Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Ekrem Dupanović, ekrem@www.media-marketing.com
Znam da sam već dosadio sa svojom pričom o tome koliko strah uništava oglašivačku industriju, strah koji vlada i među agencijama i među klijentima. Neki dan sam za ručkom sa jednim prijateljem, koji vodi oglašivačku agenciju, kazao „ISIL ubije 100 ljudi, pa to odmah objavi na društvenim mrežama i preuzme odgovornost. Agencija napravi kampanju koja krene, svi je vide, pa ne smije da za MM portal dostavi vijest dok je klijent ne potvrdi, a to zna potrajati i do desetak dana dok prođe sve nivoe saglasnosti na strani klijenta. Ja ne znam ko je ovdje lud, ali znam da se svi tresu od straha.“ Naravno, napravio sam glupo poređenje, ali ja ne znam sa čim se više može uporediti današnja situacija?
Pa nisu samo kampanje u pitanju. Jedna agencija kupi drugu, ili se potpiše strateško partnerstvo među agencijama i ta se vijest čeka dva do tri mjeseca dok se ne dobije saglasnost PR-a. Pitam da li je tu neko nekoga prevario, da li je neko nekome nešto oteo ili ukrao, da li je posao legalan? „Jeste, ali znaš, postoje procedure…“ Meni tu ništa nije jasno. Sve legalno i sve čisto, sve je svima u interesu, u interesu industrije jer se stvaraju bolje i kreativnije jedinice, ali džabe, piar je piar, mora on svoje da provede i tačka.
Joe Cappo, dugo godina jedan od prvih ljudi Advertising Agea, u svojoj knjizi Budućnost oglašavanja piše kako su šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog stoljeća Amerikanci na televiziji mogli gledati brilijantne i veoma pamtljive oglase za Alka-Seltzer, Volkswagen, Pepsi-Colu, Benson&Hedges, 7UP i mnoge druge brendove. Gledaoci su pratili reklame s istom pažnjom s kojom su pratili sav ostali program. Kreativni direktori agencija kao što su Mary Wels, Jerry Della Femina i Bill Bernbach postali su slavni. Ali više od kreativnih ljudi, oni su bili poslovni ljudi što su gradili posao koji će ih učiniti bogatim.
„To su bili sjajne godine oglašavanja,“ piše Cappo. „Uz izuzetak 1971. kada su cigarete protjerane sa televizije i radija, budžeti za oglašavanje su stalno rasli. Decenijama je nad industrijom isijavao sjaj luksuza i bogatstva.To je bila industrija u kojoj su željele raditi horde mladih ljudi koji su bili spremni žrtvovati sve kako bi dobili posao u oglašavanju. Mladići sa prestižnih univerziteta bili su spremni prihvatiti posao kurira, nadajući se da će privući pažnju šefova i prebaciti se u medijski ili kreativni odjel. Žene sa fakultetskim obrazovanjem radile su kao recepcionerke, uz patetično niska primanja, nadajući se, uprkos svemu, da će se popeti na profesionalnoj ljestvici ili možda samo naći muža iz te struke. Ovo nije seksistička primjedba već iskren prikaz tih vremena.“
Danas je situacija potpuno drugačija. Mladi ne žele raditi u oglašavanju. Osim što smatraju da je neiskreno i agresivno, ne sviđa im se ni atmosfera u agencijama, ta pokornost agencija prema klijentima koja je bezuslovna i za mlade neshvatljiva i nepodnošljiva. Razgovarao sam zadnjih mjeseci sa mnogim mladim ljudima različitih specijalnosti koji su zaposleni u agencijama. Ne dopada im se odnos klijenata prema njima, tvrde kako klijenti ne razumiju osnovne agencijske procese. Njihovom shvatanju demokratije ne odgovaraju ugovori u kojima klijenti vežu ruke agencijama, stavljaju im flaster na usta i dovode ih u potpuno neravnopravan položaj. Jedan se mladi čovjek pitao što bi se desilo kada bi se svi koji od nekoga nešto kupuju i naručuju na ovom svijetu ponašali kao klijenti koji naručuju i plaćaju usluge kreativnih agencija. On misli da bi svijet zaostao u svom razvoju.
Kada smo prije dvije godine u Beogradu organizovali prvi sastanak nacionalnih udruženja, Damir Ciglar, tadašnji predsjednik HURA-e je predlagao da se sva udruženja ujedine u kampanji privlačenja mladih u industriju. Kampanja, naravno, nije realizovana. Situacija je danas, čini mi se, još teža. U petak i subotu se u Beogradu sastaju predsjednici i direktori udruženja. Domaćin će im biti UEPS i njegov predsjednik Viktor Nikolić. Odnos mladih prema industriji i kako ih privući će sigurno biti predmet diskusije i na ovom sastanku.
Bojan Hadžihalilović iz agencije Fabrika ima jednostavan recept kako privući mlade: Objavimo oglas i pozovimo ih da dođu i mijenjaju industriju!
Jako me obradovao popodnevni telefonski poziv iz Zagreba. Marina Čulić Fischer mi prenosi dogovor iz BBDO-a. Luka Duboković (CEO, BBDO Zagreb) i Almir Okanović (glavni kreativni direktor, BBDO Zagreb) idu u Cannes 18.6. i svaki dan, od 19. nadalje, slat će nam do podneva po jedan ekskluzivni tekst u seriji pod naslovom Četiri dana Kana! Zahvaljujem se Marini, Luki i Almiru na sjajnoj ideji. Ako budemo dobijali tekstove u podne, mi ćemo ih odmah objavljivati na hrvatskom jeziku, a za dva sata i na engleskom uz slanje vanrednih newslettera kako bismo oglašivačkoj javnosti brzo prenijeli sve aktuelnosti iz Cannesa. Poznavajući Luku i Almira, bit će to ekskluziva dostojna kanskog festivala.