Piše: Ejub Kučuk, MITA Group, CEO/Chairman
THEREFORE, WHAT? * This question arises when you spot or predict a trend and wonder about its consequences. It works like this: “Everyone will have a smartphone with a camera and Internet access.” Therefore, what? “They will be able to take pictures and share them.” Therefore, what? “We should create an app that lets people upload their photos, rate the photos of others, and post comments.” And, voila, there’s Instagram.
ŠTA? – JE VJEROVATNO NAJVEĆI PROBLEM
Ovo je uvodni odlomak u Art of start 2.0 kojeg je napisao kralj startup-a Guy Kawasaki.
Tako jednostavno rečeno i strateški postavljeno, a opet jako teško za realizirati. Pokušavam zamisliti sve najveće agencije i klijente u regionu kada bi im postavili ovo pitanje 5-6 puta na svaku tvrdnju i predstavljanje biznisa. Prisjećam se svih mogućih briefova i rezultata istraživanja tržišta koje sam posljednjih nekoliko godina pročitao, a koji ne odgovaraju na ovo jednostavno: “Therefore, what?”. Razmišljajući o ovom pitanju, istovremeno počeo sam razmišljati i o osnovama oglašavanja u svijetu današnjih komunikacija. Upravo o toj temi nedavno sam održao i predavanje studentima postdiplomskog studija Ekonomskog fakulteta u Sarajevu.
ŠTA? – je vjerovatno najveći problem i najnezgodnija riječ za sve nas koji se bavimo marketingom. Ne obično ŠTA, nego suštinsko, ono koje odvaja vaš brend od ostalih, što čini da vas ljudi prepoznaju, da se ‘zaljube’ u vaš brend i kupuju ga više od ostalih. Suštinska razlika zbog koje će tražiti i jedva čekati da vide vaš oglas između nekoliko hiljada ostalih koji ga ‘napadaju’ svaki dan. Ono ŠTA zbog kojeg konkurencija nema šanse da preuzme vašeg kupca iako, možda, imaju i bolje funkcionalne vrijednosti nego vi. Onog ŠTA zbog kojeg veliki brendovi ostaju veliki, bez obzira o kojoj vrsti proizvoda se radi (čokoladni namaz, smartphone, pašteta, politička opcija/stranka…). Odgovor na ovo pitanje definira biznis, strategiju rada, diferencijaciju, reklamne kampanje, količinu novca koju morate uložiti da biste prenijeli neku poruku. Guy Kawasaki još kaže da “ukoliko ne možete predstaviti vaš poslovni model u 10 riječi, onda vaš biznis ne valja”. Iz tog razloga predlažem da svi, koji tvrde da su najveći u nekoj kategoriji i žele učvrstiti poziciju te ostvariti rast od par postotaka, počnu sebi postavljati pitanje: “Pa, šta?”
“KOME” JE PODJEDNAKO VRIJEDNO KAO I “ŠTA”
KOME? – bilo bi dobro da je ovo pitanje na prvom mjestu i da lansiramo proizvode koji su proistekli iz potrebe potrošača. Ali, u stvarnom svijetu, proizvodi i brendovi koji se oglašavaju već postoje, pa često moramo tražiti kome da ih prodamo ili na koju, dodatnu, ciljnu skupinu da proširimo kampanju i prodaju. Ako ne znamo kome, teško (gotovo nemoguće) je riješiti ostala pitanja i planirati naredne korake. Vjerujte, znam o čemu govorim. Nedavno sam imao brief u kojem klijent za kampanju, koja znači opstanak ili propast kompanije, kaže “nema ciljne skupine, mi se repozicioniramo, svi su naša ciljna skupina”. A ko su vjerni kupci kojima se repozicionirate, ko su izgubljeni, ko su novi…? KOME je podjednako vrijedno kao i ŠTA u svijetu sve veće diferencijacije ciljnih skupina, odnosno u vremenu savremenih tehnologija i medija. Veoma brzo ćemo živjeti u dobu gdje će i mainstream brendovi morati targetirati tržišne niše, jer će se tamo kriti kupci. Bez obzira što takva niša može činiti par stotina miliona ljudi širom svijeta, u našim sredinama to može biti veoma mali broj, nedostupan poznatim kanalima komuniciranja. Prema tome, jasno definiranje KOME suštinsko je pitanje u kreiranju strategije, a svi daljnji koraci su beznačajni bez ovoga.
REPOZICIONIRAMO SE, SVI SU NAŠA CILJNA SKUPINA! Nedavno sam imao brief u kojem klijent za kampanju, koja znači opstanak ili propast kompanije, kaže “nema ciljne skupine, mi se repozicioniramo, svi su naša ciljna skupina”. A ko su vjerni kupci kojima se repozicionirate, ko su izgubljeni, ko su novi…?
