Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Ekrem Dupanović, ekrem@www.media-marketing.com
Priznajem da sam u otvorenom ratu sa piarom i piarovcima. Ne sviđa mi se mnogo toga, a najviše mi smeta to što ne znaju da rade svoj posao. Gotovo niko iz PR industrije u komunikaciji sa medijima ne radi svoj posao kako treba. Teško da bih izdvojio agenciju koja bi mogla dobiti ocjenu dobar – 3. U kompanijama, među ljudima koji se bave korporativnim PR-om, podijelio bih sve jedinice i tek po neku dvojku. Imam pravo da ih ocjenjujem jer se u svom poslu svakodnevno susrećem sa desetinama vijesti i priopćenja koja dobijam od piarovaca. Pišem iz vlastitog iskustva urednika koji uređuje dnevni portal. Svakodnevno gubim najmanje dva sata vremena (kojeg nemam) na sređivanju loše napisanih priopćenja i na bacanju u koš tekstova koji uopšte nisu namijenjeni našoj javnosti. Čim dobijem tekst, u čijem vrhu krupnim slovima piše PRIOPĆENJE ZA JAVNOST, znam da ga je napisao pripravnik. Pa za koga je nego za javnost, pitanje je samo kojoj je javnosti namijenjeno. Da li je priopćenje o puštanju nove proizvodne linije u jednoj mljekari ili vijest o dodjeli humanitarne pomoći socijalno ugroženoj populaciji namijenjena oglašivačkoj javnosti kojoj smo mi posvećeni, ili to agencije imaju jednu mailing listu medija po kojoj šalju priopćenja ne vodeći računa o tome koju ciljnu grupu pokriva koji medij.
Sva su priopćenja, u pravilu, u svom zaglavlju kao božićna jelka okićena logotipima agencije koja šalje, klijenta za koji šalje i brenda o kojem se govori. Vrlo često su ti logotipi stavljeni u dokument kao slika tako da ih se ne može brisati nego treba kopirati tekst i prebaciti ga u novi dokument kako bi se na njemu moglo raditi. Sve je to nepotrebno gubljenje vremena. Zbog toga nerijetko tekst završi u košu kod nekog urednika koji nema vremena da se time bavi. A vjerovatno bi objavio vijest da nije tog maltretiranja. Takvo kićenje vijesti samo dokazuje da onaj ko ga je pisao ima beskonačno mnogo vremena, jer ne radi ništa. Pa kad mu ‘uleti’ neki poslić, onda lijepi logotipe, određuje margine, određuje šta će biti italik, a šta bold, koje riječi treba podvući itd. Pa ne određuje on stilove teksta. Svaki medij ima svoja pravila. I umjesto da mediji dobiju čist tekst koji će srediti po svojim standardima, novinari i urednici se moraju baviti sređivanjem serviranih stilova koje je neko određivao iz dosade.
Fotografije su posebna priča. Uglavnom su nekvalitetne, slikane mobitelom i ne govore ništa ili vrlo malo. Nedavno smo dobili poriopćenje sa promocije jednog proizvoda uz koje je stiglo i deset fotografija i ni na jednoj se ne vidi proizvod. Zaista treba biti majstor pa tako uraditi. A proizvod se ‘ubio’ za fotografiju. Liže se i gricka, pušta sokove (nije ono na šta ste pomislili) i lijepo se može uslikati.
Kako je nastala kriza koja je uticala na smanjenje budžeta, klijenti su se bacili u zagrljaj PR-u koji manje košta. To nije problem, već je problem u tome što su i tekstovi postali takvi – reklamerski. Malo je tu prave informacije, a mnogo je teksta za klasični oglas. Klijenti diktiraju, agencije ih slušaju, juniori pišu. Pa ti sad vidi koliko truda i vremena treba da se za objavu pripremi tekst kako svaki onaj koji ga pročita ne bi pomislio da si naplatio barem 500 eura da ga objaviš.
Ipak, najteže je sa korporativnim PR-om. Što je kompanija veća to je PR komplikovaniji. Ne znam samo kada i kako je PR dobio takvu monopolističku poziciju u kompanijama da se bez njega ne može ništa. Svaki vlasnik privatne kompanije može samostalno donijeti odluku o investiciji od deset miliona eura, ali ne može dati intervju za Media Marketing bez svog piarovca. I onda, kada pošaljemo pitanja, prvo nastaje zatišje tri dana: piarovac razmišlja, podbočio glavu rukama i razmišlja. Onda počinje pisati odgovore, a to traje danima. Na kraju, kad sve skocka, odnese šefu da pročita. Svi intervjui koje smo do sada radili su isti. Ista priča, isti vokabular, ista struktura odgovora. Nedavno sam na PRO.PR konferenciji u Budvi imao predavanje upravo o mojim iskustvima sa piarom. U publici je bilo oko 150 piarovaca. Sve ovo što sam ovdje napisao, rekao sam im u lice. I još gore. Na kraju sam im ponudio opkladu. Rekao sam: „Odabertite pet velikih kompanija u regiji čije predsjednike predlažete za intervju na MM portalu. Prvo ću ja napisati sve intervjue, dakle njihove odgovore i složiti cijelu priču. Na intenetu ću pokupiti podatke koji mi trebaju o kompaniji (brojevi o zaposlenima, prometu, obimu poslovanja…). Kada napišem sve intervjue, a garantujem da ću ih sve uraditi za dva dana, stavit ćemo ih u koverte i dati nekome na čuvanje. Onda ćemo poslati pitanja sagovornicima, odnosno njihovim PR managerima do kojih će to svakako doći. I čekati jedno 15 dana dok nam se odgovori ne vrate. Tada ćemo dobijene odgovore uporediti sa onim koje sam kovertirao. Ako moji i njihovi odgovori ne budu isti barem 75% ja gubim opkladu, a ponudio sam 500 eura svakome ko me dobije. Sve je to ista šuplja priča, sve su to iste prazne riječi i izrazi. Ista glava, isti rep. Niko u dvorani nije prihvatio moj poziv na opkladu. Neki su vjerovatno mislili da sam lud. Bio je to sam kraj mog predavanja. Dobio sam zapažen aplauz, a poslije, na kafi, prišlo mi je njih dvadesetak kazavši da sam bio u pravu za sve što sam rekao.
Mi živimo od informacija, ona je naša jedina valuta. Bez informacija nema portala, bez portala ja odoh u penziju, a i vrijeme mi je. Prema tome mi trebamo PR agencije i PR čudovišta u kompanijama. Ali bilo bi mnogo kreativnije i uzbudljivije kada bi bili malo pismeniji i posvećeniji poslu koji rade. Sve dok budu slušali „velike“ umove sa zapada, kao što je bio jedan u Budvi koji je držao predavanje o PR agenciji budućnosti i završio ga genijalnim zaključkom kako piarovci, da bi bili uspješni u budućnosti, moraju biti kreativni i inovativni, od PR-a neće biti ništa.
Naš najveći problem su oglašivačke agencije. Trebali bismo na portalu imati svaku dobru kampanju u roku od 24 sata od momenta njenog lansiranja. Mi smo dnevni portal. Kampanja krene, u njenu produkciju su već uložene desetine hiljada eura, u zakup medijskog prostora stotine hiljada, ali vijest o kampanji sa timom koji je radio na njoj ne može na MM portal bez saglasnosti klijenta koja traje danima. Taj strah u kojem žive oglašivačke agencije ja nisam vidio ni na filmu.