Imala sam čast i zadovoljstvo da budem članica žirija festival PIAF u Pragu. Odavno nisam videla toliko pozitivnih i motivisanih ljudi na jednom mestu. U trenutku me je napustila balkanska melanholija, makar na par dana. Na festivalu je sve vreme bila odlična atmosfera. Češka kreativna industrija je zaista imala sreće da pre šest godina dobije ozbiljan internacionalni festival koji zaslužuje pažnju advertajzing agencija iz regiona. Pobednički radovi na PIAF-u 2015, to i potvrđuju.
Tokom finalnog žiriranja na PIAF-u nas trinaestoro članova žirija smo među finalistima zajedno tražili ideje sa snažnim narativom, koje mogu da promene i pokrenu stvari i koje menjaju način na koji ljudi misle i osećaju. Za razliku od nekih drugih festivala na kojima je žiri podeljen po kategorijama, ovog puta smo mogli da sagledamo sve radove na jednom mestu i da diskutujemo o svakome ponaosob. Bilo je slučajeva kada smo se vraćali čak i nekoliko puta kako bismo preispitali odluke. Naročito zbog radova oko kojih smo imali suprotna mišljenja i ti trenuci su bili i najzanimljiviji.
Naš opšti kriterijum je bio da tehnologija ne sme da zavede, i da je njena uloga da bude u službi ideje. Utešna vest za sve one koji misle da je nemoguće napraviti festivalski rad bez budžeta za tehnološku inovaciju. Primer za to je kampanja “Hronika Pretnji” koja koristi tradicionalni medij za koju je Saatchi & Saatchi Beograd dobio kanskog lava prošle godine. Tehnologija je tu samo ako je potrebna, ali nikada cilj sama po sebi.
Među finalistima iz 17 zemalja, Rusija se pojavila kao iznenađenje sa velikim brojem radova. Rusi ulažu ogromnu energiju u kreativnost, kao i velike budžete za produkciju, čak i u sam case study. Takođe je bilo lepo videti ogroman broj radova iz Česke, koji su ove godine osvojili priličan broj nagrada, što je i dokaz da su se napori Mareka Hlavice, čoveka koji je osnovao festival, isplatili. On je imao ambiciju i hrabrost da pre šest godina izađe sa internacionalnim festivalom, kao i sa potpuno drugačijim nazivom kategorija. Njegova ideja je bila da napravi Brand timeline klasifikaciju u kojoj nazivi kategorija prate ceo proces stvaranja brenda počev od njegovog nastanka, plasiranja na tržistu, komunikacije i prodaje.
U toku festivala održan je bio i dvodnevni program konferencije sa odličnim predavanjima, a jedno od bolje prihvaćenih je bilo iz W&K Amsterdam koje je prezentovao Nick Docherty, strateški planer, sa nekoliko sjajnih kampanja među kojima su se našle: Booking.com, Heineken Greece, i Russian Airlines S7. Myles Lord, kreativni direktor iz Heimat Berlin, je govorio o načinima na koji se digitalni svet igra sa analognim i kako sa brisanjem granica zauvek gubimo podelu izmedju njih. Mailine Swildens, Head of the ZOO – Google Creative & Creative Technology je objašnjavala kako tehnologija i kreativnost rade zajedno u cilju stvaranja ideja koje su jedinstvene, korisne, i koje motivišu potrošača i vode ga kroz neočekivano iskustvo.
Tokom festivala sam razmišljala o Srbiji i zemljama u regionu, o našim budžetima i našim uslovima za rad. Stajanje u mestu je najveći neprijatelj kreativnosti.
Ovogodišnji PIAF je, na žalost, protekao bez agencija iz regiona a to je nešto što bismo morali da promenimo. Treba misliti na sledeći koji dolazi. Kao i na sve ostale festivale na koje se podjednako ne prijavljujemo. Kao da godinama gledamo u mrtvu prirodu čiji deo i mi lagano postajemo. Postavku brendova koji ne govore ništa, ne prenose emociju, ne provociraju i ne angažuju ljude na smislen način. Brendovi bi morali da preusmere energiju sa samopohvala na korisne stvari koje bi radili za potrošače kao i za društvo uopšte. Uostalom društvu treba i da zahvale što postoje i opstaju i tom istom društvu bi trebalo da vrate uslugu. Uopšteno, brend bez socijalne savesti ne može sebe nazvati velikim.
Ako danas postavimo visoke standarde i ako ih se držimo kao da su najvažnija stvar na svetu, možemo postati vidljivi na advertajzing mapi sveta. Uostalom, zar nije to ono što svi želimo. Naša kreativnost određuje ko smo. I sigurno je da u nama ima mnogo više zivota nego što deluje u ovom trenutku.
Dragana Petković, kreativna direktorica agencije Saatchi & Saatchi Beograd