AKO NE ZNAMO “KOME”, ONDA NE ZNAMO NI “GDJE”
GDJE? se nalazi naša ciljna skupina i gdje joj možemo poslati poruku proističe iz kvalitetnog i jasno definisanog odgovora na KOME. Ako ne znamo kome, definitivno ne znamo ni gdje se oni okupljaju, koji su njihovi interesi… Prije nekoliko dana, priča mi direktor jednog “nišnog” medija za muškarce o klijentu koji je želio plasirati budžet za ženski brend. I kada je klijentu rekao da su njegovi gledaoci isključivo muškarci, dobio je odgovor “ali ja sam čuo da je jeftino oglašavanje”. A to što niko neće vidjeti oglas, pa neće biti kupovine, a klijent će ispričati svojim prijateljima da je medij mog prijatelja “neučinkovit”? Neučinkovit ujedno znači i NAJSKUPLJI! Ako išta danas možemo bez problema odrediti to je mjesto, odnosno medij. Dostupna su nam brojna istraživanja, u digitalnom svijetu postoje “BIG DATA” kompanije, a istraživanje možemo provesti veoma brzo na desetinama hiljada ljudi kroz različite aplikacije za društvene mreže. U idealnom svijetu GDJE će odrediti poruku, kreativna rješenja i kompletan kreativni koncept.
PITAJTE KUPCE NA KOJI SE NAČIN TREBATE OGLAŠAVATI
I tako dođosmo do NA KOJI NAČIN? Svaki medij zahtijeva svoj način, a svaki način komuniciranja svoju poruku. Na različite načine primamo poruku i u različitim trenucima mozak drugačije reaguje. Nije to samo holistic diference način strateškog planiranja, pokazale su to stotine kampanja koje smo realizovali, stotine oglasa koje svaki dan šaljemo prema kupcima putem različitih medija. Pravi PR znalci znaju da ne možete poslati svakom mediju isto saopćenje, TV spot se mora prilagoditi digitalnim kanalima, a najbolje je kada imate veći broj video uradaka posebno namijenjenih za različite kanale distrubucije/oglašavanja. Web banere, Facebook ili Twitter oglase stoga testiramo svaki dan, šaljemo stotine oglasa ili nekoliko web dizajna na abc testing… Tražimo najbolje fotografije za ključne riječi kampanje. Upravo ovih dana radim na testiranju kampanje za USA tržište gdje isti visual, s nekoliko izmijenjenih riječi koje idu uz tekst, ima 3x veću cijenu oglašavanja na Facebook-u. Prema tome, ne birajte i ne mijenjajte ono što se vama sviđa ili ne sviđa, pustite kupce da izaberu najbolje rješenje. Kupci će vam najbolje reći NA KOJI NAČIN je idealno da se oglašavate.
“KADA” JE ČESTO NA PRVOM MJESTU U BRIFOVIMA
I tek na kraju dolazimo do KADA? Često je to prva stvar koju vidimo u briefovima današnjice, iako se i to KADA odnosi na početak i kraj kampanje, a ne na vrijeme u koje se prava ciljna skupina nalazi na nekom mjestu, na koje šaljemo oglas. Kada bih oglašavanje uporedio sa oglašavanjem u nogometu, mogao bih reći da jako mnogo klijenata traži ‘oglašavanje na stadionima van sezone’, odnosno onda kada niko ne dolazi na utakmice. Iz tog razloga valjda je i omjer budžeta tradicionalnih i digitalnih medija 90:10, vjerovatno se zbog toga daje više za 5-10 print reklama nego što je cjelogodišnji budžet za društvene mreže, Google AdWords… Odgovor na KADA ima smisla tek ako imamo jasno definirane odgovore na prva četiri pitanja te ukoliko razgovaramo s klijentima koji su svjesni važnosti svakog elementa za uspjeh, ali i da izostajanje bilo kojeg dijela ovog miksa ne može dovesti do uspjeha. Osim, kada se pouzdamo u sreću!
Iako su ova pitanja i odgovori osnove oglašavanja od kada postoji ta struka, odgovorno tvrdim da, u ovom trenutku, većina profesionalaca (agencije, klijenti, mediji) ne zna jasno i ispravno na njih odgovoriti, na pravi način ih kombinirati, a samim tim ni postaviti strategiju koja će donijeti rezultate, odnosno pozitivan ROI. A mediji, brze promjene, sve veće mogućnosti nemaju veze sa svim tim. Samo nam pomažu da još precizinije targetiramo i više ne pucamo katapultom, nego super navođenim i preciznim projektilima.