This article is also available in: English
Piše: Lazar Bošković, Creative Director agencije AgitPROP
Šta se sve možeš sa sadržajem kada je dobar? Pa da ga ponoviš, naravno!
Ovo se ne odnosi samo na to što se, izgleda, istorija (stalno) ponavlja. I nema veze što se, gledajući domaći TV program, osećamo kao u Danu mrmota. Ovo je priča o potrebi, a i pametnoj praksi, da se sadržaj na Internetu ponavlja kad mu dođe vreme, jer ima vazda onih koji ga u prvoj objavi nisu videli. Naravno, ovo je i priča o sadržajnom marketingu, poznatijem kao content marketing, ali i o konceptu inteligentnog sadržaja, koji mu pomaže u lakšoj pripremi sadržaja.
A repriziranje sadržaja je svuda oko nas. Kako to izgleda u starinskim elektronskim medijima – na radiju i televiziji? Skoro sve komercijalne radio stanice u Srbiji su koncipirane na muzičkoj listi od otprilike 500-600 pesama, koje se nekih 15-20% menjaju na oko dve nedelje. A gomila onih specijalizovanih kablovskih TV programa, bez obzira da li su filmski ili dokumentarni, imaju dnevno svega šest sati programa, koji se onda ponovi četiri puta u toku 24 sata. I koliko vas uopšte primećuje da se ovo dešava svakog dana?
Zatrpanost i rasplinutost zahtevaju repriziranost
Kako to izgleda na voljenom nam internetu? Kažu da je vreme poluraspada postova na društvenim medijima oko 72 sata. U prevodu, od trenutka postovanja doživeće polovinu ukupnog broja svojih pregleda u narednih 72 sata. Stajaće na tom istom mestu godinama i tih prvih npr. 1000 pregleda povećaće se za još samo 1000 u narednih X godina, jer su ga, u međuvremenu, pregazili noviji postovi.
Ako ste prespavali današnji dan, te tako ostali neulogovani na internet, a niste čitali novine ni uključivali radio i TV, propustili ste mnogo – gledano u brojevima, ali ne i tako mnogo – gledano kroz smisao. Kažu da od oko 17.000 informacija koje dnevno primimo, na kraju dana ih se sećamo svega nekoliko. Na sreću je tako. Danas čovek primi dnevno više informacija nego što su naši preci pre stotinak godina primali za mesec dana ili više, zavisno gde su i kako živeli. Pored gomile spam poruka, naša čula su bombardovana još većom gomilom legalnih reklamnih poruka. Međutim, tehnologija nam omogućava da, kao nikada pre, potpuno ili delimično ignorišemo sve brendove i kompanije koje nas ne zanimaju. A zvanične statistike kažu da više od polovine oglasa na Internetu nije ni pogledano.
Toliko o zatrpanosti sadržajem. Ali uvodimo i novi pojam – rasplinutost. To što danas svako ima svoj ekran, pa ne bulje svi u porodici u jedan TV ili jedan računar, je istovremeno i dobro i loše za one koji plasiraju medijski sadržaj bilo koje vrste. Dobro, jer sada mogu preciznije da gađaju ciljnu publiku baš preko sokoćala koja ta publika voli. Loše, jer moraju da proizvedu mnogo različitih verzija sadržaja, prilagođenih mestu, načinu i vremenu emitovanja. U stvari, prava rasplinutost tek tu počinje, jer vreme emitovanja uopšte nema istu ulogu kao nekad. Iako i danas postoji prime time vreme emitovanja za radio i TV, kao i preporučeno vreme postovanja na društvenim medijima, u stvarnosti sve to izgleda mnogo drugačije. Sve to, ustvari, opet zahvaljujući tehnologiji, možemo da gledamo, slušamo ili čitamo kad god hoćemo i gde god hoćemo.
Mali rečnik sadržajnih pojmova
Sve u svemu, tolika je svakodnevna količina sadržaja, da je prosečnom konzumentu teško da pohvata da li je nešto od toga možda i stari sadržaj koji je njemu, ko zna zašto, promakao u prvom objavljivanju. Ponovno objavljivanje istog sadržaja, u istovetnom ili izmenjenom obliku nije nikakva novost, ali da probamo da uvedemo neki red u pojmovne odrednice i varijante tog procesa.
Inteligentni sadržaj (Intelligent Content) je koncept obrade sadržaja koji omogućava najjednostavniju pripremu sadržaja za ponovno objavljivanje. To je sadržaj koji je strukturiran i semantički tagovan, a samim time i pretraživ, višekratno upotrebljiv, izmenjive forme i prilagodljiv. Priča o konceptu inteligentnog sadržaja, ipak, zaslužuje poseban tekst.
Ponovna upotreba sadržaja (Content Reuse) – praksa ručne ili automatizovane upotrebe postojećih komponenti sadržaja na različite načine, npr. korišćenje istih fotografija proizvoda na sajtu, u katalozima, u oglasima, u uputstvima za upotrebu…
Ponovno postovanje sadržaja (Reposting Content) – objavljivanje istog sadržaja na drugim lokacijama, npr. post sa kompanijskog bloga se ponovi na LinkedIn strani kompanije. Ovo mora da se radi oprezno, na način koji neće da ugrozi SEO kompanijskog sajta, zbog dupliciranja istog sadržaja.
Promena namene sadržaja (Repurposing Content) – adaptacija kvalitetnog i traženog starog sadržaja u neku novu formu, npr. od stare slideshow prezentacije napravi se infografik.
Retargetiranje sadržaja (Content Retargeting) – metoda content marketinga kojom se, kroz ponovljeno oglašavanje, na sajt dovode posetioci koji su već iskazali interesovanje za određeni sadržaj prilikom prve posete sajtu.
Reciklaža sadržaja za bolju reprizu
Malo je kvalitetnog sadržaja, koji je toliko evergrin da mu ne treba nikakva dorada pre ponovnog objavljivanja. Naravno, ovde ne mislimo na književne, muzičke ili filmske klasike, nego na svakodnevni internet sadržaj kreiran u pretežno komercijalne svrhe. Ustvari, čak su i stara muzika i stari filmovi doživeli digitalni remastering, da se izbaci pucketanje gramofonskih ploča i oštećenja na filmskoj traci.
Pre nego što se odlučite da ponovite neki sadržaj „sa lagera“, razmislite da li je ipak bolje da on doživi kreativnu ili neku drugu transformaciju. OK, lepo ste obradili neku temu u blog postu pre par godina. Ali ne treba puno napora da taj post doživi adaptaciju u nekakav vodič na tu istu temu ili u podcast. Ili da stare vebinare prepakujete u video tutorijale… Načina je mnogo, a kreativnih autora sadržaja malo. Eto prilike da se istaknete. Ili platite nekog ko to zna da uradi.
