Napisao: Zoran Petrović, Reporter, mart 1985.
Jedna firma im je dala u zadatak da od jedne kreme, koja je po svim kriterijumima loša u startu, naprave reklamu koja bi taj proizvod, očigledan promašaj, bolje prodala pri tom ne mijenjajuću ništa. „To je pogrešno,“ rekao je Dragan Sakan, „Pravi marketing treba najpre da nas konsultuje na samom početku, dok nije počela proizvodnja novog artikla, a ne na kraju, kada su već ‘uprskali’ stvar.“
Dragan Sakan i „čvrsto jezgro“ Centra za istraživanje i kreaciju marketinga u agenciji Borba izašli su sa sastanka poduzeća blago rečeno besni. Nisu hteli da mi kažu ono što sam čitao na njihovim licima: da je ponovo neko u kući smatrao kako je njihov posao „minorna“ aktivnost.
U ovo vreme kada izgleda da je gubitaša više nego onih koji zajednici prave profit, ne bih baš ovu „malu, ali odabranu“ četu od tek nekoliko zaposlanih, nazvao nevažnom. „Teški“ su u 1984. godini, da ne verujete, oko 7 milijardi dinara!
Toliko su, izračunato je, uterali para u kasu „Borbe“.
Pored „bossa“ Dragana Sakana koji je psiholog i spiritus movens tima, tu su Rajka Milović (35), grafički dizajner sa diplomom akademije za primenjenu umetnost, Ivana Cakić (26), psiholog, Mirjana Pejović (37), realizator medija i Ivan Radosavljević (29), psiholog.
Oko njih je još i stalni saradnički tim anketara, mahom psihologa bez stalnog posla.
Prvo zapažanje: ekipa je zaista mlada, „grize“ i željna je rada.
Persuazivna funkcija
Avantura je počela prije tri i po godine kada je direktor agencije za oglase odlučio da napravi zaokret i upustio se u razvijanje istraživačko-kreativnog rada.
Taj čovjek je Branislav Novčić i najviše zahvaljujući njemu i osećanju za budućnost pravih novih poslova, našao se Sakan sa svojom malom ekipom u prostorijama Borbe (doduše, još uvek rade u jednoj kancelariji u koju bukvalno ne može da stane ni pola anketara-stalnih saradnika).
Novčić i Sakan tako su formirali Centar koji je za kratko vreme realizovao seriju uspešnih projekata, mnogim firmama doneo dobru zaradu, a svojoj kući, Borbi, pokazao koliko je ideja bila pametna.
Stalno zaposlena tri psihologa i jedan ekonomista, danas su u poziciji da čak i biraju projekte. Među saradnike sa kojima manje-više redovno ostvaruju svoje projekte, ubrajaju reditelja Gorana Markovića, psihgologa magistra Ljubomira Žiropađu, profesora doktora Milana Eremića, i još dosta imena koja zajedno daju uverljivu sliku multidisciplinarnog tima sa stručnjacima iz mnogih oblasti.
Sve je u vezi sa ovom Agencijom možda počelo znatno ranije kada je Sakan završio diplomski rad iz psihologije. Persuazivna funkcija propagande. Rad je razmatrao pitanja koja do tada niko javno nije postavljao: da li ekonomska propaganda treba da ubeđuje, je li sve to socijalistički, je li moralno, hoće li čovek modelirati robu ili obrnuto.
Setimo se da smo u to vremen zdušno navijali protiv ekonomske propagande, reklame. Usamljeni pojedinci poput Sakana, koji bi se usudili da te „nama tuđe“ ideje brane, dočekivani su na nož.
U međuvremenu sve se toliko izmenilo, ekonomske zakonitosti su nas u više navrata udarale u glavu pa je i tržišna logika doživela svoju metamorfozu.
No, stvari i dalje ne idu kako bi logično trebalo.
Ovako Dragan Sakan brani svoj Centar:
„Mi sigurno trošimo 60% energije na ubeđivanje u svrsishiodnost posla kojim se bavimo. Tek sada bismo, uz bolje uslove, trebali da pružimo ono što stvarno možemo kao ekipa. Dokazali smo da se tako može raditi u vremenu kada svi politički faktori u zemlji priznaju ekonomske zakonitosti tržišta.“
I dodaje:
„Na primer, svuda u svetu se moje mesto zove Art Director, a ja sam ovde realizator. To vam sve govori.“
Losion za kovrdžanje
Centar je za kratko vreme svog rada osvojio brojne nagrade. Projekat rađen za Beobanku je posle dve godine ostvario puni uspeh. Potpredednik JIK banke (Jugoslovenske izvozno-komercijalne banke) Borislav Mitrović je rekao:
„Posle dve godine saradnje vidi se da su komunikacioni efekti uspešni. Postigli smo prvi cilj komunikacije: slika o našoj kući se menja. Raste interesovanje za naše usluge. Stopa rasta štednje veća je od stope štednje u jugoslovenskom bankarstvu. Više je kontakata iz inostranstva, ljudi koji rade vani, raste zanimanje za kredite za malu privredu.“
Još je zanimljiviji najnoviji projekat Centra za skopsku fabriku Jaka. U pitanju je losion za kovrdžanje kose Valera, proizvod koji je za naše prilike doživeo nezapamćen bum na tržištu.
