Kad popizdiš najbolje je malo prošetati da se strasti smire. Još je bolje ako može da prenoći jer jutro je pametnije. Ja se nikada nisam držao ovih pravila. Kad mi se od nečega digne ovo malo kose na glavi, ja moram reagirati odmah. Moj jaran Ivan Stanković je mudar čovjek, ali isto kao i ja ne drži se uvijek pravila. Ivan kaže: „Nisam političar, bavim se nečim gde svaka reč ima značenje i nosi posledice. I zato se trudim da vodim računa o tome, što mi ne uspeva uvek. Skoro uvek kada sam emotivno reagovao na nešto što me je povredilo ili sam smatrao da nije ispravno, imao sam kasnije problema, shvatao sam da bi bilo bolje da sam ćutao. Ili razmislio i ohladio se pre pisanja. Ne kaže džabe naš narod: ispeci, pa reci.”
Kažu da su savjeti iz prve dvije rečenice mudriji, ali da je eksplozija dobra za zdravlje. Možda nije uvijek dobra za zdravlje onoga ko je izazvao, ako se nalazi u blizini, ali za moje je zdravlje sigurno bolja. Zato kod mene ne može da prenoći.
Ivan Tasovac kaže: Kada imaš veliki problem, ako hoćeš da ga rešiš – izmisli još veći!
Držim se ove Ivanove. Četvrta je godina kako svakodnevno nastojimo da napunimo portal vijestima iz komunikacijske industrije regije i svijeta. Ide teško, ali izdržavamo. Agencije koje se bave komuniciranjem ne komuniciraju. Jako teško dolazimo do informacija, a trudimo se, vjerujte. Ovoga ljeta odlučili smo da sebi natovarimo još više posla i problema. Više nećemo prevoditi i prepisivati vijesti s drugih portala, nećemo više da pišemo samo o tome koliko brzo će rasti digital, da li je TV mrtva i kako se Google i Facebook svakodnevno utrkuju ko će oteti više para oglašivačima. Google je ničim izazvan objavio da se 50% oglasa, koje su ugovorili i naplatili, nikada nije vidjelo. Isto kao sa izbjeglicama u Mađarskoj. Uzmu im po 140 eura za voznu kartu i onda im ne daju u voz niti vraćaju pare. Oglašivačka industrija je fokusirana na samu sebe, a ne na svoju javnost. Mi smo relativno zatvorena industrija: pijemo u istim kafanama, kad se nađemo samo tračamo, želimo impresionirati i zadržati naše klijente po svaku cijenu. Eelem, mi smo odlučili da ćemo od prvog septembra isključivo objavljivati svoje sadržaje, pretežno autorske tekstove. Nećemo se više oslanjati na AdAge, AdWeek i ostale AD-ove. Nisu oni ništa pametniji od nas, možda imaju samo vjerniju (čitaj pametniju) čitalačku publiku i pametnije agencije i oglašivače koji se utrkuju da im vijest bude objavljena. Odlučili smo da uvedemo rubriku 24 sata u kojoj ćemo objavljivati kratke, dvije-tri rečenice duge vijesti, kako bismo pokazali svu raskoš (!?) i dinamiku komunikacijske industrije u regiji. Posvetili smo se i mladim liderima budućnosti. Počeli smo prije tri dana sa serijom od 55 intervjua u kojima ćemo vam predstaviti najtalentiranije mlade ljude komunikacijske industrije Adriatic regije koji će, kada za to dođe vrijeme, preuzeti kormila u svoje ruke.
