Na doseg na Facebooku svi se već tradicionalno žale, a taj je trend već zavladao i na Instagramu. Meta poručuje: nema više džaba! U isto vrijeme, starije su generacije otkrile Facebook, polagano osvajaju i Instagram; mlađi korisnici bježe na TikTok i u potrazi su za drugim mrežama – jedno vrijeme činilo se da će scenom zavladati Clubhouse, sada sve popularniji postaje BeReal…
Baš smo se zato usudili naglas izgovoriti rečenicu koja se svima mota po glavama i upitati što se događa s Facebookom, a svojim su nam odgovorima mnogo toga rasvijetlili dvoje stručnjaka – Ivanka Mabić Gagić (Managing Director, Httpool) i Damir Ciglar (CEO, Imago Ogilvy).
Što se događa s Metom, u koje društvene mreže poslovni korisnici trebaju ulagati, a od kojih odustati (ili ih preskočiti)? Zar je Facebooku stvarno odzvonilo? Odgovore pročitajte u nastavku!
DAMIR CIGLAR (CEO, Imago Ogilvy):
Ukratko – nije!
No, “ukratko” nije dovoljno da se bez dodatne argumentacije zaključi da je odgovor – ne.
Možemo krenuti s općeg na pojedinačno. A opće su društvene mreže kao medij, čiji potencijal nije još ni približno iskorišten. Ne samo zbog rastućeg broja korisnika mobilnog interneta (i Musk lansira svoje satelite, između ostalih), već i zbog prilično neiskorištenog područja fokusiranih tematskih mreža kojih ima, ali je rijetko koja dominantna čak i u svojem području (LinkedIn je dobar primjer na što mislim pod “tematskom” mrežom, Tinder također).
Broj korisnika Instagrama još uvijek raste, Facebook je skoro na 3 milijarde korisnika, trebao bi se desiti veliki propust na tim platformama da tek tako izgube svoju ulogu u kratkom vremenu. Naravno da će se kroz duže vrijeme (mislim, 3 – 5 godina) dogoditi fragmentacija samih mreža i korisnika, pa će i utjecaj Metinih mreža biti manji nego što je sada – ista se stvar dogodila i svim ostalim medijima: dok ste imali nekoliko TV kanala, njihov je utjecaj bio velik, kasnije se tržište fragmentiralo te je i utjecaj donedavno dominantnih medija postao manji.
Također, Meta ulaže ozbiljna sredstva (samo u 2021. preko 10 mlrd US$) u Metaverse, što može biti i kockanje, no utjecaj Metaversa sigurno će rasti, i to je područje potencijal rasta za Facebook, Instagram, kao i neke nove mreže.
I na kraju, ne zaboravimo na fascinantnu sposobnost Facebooka i Instagrama da kradu, odnosno kopiraju funkcionalnost drugih popularnih mreža. Instagram nastoji u zadržati korisnike kopirajući TikTok, BeReal funkcionalnost već je pred lansiranjem na Instagramu (iako je, praktički, to anti-Instagram platforma u svojoj biti). Iako takvo ponašanje može i odbiti dio pogotovo mlađih korisnika, većini odgovara da nove mogućnosti koriste na poznatim platformama, a ne da se prilagođavaju novim aplikacijama, a Zuckerberg je od svojih početaka veliki zagovornik politike “Stealing with pride”!
IVANKA MABIĆ GAGIĆ (Managing Director, Httpool)
Društvene mreže svakoga dana koristi oko 3,96 milijardi ljudi. Od toga, njih 2,94 milijarde su na Meti, dakle tri od četiri korisnika društvenih mreža. WhatsApp i Instagram imaju svaki po dvije milijarde korisnika te ulaze u prve 4 društvene mreže u čijem se društvu našao Youtube, nakon kojih slijede Tik Tok, Snapchat, Pinterest, Reddit, LinkedIn, Twitter. Dakle, Metine platforme, njih 3, su u 4 najjače globalne platforme po broju korisnika.
