Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: AdAge; Piše: Jay Friedman
Oglašavanje je tradicionalno bilo jedno od dvije vrste: ometajuće, poput televizije i radija, te unutar sadržaja, poput novina ili većine digitala. Digital je do sada bio vođen oglasima unutar sadržaja, ali zbog glasovnog pretraživanja, većina digitalne paradigme mogla bi biti biti prisiljena da postane ometajuća. To bi moglo značiti ogromnu promjenu u kupovini medija, atribuciji oglašavanja i načinu na koji izdavači zarađuju novac. Pogledajmo kako.
Zakup medija
Ekran pruža prostor za veći broj oglasa. Međutim, kod glasovnih pretraga želimo samo jedan odgovor. Želimo onaj pravi odgovor. Potrošač koji traži novi televizor putem glasovnog pretraživanja ne traži oglase različitih televizijskih marki ili maloprodajnih trgovina, a upravo to su vrste oglasa koji se sada prikazuju na stranicama s rezultatima pretraživanja. S glasovnim pretraživanjem potrošač traži kratki vodič do najboljeg televizora koji će kupiti.
Ukoliko glasovno pretraživanje pronađe ovakav privlačan odgovor, a potrošač kaže, „pročitaj mi to“, sadržaj djeluje kao mini-podcast. Podcasti postaju sve popularniji. 42 miliona Amerikanaca slušaju podcaste svake sedmice. Istraživanja su pokazala i da oglasi koji se puštaju tokom podcasta imaju dobar odziv među slušateljima. Imajući u vidu opciju „pročitaj mi to“, već možemo vidjeti kako se dio vremena provedenog u medijima prebacuje iz oglasa unutar sadržaja na format linearnog medija, a to je format koji zahtijeva ometajuće oglašavanje.
No, ovaj prijelaz mogao bi uzrokovati dva problema za oglašavače. Prvo, mi slušamo ili gledamo sadržaj sporije nego što ga čitamo, kada imamo priliku preskakati dijelove. Budući da dan još uvijek ima samo 24 sata, to može dovesti do smanjenja ukupnih prilika za pojavljivanje oglasa. Drugo, ne toleriramo ometajuće oglašavanje toliko koliko toleriramo oglašavanje unutar sadržaja, što je očigledno iz odbacivanja tradicionalnog TV-a, DVR-a sa mogućnošću preskakanja oglasa, pa čak i tipki za preskakanje oglasa u podcast aplikacijama. Odjednom, članak koji je nekada mogao prikazati pet oglasa, sada sadrži samo jedan audio oglas – jedan oglas koji je podložan preskakanju. Izdavači ne mogu sebi priuštiti da zarađuju manje novca po jedinici potrošnje, pa se stoga već možemo spremiti za rast cijena prikazivanja oglasa, ali i za pojavu „audibility“ ili čujnosti kao važnog mjernog podatka.
Atribucija
Potencijalni prijelaz na samo jedan plaćeni oglas za glasovno pretraživanje mogao bi dramatično utjecati na atribuciju. Ako postoji prostor za samo jedan plaćeni oglas u pretraživanju, Google možda neće moći priuštiti sebi da nastavi sa trenutnim CPC modelom (CPC – Cost per Click). Google se zapravo već prebacuje na atribuciju sa više dodirnih tačaka. Uostalom, ukoliko jedan oglašavač posjeduje 100% udjela pojavljivanja oglasa tokom određenog glasovnog pretraživanja, onda to pojavljivanje ima vrijednost, i to pojavljivanje i impresija mogu utjecati na eventualnu kupnju čak i ako ona neće biti trenutna. Potreba za povezivanjem više uređaja nego ikad – uređaja koji obrađuju i pružaju glasovne zahtjeve – čini atribuciju sve težom.
Izdavači
Za izdavače, glasovno pretraživanje uvodi potpuno novu podjelu produkcije sadržaja. U početku bi mogla biti dovoljna opcija „pročitaj mi to“. Ali vrlo brzo bi robotski glasovi Alexe i Googleovih uređaja mogli izgubiti svoju privlačnost, p stoga predviđam da bi izdavači uskoro mogli početi proizvoditi sadržaj koji je posebno dizajniran za uređaje koji podržavaju glasovne pretrage. Intrigantni glasovi i novi načini privlačenja korisnika (bez vizuala) vratit će nas u dane radijske slave, ali s digitalnim momentom.
Pored načina stvaranja sadržaja, izdavači će također trebati preraditi strategije zarađivanja. ComScore predviđa da će do 2020. godine, 50% svih pretraživanja biti glasovno pretraživanje. Da bi izdavači zarađivali na tim pretraživanjima, morat će izraditi nove načine strukturiranja pretplata, morat će se prilagoditi novim formatima oglasa i pripremiti se za novi model u kojem ima mnogo manje oglasa. Industrija i strukovne organizacije već trebaju djelovati i eksperimentirati, i standardizirati formate oglasa kako bi se ti oglasi mogli kupiti adresabilno, programatično i mjerljivo.
Glasovno pretraživanje mijenja način na koji stvaramo sadržaj, optimiziramo sadržaj, isporučujemo sadržaj i svakako će promijeniti način na koji razmišljamo o kupnji, isporuci i mjerenju oglasa. Oglašavači, agencije i izdavači moraju pratiti tempo potrošača, a ne tempo vlastitih procesa odobravanja.