Digiday, SAD
Ovaj tekst dio je serijala „Ispovijesti“, u kojem se anonimnost mijenja za iskrenost kako bismo bez uljepšavanja dobili uvid u ljude, procese i probleme unutar industrije.
Čest je prigovor da oglašavanje više ne obiluje originalnošću. Svakih nekoliko godina ponovno se otvara rasprava o vremenima kada je kreativnost bila divlja i inovativna. Ono što je sada drugačije jeste da se kreativci suočavaju s još više prijetnji po svoje pozicije – uspon vještačke inteligencije, jurnjava za trendovima na društvenim mrežama, smanjeni budžeti, a sada i carine.
U najnovijem izdanju serijala „Ispovijesti“, objavljern je razgovor s jednim iskusnim kreativcem iz kreativne agencije o važnosti originalnosti.
Intervju je blago uređen i skraćen radi jasnoće.
Rekli ste da više nema originalnosti u oglašavanju. Zašto to mislite?
Svi su opsjednuti trendovima. Kada sam počeo raditi u oglašavanju, radio sam izvan SAD. Sjećam se jednom da smo moj art direktor i ja smislili stvarno super ideju. Pokazali smo je kreativnom direktoru. Pogledao je i rekao: “Pogledajte na internetu, provjerite je li to već rađeno. Ako nije, ‘Čestitam’.” Bilo je jako važno da radiš domaći zadatak i znaš šta se oko tebe dešava. I onda smo pretraživali nekih pola sata — i našli istu ideju. Već je bila urađena. I to je bilo to. Više ne radimo na tome. Takav je bio mentalitet. Danas to više nije slučaj.
Zašto to kažete?
U mnogim agencijama sjediš na sastancima i gledaš kako ljudi prezentiraju ideje koje su već viđene – nagrađivane kampanje koje je napravio Nike ili neka agencija. To je već urađeno, ali odgovor je često: „Da, ali mi ćemo to uraditi drugačije.” Ili: „Naći ćemo drugi način.” Ljudi izraze sumnju, ali to nikoga ne brine.
Šta je problem s takvim mentalitetom?
Za mene je poenta originalnosti ta što te ona izdvaja. Da originalnost nije važna, klijentima ne bi ni trebali. Oni bi mogli direktno angažovati izvođača, uzeti neku poznatu kampanju iz arhive nagrada i reći: „Ovo izgleda super, mislimo da bi djelovalo za naš brend.” I da neko to samo iskopira.
Suština našeg posla jeste da smišljamo stvari koje su svježe, koje ljudi vide i kažu: „Nismo nikada ovako o tome razmišljali.”
Dakle, po vama, bez originalnosti klijentima agencije nisu potrebne?
Trebalo bi da te zanima da budeš bolji. Prvo u istraživanju. A drugo, ako si smislio ideju koja je već urađena 34 puta, možda je ne bi ni trebao raditi. Vrati se na strategiju i podatke. Trebalo bi da ti je važno da tvoja publika može zapamtiti ono što radiš. Ako im pokažeš nešto što su već vidjeli, poruka i brend će se izgubiti jer neće ostati upamćeni. To je još jedan razlog zašto je originalnost ključna.
Prigovor da nedostaje originalnosti u oglašavanju nije nov. Ali ste ga čuli više ove godine, recimo oko Super Bowla. Šta je sada drugačije?
Jedan od problema su nagrade. Zabrinjava me kada se kultne kampanje remake-aju nakon nekoliko godina, a agencija za to dobije Grand Prix. Dobiju priznanja i klijente na osnovu tih nagrada. A to je već viđen rad. Ima mnogo primjera za to, pogotovo kad obratite pažnju na dodjele nagrada. Djelomično je to zato što gubimo stručnost među članovima žirija… Trebamo uključiti ljude koji zaista poznaju rad.
Imam osjećaj da veliki dio ove industrije čini strast prema poslu. Sjedio sam na intervjuima sa CCO-ima (glavnim kreativnim direktorima) koji mi kažu da ih oglašavanje uopšte ne zanima. A vode cijele kreativne timove. Mislim da je to razlog zašto često čujemo da reklame za Super Bowl nisu najbolje u sezoni, da božićne kampanje više ne oduševljavaju – to je pravi problem.
Ako nedostatak originalnosti zaista postoji, a istovremeno svi trče za AI-em i režu budžete, zar ne bi baš to trebalo potaknuti više originalnosti?
Trebalo bi. Tako biste pomislili. Mislim da je AI dio te rasprave. Kada u brainstormingu odbaciš značaj originalnosti i kažeš da to nije važno, zapravo daješ moć ljudima koji ne rade naš posao da ti uzmu novac. Ako originalnost nije bitna, onda je lako otići do AI kompanije i reći: „Želimo reklamu kao Volvo ‘Epic Split’, samo našu verziju.” I oni to mogu napraviti jer tebe više nije briga za originalnost. Dakle, sami sebi pucamo u nogu, da se tako izrazim.
Šta biste voljeli da industrija shvati kada je riječ o važnosti originalnosti?
Imam osjećaj kao da sami sebi kopamo rupu. Ako uklonimo originalnost i umanjimo njen značaj u našem radu, onda demokratizujemo ono što radimo. I klijentima više neće trebati agencije. Zašto bi Beyoncé svoj brend za njegu kose nosila u Wieden + Kennedy, kad ga može dati jednom čovjeku koji koristi AI i ima dobrog režisera uz sebe? Više joj ne trebaju agencijski timovi. Onda će trebati samo jedan CCO i jedan ECD koji prave sve. A cijela poenta stažiranja, škola oglašavanja i zapošljavanja mladih je da uvedemo ljude s novom perspektivom, s novim načinom razmišljanja. A to više ne dozvoljavamo.
Šta bi industrija trebala raditi kako bi potaknula originalnost?
Možemo početi s nagradama. Ako bi se samo radila detaljna provjera prijavljenih radova i isključilo ono što je već viđeno. Djelimično je problem što su nagrade postale više stvar stvaranja platforme nego stvarne kvalitete. Bili biste prestižniji kad biste odbili rad koji je već viđen, ali to se sada ne dešava. I to je svima jasno.