Statista podaci kažu da od 2019., broj korisnika na Facebooku svake godine raste za 12%. Očekivani rast na USA tržištu je procijenjen s 241 milijuna korisnika u 2022. do 258 milijuna u 2025. godini. Najveća skupina trenutačno su muškarci od 25 do 34 godine, njih ima 18,4%, dok žene u dobi od 18 do 24 čine 9%.
Iz perspektive oglašivača, s obzirom na veliki broj korisnika, Meta omogućuje vrlo precizno targetiranje, a podaci sa Statiste kažu da je Meta društvena mreža s najvećim povratom, odnosno ROASom (Return on Ad Spend) te da je najveći „driver“ web prometa. Prema Metinu istraživanju, 2/3 korisnika iz svih zemalja kažu da posjećuju lokalne Meta business stranice jednom tjedno.
Stoga u kontekstu plaćenog dosega, mogućnosti detaljnog targetiranja, ROASa te trendova i prognoza po pitanju rasta platforme, Meta je i dalje vodeća društvena mreža, a tako i planira ostati u narednim godinama.
Fokusiramo li se na gen Z , možemo vidjeti da tu prednjače Youtube, Snapchat, Tik Tok te Instagram koji je Metina platforma, i koja je upravo u portfelju Metinih proizvoda, ona platforma namijenjena mlađoj publici, gdje 41% gen Z publike kaže da je Instagram njihova omiljena aplikacija za praćenje brandova.
Trendovi pokazuje da će se do 2025. godine broj korisnika Snapchata, instagrama i Tik Toka unutar gen Z izjednačiti te doći do 49 milijuna (e-Marketer).
Sve ovo nam govori da Meta kao kompanija (uključujući sve aplikacije u njezinom vlasništvu – Meta, Instagram, WhatsApp) i dalje sjedi na prijestolju društvenih mreža. Kada tome dodamo i kreaciju Metaversa, Meta će zasigurno postaviti nove trendove u digitalnom oglašavanju te ostati nezaobilazno mjesto susreta i korisnika i oglašivača. Plan je Mete da uloži 10 milijardi dolara u izgradnju tehnologije za Metaverse, koju Meta naziva evolucijom socijalne tehnologije. Ona će izgledati kao hibrid današnjih socijalnih iskustava te će biti projicirana u stvarni i/ili virtualni svijet. Metaverse će omogućiti da dijelimo iskustva kada i nismo zajedno, ili da radimo stvari koje nismo mogli raditi u fizičkom svijetu. Moći ćemo doslovno raditi sve što nam padne na pamet, naći se s prijateljima i obitelji, igrati se, raditi, učiti, kreirati, kupovati te doživjeti druga nova iskustva koja u biti ne odgovaraju načinu kako razmišljamo o računalima ili mobitelima danas. Moći ćemo se teleportirati instantno kao hologram u ured bez da prolazimo kroz jutarnju prometnu gužvu, na koncert s prijateljem ili kuću naših roditelja na moru, ili će oni moći doći u naš fizički prostor kao hologram. U tom prostoru gdje će mogućnosti biti neograničene, stvari koje su danas fizičke će postati također hologrami, npr. naši televizori, kompjuteri itd. i to dizajnirani od strane kreatora. Interakcija s ovom virtualnom stvarnošću, zahtjeva novu tehnološku infrastrukturu kao AR naočale (tzv. Project Nazare), VR hardware (Project Cambria) i druge tipove ekrana na čemu Meta intezivno radi. Pri tome Meta ne zagovara provođenje vremena za ekranom, već kako da bolje provedemo vrijeme.