Ako odete u bilo koju robnu kuću ili samoposlugu uvjerićete se koliko je proizvod popularan. Sada trgovci uz obaveštenje: „Stigli usisivači“, stavljaju i „Stigla je Valera“.
Posao sa Valerom Sakanova ekipa je radila 3-4 meseca. Od trenutka kad su počeli da razmišljaju kako da Makedoncima prodaju novi proizvod, do momenta kad smo ugledali devojčicu koja duva vragolasto u pramen kose na čelu, potrošeno je oko 700 starih miliona.
Može i da začudi da toliko staje reklamiranje proizvoda koji košta oko 40 dinara, ali je cena za ovaj posao izuzetno niska s obzirom na njene finansijske efekte.
Reklama je emitovana na televiziji tokom 15 dana pred Novu godinu u udarno vreme ispred najgledanijih emisija (kao „Dinastija“ i „Monitor“).
Agencija Borba je zaradila oko 100 starih miliona, a ostalo su bili troškovi reklamiranja.
Za uvođenje novog proizvoda na našem tržištu troši se već i po nekoliko starih milijardi (Olimpijska lutrija za Zimske olimpijske igre Sarajevo1984 je stajala oko šest milijardi, ali je donela mnogo više).
Pitao sam i pomoćnika generalnog direktora Jake za marketing, druga Lazara Kistova, koliko su zaradili na prodaji Valere?
„Ne bih vam davao neke konkretne cifre, razumet ćete jer je u našoj oblasti, kozmetici, konkurencija vrlo osetljiva, a mi pravimo pometnju u njihovoj računici. Ali mogu da kažem da je uz pomoć Borbine agencije za vrlo kratko vreme i relativno jeftino, Valera postala izuzetno poznata u celoj zemlji. Nema mesta u Jugoslaviji gde se ona ne može kupiti. Shvatite, to nije pasta za zube. Žena, kao i kod preparativne kozmetike, ne menja lako takav preparat. Kad se to ima u vidu, uspeh je svakako izuzetno velik. Prema našim zadnjim informacijama, narudžbe se ponavljaju što je siguran znak da se proizvod ustalio na tržištu.
Nizak nivo ambalaže
PKB (Poljoprivredni kombinat Beograd), moćna jugoslovenska firma, nije dosad bila na visini svog imena na planu marketinga, ali su ljudi iz firme, posle posete Ivane Cakić i Borbine agencije i jednog predavanja na temu marketinga, odlučili da načine radikalni zaokret na ovom planu.
Shvatili su da je marketing neminovnost, da na tom polju leže dosad neiskorišćene mogućnosti koje PKB-u mogu da donesu još mnogo profita. Naime, PKB je gigant koji ima sve potrebne sirovine za proizvodnju, kvalitetne sirovine koje godinama daju drugim firmama, jer se ne usuđuju da i sami krenu sa proizvodnjom.
No, shvatili su da bi i oni mogli sve to da izvedu, da proizvode sokove kvaliteta Fructala koji je pojam za proizvode od voća u našoj zemlji.
PKB, smatra Sakanova ekipa, ima vrlo nizak nivo dizajna, koji niko ne primećuje. U PKB-u zbog toga, s pravom žele da izmene sve, da krenu u ofanzivu i novo osvajanje tržišta.
Dok Agencija SM Delo (Studio marketing Delo), već deset godina uspešno radi i pospešuje svojim projektima delatnost celokupne slovenačke privrede, Agencija Borba mora i dalje mnogima da ukazuje na potrebu ulaganja u marketing.
Na sreću svih, svest o toj potrebi polako se uvlači u privredu. Agencija Borba sa svojim Centrom igra u toj orijentaciji, uz SM Delo, verovatno ključnu ulogu u našoj zemlji.
No, u Borbinoj agenciji mi skreću pažnju da iza svakog projekta stoji mukotrpan rad, da je to zbir napora svih marketinških mera, cena, komuniciranja s javnošću.
“To je šira komunikaciona aktivnost”, kažu. Uvereni su da postoji tržište i da su oni velika šansa.
