, izgradio je predavanje Forever. Daring. Brands. na 14. Branding konferenciji. Strategisti, dizajneri, copywriteri i ljudi koji na kraju kupuju ono što zajedno stvaraju mogu imati različite poslove, iskustva i ukuse, ali svi u taj proces ulaze kao ljudi. Sa strahovima, navikama, potrebom za prihvatanjem, znatiželjom i mozgom koji će vrlo često prije izabrati poznato nego neistraženo.
Tu počinje i jedan od zanimljivijih paradoksa kreativne industrije. Stalno pokušavamo doći negdje gdje još nismo bili, ali pritom koristimo mapu koja nam je već poznata.
Malinic je taj mehanizam opisao kroz način na koji naš mozak reaguje na nepoznato. Ljudski mozak sadrži oko 86 milijardi neurona i nevjerovatno složenu mrežu veza kroz koju nastaju naše odluke, strahovi, motivacija i sjećanja. I dok o kreativnosti volimo govoriti kao o nečemu gotovo intuitivnom i slobodnom, jedan dio nas istovremeno stalno procjenjuje, uređuje i traži sigurnost.
Kao djeca mnogo lakše pustimo ideju da ode gdje želi. Nacrtat ćemo žirafu bez posebne brige o tome izgleda li dovoljno dobro. Odrasli sumnogo brži u procjeni. Ideju počinjemo uređivati gotovo u isto vrijeme kada je stvaramo. Zato, rekao je Malinic, često biramo poznatu nelagodu umjesto nepoznate mogućnosti.
U brandingu to može izgledati vrlo poznato. Tražimo novu ideju, ali prvo otvaramo ono što je već funkcionisalo. Želimo drugačiji rezultat, ali koristimo iste reference, iste kategorijske kodove i iste načine rada. Ono što je trebalo biti polazište lako postane granica.
Za Malinica daring zato nije poziv da svaki projekat bude ekstremniji, čudniji ili rizičniji od prethodnog. Mnogo je jednostavniji, ali i zahtjevniji: dati sebi dozvolu da pokušamo nešto čiji rezultat još ne možemo garantovati.
Problem je što odrasli tu dozvolu često čekaju izvana. Čekamo brief koji će eksplicitno otvoriti prostor, klijenta koji će reći da možemo, dovoljno iskustva da se osjećamo spremno ili neku vrstu potvrde da neće poći po zlu. A kada čekamo da ta sigurnost bude potpuna, lako završimo radeći samo ono što već znamo raditi.
Malinic je zato napravio razliku između pitanja how i odluke now. Ne moramo znati svaki korak prije nego što krenemo. Ako čekamo trenutak u kojem ćemo za nešto biti potpuno spremni, veliki dio stvari nikada nećemo ni započeti. I upravo tu njegovo predavanje prestaje biti priča samo o brendovima.
Iza svakog brenda koji nazivamo smjelim ipak stoje ljudi koji su u nekom trenutku morali uraditi nešto bez garancije da će uspjeti. Predložiti ideju koja možda neće proći, prihvatiti zadatak koji još ne znaju riješiti ili otići dalje od prve sigurne verzije.
Malinic pritom nije rizik predstavljao kao pitanje karaktera. Naš mozak prirodno traži sigurnost i poznato, pa je daring za njega prije svega svjesna odluka da tom automatizmu ne prepustimo svaku odluku. Zato uz dozvolu dolazi i prihvatanje: ako vlastitu vrijednost stalno mjerimo tuđim odobravanjem, mnogo je teže eksperimentisati, pogriješiti i iz toga nešto naučiti.
A tek tada ostaje dovoljno prostora za znatiželju.
Malinic ju je jasno odvojio od distrakcije. Distrakcija traži novu stimulaciju, dok nas znatiželja vodi prema nečemu što zaista želimo razumjeti. Upravo zato dobre ideje često ne dolaze dok ih pokušavamo proizvesti na silu, nego dok hodamo, putujemo, posmatramo nešto što nema očigledne veze s briefom ili jednostavno ostavimo mozgu dovoljno prostora da luta.
Za kreativce je, rekao je, ponekad dio posla i ne raditi ništa vidljivo. Njegov vlastiti put kroz dizajn, pisanje, izdavaštvo i podcast Daring Forever dobrim je dijelom nastao upravo iz takve znatiželje, iz potrebe da prati teme koje ga vuku dalje i da kroz njih upoznaje i prenosi tuđa iskustva.
Posljednji dio te priče je zahvalnost. Ne kao uljepšavanje procesa, nego kao prihvatanje da kreativni rad ne mora biti lagan da bi bio vrijedan. Pogrešan smjer, neuspjela verzija ili projekat koji nas natjera da naučimo nešto novo nisu nužno odstupanja od puta. Često su upravo ono kroz šta se taj put gradi.
Malinic je razvoj kreativnih faza života opisao kroz tri smjera: inward, outward, forward. U prvoj fazi kreativac je usmjeren prema sebi. Ima osjećaj da zna najbolje, želi dokazati vlastitu ideju i vjeruje da će je ljudi čuti ako je dovoljno glasno izgovori. Kasnije pogled ide prema van: sluša druge, shvata da projekat nije tu da potvrdi njegov ego i uči kako vlastitim znanjem doprinijeti nečemu većem od sebe. A onda dolazi forward, trenutak u kojem se pitanje pomjera sa „šta ja mogu napraviti?“ prema tome šta svojim iskustvom možemo otvoriti drugima, koje priče možemo prenijeti dalje i čiji rad možemo učiniti vidljivijim.
Jedan od projekata kojima je to pokazao bio je rad studija Brand Nu za francuski sladoled Extrême. Projekat je počeo 2021. godine, usred pandemije, s brendom čiji je dotadašnji identitet trebalo temeljito preispitati. Tim je zajedno s partnerima radio na novim smjernicama, bojama, komunikacijskom sistemu i sloganu Take it to the Extreme, tražeći način da ideju odlaska „malo dalje od običnog“ pretvori u čitav vizuelni svijet.
Kada su trebali napraviti slike koje će istovremeno djelovati ukusno i gotovo umjetnički, nisu posegnuli samo za metodom koju su već poznavali. Počeli su slikati akrilnim bojama, miješati nijanse i tražiti način da bojom rekonstruišu različite okuse sladoleda. Sistem se razvijao zajedno s brojem okusa, a rezultat je nastao upravo zato što na početku nisu imali unaprijed poznat postupak kojim će do njega stići. Da su čekali da prvo znaju kako se to radi, vjerovatno ga nikada ne bi napravili.
I tu se krug Malinicevog predavanja zatvara. Daring nije osobina koju neki kreativci ili brendovi jednostavno imaju, a drugi nemaju. To je niz malih trenutaka u kojima svjesno ne dopuštamo da poznato automatski odluči umjesto nas. Dozvola da počnemo prije nego što smo potpuno spremni. Prihvatanje da proces neće uvijek izgledati uredno. Znatiželja koja nas odvodi izvan briefa. Zahvalnost za iskustva, uključujući ona koja bismo najradije preskočili.
Brendovi, na kraju, sami ne mogu biti hrabri. Iza njih su ljudi koji se plaše, procjenjuju, traže potvrdu, griješe, uče i pokušavaju ponovo. Upravo zato je možda najzanimljiviji dio ideje Forever. Daring. Brands. ono „forever“.
I možda je to najpreciznija definicija daring forever: ne potreba da stalno budemo hrabriji, nego spremnost da nikada ne odlučimo da prestanemo.