Dakle, u situaciji kada ionako jedva skrpimo par vijesti dnevno, mi sada uvodimo rubriku u kojoj nam treba deset do petnaest kratkih vijesti svakog dana. Ali, dogovorili smo se unutar tima da mi to možemo. Kako je za ovakvu rubriku potrebno najmanje mjesec dana da zaživi, dogovorili smo se da ćemo slati svakog dana mailove na adrese dvadesetak agencija, oglašivača i medija računajući da će prihvatiti našu ideju i slati nam vijesti. Uostalom to je i njihov interes, zar ne? U ova tri dana poslali smo preko 150 mailova. U 85% odsto odgovora (sad sam sat i po vremena čeprkao po Chromu i pravio analizu) pisalo je (oboje, ili barem jedno od toga): „Ne smijemo komunicirati informacije jer nemamo saglasnot klijenta“ ili „Nemamo ništa za objaviti“.
Da krenem od ovog drugog – Nemamo ništa za objaviti.
Jernej Repovš u knjizi Kako nastaje i kako djeluje vizuelni identitet organizacije o PR-u kaže: „Organizacija iz koje se čuje samo tišina daje mogućnost svima iz njene okoline da o organizaciji stvara sliku koja njemu odgovara. To najčešće nije slika koja odgovara i organizaciji“. Vaša konkurencija ne spava pa ako nećete vi da komunicirate, hoće konkurencija. Sedmično dobijem desetak mailova u kojima drugi pišu o vama. Kada bih ih objavio, vama bi se dizala kosa na glavi, a ne meni. Ali to nije moj posao niti misija Media Marketinga. Mi nastojimo da promoviramo industriju, da je podržavamo u njenom razvoju, da promoviramno dobre kreativne ideje, da pratimo promjene koje se događaju svakog dana i da vas informišemo, nastojimo da komunikacijskoj industriji vratimo dostojanstvo koje je nekada imala.
Ali ništa ne pomaže. Vi nemate šta da nam pošaljete. Bavite se komuniciranjem, a ne komunicirate. Ubjeđujete klijente kako im bez komuniciranja nema života, a sami umirete na rate jer ne komunicirate. Agencija koja ima preko 30 ili 40 uposlenih, nema jednu informaciju od tri rečenice koju može objaviti? Pa valjda je neko makar nogu slomio trčeći niz stepenice da dočeka klijenta. I to je vijest. Doduše ne za nas, ali je vijest. Storytelling! Zar nije to mantra koju svakodnevno nastojite prodati svojim klijentima? Kako ćete kreirati priče o klijentovim brendovima, ako niste sposobni stvarati vlastite priče o sebi samima? Igor Arih kaže da agencija koja nema vlastite brendove i vlastite priče nije zaslužila ni da ima klijente. Potpuno se slažem sa njim.
A sad da se vratim na ono prvo, na strah od klijenata, na saglasnost koju klijent mora dati za svaku informaciju. Strah u oglašavanju moja je omiljena tema u zadnje vrijeme. Strah je toliki da ne mogu da vjerujem. Istina je. Ja sam Old School Man. Danas se agencije i klijenti gledaju preko nišana. Kako bi se oslobodili vlastitog straha, klijenti su ga prebacili na agencije. Užasavam se količine tog straha i gotovo ponižavajućeg položaja u koji su agencije sebe dovele. Klijenti imaju pare koje može imati svako. Agencije imaju kreativne ideje koje nema niko. Bez njih klijenti mogu samo mahati ušima. Nema uspjeha na tržištu, nema uspješnih brendova bez dobrih kreativnih ideja, a njih imaju samo agencije. Sašo Pešev kaže da su za budućnost ekonomije najvažnije kretivne ideje agencija, samo one trebaju bolje usmjeriti svoje kreativce i skuplje prodavati svoje ideje. Kažu da je zlatno doba oglašavanja prošlo. Mitja Tuškej tvrdi kako to zlatno doba traje već sto godina, ali samo za one koji vole ovaj posao i uživaju u njemu. Sve se srušilo pod naletom digitala. Klijenti su mu potrčali u zagrljaj zbog niskih cijena i priče koju su na svim važnim mjestima (festivalima) prodavali globalni lobiji. Ima pet godina kako ti plaćeni Googleovi, Facebookovi, Instagramovi i lobiji tvrde kako je televizija mrtva. Nije tačno. Nikada jača nije bila. Juče je u Velikoj Britaniji krenula zajednička kampanja 18 časopisa u kojoj novinski izdavači žele objasniti uticaj kojeg štampani mediji imaju kao izvor informacija. „Najgledanija vijest u televizijskom dnevniku? Naša!