Nesvrstana politika gubi privilegije u međunarodnoj trgovini
U Centru za istraživanje i kreaciju marketinga ukazuju na još jedan i te kako važan aspekt njihove delatnosti: marketing za izvoz.
Prošla su vremena kad je Jugoslavija mogla da izvozi zahvaljujući “kreditu” u vidu svoje nesvrstane politike. I najverniji prijatelji širom sveta danas zahtevaju vrhunski dizajn i ambalažu kao preduslove za izvoz (kvalitetnih) proizvoda.
Naši izvoznici i dalje često previđaju ove zahteve i ne malo puta roba im je vraćena uz opravdane reklamacije. Razlozi su svakako u zanemarivanju ulaganja u marketing, u cicijašenju na sredstvima potrebnim za detaljno ispitivanje izvoznih tržišta i potreba potrošača u jednom Kuvajtu, ili Americi, Nemačkoj, Libiji, svuda gde izvozimo.
„Između Kurvoazjea i domaćeg Vinjaka nema prevelikih razlika, sve dok se ne stavi etiketa,“ kaže Dragan Sakan.
Ne znam da li bi se pravi poznavaoci pića s ovim saglasili, ali Borbina marketinška ekipa i dalje tvrdi da smo u ovome “na nivou krampa i lopate”, da se bez dizajna, fotografije, propagande zajedno, ne može više ništa prodati.
Oni žele da potpuno preuzmu marketing u značajnim firmama, što znači predlaganje proizvoda, kvaliteta, ambalaže, distribucije i celokupne propagande. U tom poslu postoji i rizik u koji žele da uđu.
“Suština je u tome da se naš rad ekonomski meri”, kažu. “Lovci u mutnom zasad su još uvek jači, a mi želimo čiste odnose.”
Čisti odnosi znače u takvom načinu ekonomskog rezonovanja i učestvovanje u ostvarenom dohotku. Zajednički rizik, zajednička dobit, simbioza udruženog rada i savremenog marketinga, jedini je put.
Poznata je i jedna njihova neuspela saradnja sa fabrikom koja je trebalo da ostvari projekat u jugo-odevanju. Fabrika je izradila modele koji su prikazani na izložbi.
Borbina agencija je tada prekinula saradnju jer su rezultati bili katastrofalni; izrađeni artikli su bili “kriminalno” lošeg kvaliteta, a uz to se kasnilo – pune dve godine sa projektom. Zakazala je tehnologija fabrike. Tako se, naravno, ne radi u savremenom svetu.
Kosovo i Slovenija
Mala ilustracija za to koliko se u nas ceni ova delatnost i koliko ko ulaže u budućnost zemlje, svakako je poređenje naše najrazvijenije republike, Slovenije, i najzaostalije oblasti, Kosova.
Slovenija je u 1983. godini izdvojila 2.312,6 miliona novih dinara za ekonomsku propagandu, što je 22,4% više nego u 1982. godini. Kosovo je uložilo 42,9 miliona novih dinara, što je samo 1% više no u 1982. godini.
Zaključak je jasan: piće i klopa, reprezentacija, znatno su prisutniji što je sredina siromašnija, a pravo ulaganje u marketing je svojstveno sredinama sa razvijenim osećanjem za ekonomske zakonitosti.
U Beogradu Sakan i kompanija priiježno rade i uče. Čitaju Marketing search ili Consumer Behavior, na primer, i ne smatraju da sve znaju.
Jasno im je da zaostajemo za razvijenim svetom i u ovoj oblasti, kao što zaostajemo u tehnološkom razvoju. Oni “kopaju” i osvajaju nove horizonte ekonomske propagande i marketinga.
Primenjuju princip AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), osnovno načelo savremenog reklamiranja.
Tu je i poznati FCB-model planiranja, a sva znanja i iskustva drugih kroz multidisciplinarnu saradnju, primenjuju i usklađuju sa našim tržišnim i ekonomskim osobenostima.
Suština njihovog postupka, uz istraživanje, jeste merenje podataka posmatranih sa ekonomskog i komunikativnog aspekta.
U nas se ovaj posao obavlja i dalje stihijski i nestručno u većini organizacija udruženog rada, koje bi morale znatno više pažnje da posvećuju svom marketingu. U lancu: produkcija – medijsko pokrivanje – upućivanje poruke pravilnim kanalima, mnogo je “brljanja” i nestručnosti, na koje upozoravaju u Borbinom centru.
Kažu da svaki plan proizilazi iz same strategije uvođenja novog proizvoda na tržište. Neminovno je poznavanje medija u kome se plasira proizvod: tiraž, gledanost emisije, koji programi koju teritoriju pokrivaju, itd.