Pojava novih platformi kao što su ClubHouse i BeReal nešto je što možemo očekivati u narednim godinama. Koje od tih platformi će opstati je pitanje, s obzirom na to da se uglavnom karakteristike tih platformi mogu lako skopirati u već postojeće platforme kao što vidimo na primjeru Twittera koji ima svoju inačicu audio platforme aka Clubhouse pod nazivom Twitter Spaces. Sigurno će biti i onih koje će zaživjeti jer će uhvatiti još nezahvaćenu potrebu na tržištu, a neće biti lako kopirane i koje će kao što je i Tik Tok postati globalni igrači. Pa tako zadnje vrijeme svi pričaju o BeRealu, LiveIN-u itd., platformama koje, umjesto da te tjeraju da scrollaš ili browsaš kroz aplikaciju, korisnike potiču na interakciju push notifikacijama i homescreen widgetima. Te nove aplikacije govore o potrebi gen Z za autentičnosti. Na neki način je suštinski koncept preuzet od Snapchata (pristup pravim prijateljima, nema lajkova, privatno shareanje fotki). Aplikacija omogućuje shareanje real life trenutaka putem real life fotki bez filtera, heavy editiranja ili ARa.
Pitanje je koliko će se navedene platforme dugo zadržati među mlađim generacijama i hoće li uistinu zaživjeti. Možemo vidjeti i na primjeru Clubhousea, koji je svjedočio sve manjem broju preuzimanja aplikacije, sve većem broju neaktivnih korisnika, sporom uvođenju novih zanimljivih karakteristika, nedostatku monetizacije, a da ne kažemo kopiji audio featurea na postojećim platformama te pojavi novih konkurenata.
Da sumiramo, svaka je društvena mreža specifična te ima jedinstvene benefite i mogućnosti za povezivanje s ciljnom grupom. Poznavanje tih benefita i mogućnosti omogućuje oglašivačima da na svojstven način toj platformi ostvare komunikaciju sa svojim kupcima a potom ostvare i željene rezultate.
Ako je vaš brand vezan uz real time evente i želite li iskoristiti real time konverzaciju za vrijeme eventa, u razmislit ćete o Twitteru. Ili ste u industriji gdje su za vas važni AR tehnologija i gen Z generacija, u tom ćete se slučaju fokusirati na Snap. Ili druge gen Z platforme kao Instagram i TikTok, gdje je vizualno dojmljiv/inspirativan/zabavan content idealan za komunikaciju s publikom. Tražite li B2B publiku te specifične načine kako da dođete do određenih kompanija, odabrat ćete LinkedIn itd.
Pri tome ćete dobro istražiti broj i tip korisnika, snagu platforme na tržištu kojeg targetirate, mogućnosti targetiranja, formate te najvažnije rezultate koje možete očekivati.
I tu dolazimo do najvažnijeg aspekta oglašavanja na društvenim mrežama, a to je osim već spomenutog individualnog pristupa svakoj platformi – testiranje pojedinačnih platformi da vidimo koje od njih ostvaruju željeni ROAS. Uz navedeno, dobro je istestirati i mix platformi te kako one skupa ostvaraju poslovne ciljeve. Često u radu s klijentima vidimo da upravo njihova kombinacija donosi odlične rezultate jer svaka od njih ima svoje mjesto u realizaciji poslovnih ciljeva klijenta.
I za kraj, pogledamo li u media planove hrvatskih oglašivača, od malih, srednjih pa do velikih businessa, onih koji se oglašavaju na hrvatskom tržištu te onih koji se oglašavaju na globalnim tržištima, Meta u kontekstu društvenih mreža zauzima najveći dio njihovih digitalnih budžeta, tako da sa sigurnošću možemo reći da Meti nije odzvonilo.
Uh, koliko korisnih informacija! Naši su se sugovornici složili u tome da će Meta proživjeti još sretnih godina, no konkurencija postaje sve oštrija, a pažnja korisnika sve podjeljenija. Mi nastavljamo zavirivati na Facebook i pratiti situaciju, a vi?
Zanima nas i vaše mišljenje o ovoj temi; ako se želite uključiti u razgovor, budite slobodni pridružiti se u komentarima na LinkedInu IAB-a Croatia.