“, kaže jedan od slogana te kampanje. Shvativši tu prevaru digitala, klijenti se počinju vraćati na ‘klasiku’ u oglašavanju. Hyundai, koji na američkom tržištu ulaže oko 800 miliona dolara u promociju svoja dva brenda automobila, Hyundai i KIA, prije desetak je dana izabrao novu agenciju za Ameriku od koje traži nešto sasvim drugo, a ne digital. Ne daje rezultate. Neki dan mi je za ručkom u Sarajevu Jernej Repovš predložio da pokrenemo projekat Back to the Future, da stvari vraćamo tamo gdje su nekada bile i u kojima smo svi uživali. Publicis, koji je jedan od najvećih krivaca što se advertising smjestio u ćelije exscel finansijskih fajlova, jer je stvorio jedan od prvih holdinga kod kojeg je profit važniji od kreativnosti, vratio je isti onaj logo kojeg je 1921. godine svojom rukom iscrtao njegov osnivač. Vraćanje na staro – to je budućnost oglašavanja.
Mi ne tražimo da nam se šalju tajne informacije koje mogu štetiti klijentima. Ako je danas krenula kampanja koju je u prvom naletu na televiziji vidjelo stotine hiljada ljudi, mi samo hoćemo da sutra imamo na portalu kreativu te kampanje i imena ljudi koji su radili na njoj, kretivni tim. Pa zašto pobogu tu treba saglasnost klijenta, kampanja je već objavljena. I ako treba, zašto se na nju čeka najmanje sedam dana, a najčešće mnogo duže. Izgleda da su u ugovorima između agencije i klijenata najvažnije dvije stvari: medijska provizija i zabrana objavljivanja bilo kakvih informacija. Boga mi, da danas radim u agenciji, mene bi bilo stid ponižavajućeg odnosa u kojeg me gura klijent. Zato što ne zna, nije siguran u sebe, ne vjeruje samom sebi pa ni drugima, lijepo mu je, kralj je, svi mu se klanjaju, on je KLIJENT! Lijepi strah. Postao je način života, lifestyle advertising industrije.
Pa šta ćemo onda? Ne znam šta ćete vi. Mi ćemo gurati još dok izdržimo, a onda ćemo, ako i dalje bude izostala vaša saradnja u slanju vijesti (o oglašavanju na portalu i u magazinu da i ne govorim) i ako se i dalje svakog dana budete tresli od straha od svojih klijenata, promijenit ćemo posao. Znamo mi odlično raditi i druge stvari od kojih možemo živjeti ljepše, bogatije i sa manje stresa.
I meni je trebala saglasnost mojih saradnika da objavim ovaj tekst. Dobio sam je za pola minuta. Nas ničega nije strah.
Moram izaći iz ovog stanja. Kada ovaj tekst na portalu ugleda svjetlost dana palim auto i odoh sa ženom malo da se proluftiram. Prvo ću kratko do Fruške Gore (svježi zrak), onda u Mokrin na sastanak s Banetom Brkljačem koji na mene djeluje kao apaurin. Popodne iz Mokrina pičim za Beograd na otvaranje izložbe Slavimira Stojanovića i onda u Novi Sad na večeru koju Robert Čoban organizira za učesnike konferencije Book Talk (i ja sam jedan od njih). Napit ću se da istjeram ovu muku iz sebe. Naredna dva dana provest ću u Novom Sadu. Znam da ću kad se vratim zateći poluprazan mail. Strah ne izlazi tako lako. Ali to već nije moj problem.