Karakteristika za naše medije je i to što imaju o sebi premalo podataka. Dok na Zapadu postoje dnevni ili periodični izveštaji o gledanosti neke emisije, ovde smo daleko od toga. Od gledanosti bi zapravo trebalo da zavisi i cena reklamnog spota određenog dana.
Antipatični naručioci
Svaki projekat koji neka prosvešćena firma naruči od Centra za istraživanje i kreaciju marketinga preuzima vredni tim psihologa, dizajnera, režisera, fotografa i “kuvara” Sakana, koji mora da dozira u skladnu celinu podatke iz kompjutera, rezultate rada anketara i kreaciju dizajnera.
U tom procesu vode se mnogobrojni dijalozi sa autorima (“neki autori misle da im se previše mešamo u posao”), polemiše se, ali, sve u svemu, projekat ostvaruje tim ljudi koji jedni druge dobro “kapiraju”.
„Projekat prave ljudi koji se najpre spajtuju, zaljube se u posao. Antipatični naručilac može da smeta, ali on ipak ostaje van procesa. U timu na kraju izdrže oni koji ludo vole posao“.
Ovaj posao je takođe i usklađivanje autorskih individualnosti i komunikacionih zahteva, egzaktnosti nauke i osobenog senzibiliteta umetnosti.
Ovi mladi ljudi nisu za umetnost radi umetnosti, već za primenu estetike, lepog u svakodnevici, koja inače najčešće nije lepa.
Rajka Milović smatra:
„Slikari su otišli u aut, misle kako država postoji da bi baš njima dodelila atelje, da mora da im plaća za to što postoje. Prošlo je vreme Leonarda, on ne bi više prošao“.
Da je umetnost u marketingu moguća, govori nam primer Centra.
Ova mlada ekipa u stanju je puno toga da ostvari. Uložite novac u dobru “sirovinu”, i napraviće od nje pravu zvezdu.
No, njihova reklama ne sme da slaže.
Zato i moraju da nastave sa edukativnim delom svoje delatnosti. Da bude što manje primera kao ovaj najskoriji: jedna firma im je dala u zadatak da od jedne kreme, koja je po svim kriterijumima loša u startu, naprave reklamu koja bi taj proizvod – očigledan promašaj, bolje prodala, pri tom ne menjajući ništa.
„To je pogrešno – kaže Dragan Sakan. „Pravi marketing treba najpre da nas konsultuje, na samom početku, dok nije počela proizvodnja novog artikla, a ne na kraju, kada su već uprskali stvar.“
Za ovakvu svoju logiku i njenu primenu u radu, Borbina ekipa dobila je već nekoliko važnih nagrada (kao što je “Srebrna ideja” za kompletnu akciju za Ju-Banku).
Još da mnoge firme naviknu na nužnost marketinga u okviru svoje delatnosti, svakako bi se i mnogi gubici u privredi znatno umanjili.
Znamo i to da se mentalitet najteže menja. Da nije tako, i u Borbi bi verovatno već znatno bolje koristili “zlatnu koku” zvanu Centar za istraživanje i kreaciju marketinga.
Objašnjenje redakcije Media Marketinga:
1. Dragan Sakan je najuspješniji i najnagrađivaniji kreativni direktor u bivšoj Jugoslaviji i kasnije na području Jadranske regije. Za diplomski rad na studiju psrihologije odabrao je kritiku ekonomske propagande i krenuo u istraživanje. Umjesto da je iskritikuje kao zlo u socijalističkom društvu, Sakan se zaljubio u promociju i čitavu svoju profesionalnu karijeru posvetio kreativnosti i idejama u oglašavanju. Iz agencije Borba, prešao je u Studio Marketing Delo Beograd, zatim je osnovao agenciju Saatchi&Saatchi Beograd i na kraju New Moment New Ideas Company. Umro je prije deset godina.
2. Agencija Borba formirana je pri Novinsko izdavačkoj kući Borba koja je imala desetine izdanja među kojima su najpoznatiji bili Borba, glasilo Socijalističkog saveza radnog naroda Jugoslavije i Večernje Novosti, najtiražniji dnevni list u Jugoslaviji.
U to vrijeme trend je bio da se u okviru velikih novinsko-izdavačkih kuća osnivaju marketing agencije. U okviru ljubljanskog Dela, odnovana je agencija Studio Marketing Delo, najveća i najjača agencija u Jugoslaviji. U Zagrebu je, u okviru Vjesnika, osnovana istoimena agencija koja je uz OZEHA-u bila najjača u Hrvatskoj i jedna od jačih agencija u Jugoslaviji. U okviru sarajevskog Oslobođenja osnovana je agencija OSSA koje je bila začetnik savremene oglašivačke prakse u Bosni i Hercegovini.
