This article is also available in: English
Piše: Ekrem Dupanović, ekrem@www.media-marketing.com
Danas objavljujemo tekst o McDonald’su i njegovim apsolutno nečuvenim zahtjevima koje je na pitchu postavio pozvanim agencijama. I to ne bilo kojim agencijama. Pozvani su WPP, Publicis i Omnicom. Jedino je WPP imao kičmu da se uspravi i kaže: „Odjebite, nećete ovako sa nama razgovarati“. Pisao sam o eksploatarskom odnosu klijenata u jučerašnjem dnevniku, a tek sam danas prijepodne pročitao u AdWeeku tekst o McDoland’su. Tim nezasitim apetitima oglašivača agencije moraju stati u kraj, ako misle preživjeti i razvijati se. Od kako su nastali oglašivači i agencije među njima postoji konflikt. Klijenti su uvijek željeli od agencija dobiti najbolji tim i najbolje ideje, ali ako može da za to ne plate ništa. Nancy Saltz, poznata konsultantica iz New Yorka koja se bavi rješavanjem konflikta na relaciji agencija-klijent, u svojoj knjizi Kako dobiti najbolje od svoje agencije, koju smo preveli i objavili prije 26 godina, kaže: „Ako hoćete da dobijete najbolje od svoje agencije, omogućite joj da zaradi“. Tačka! McDonald’s sad traži od svojih agencija da do jednog nivoa rade džabe, a poslije da učestvuju u podjeli dobiti. To bi bilo isto kao kada bih ja dolazio tri mjeseca da jedem u McDonald’su (ne daj mi bože) i rekao: Vi ćete mene hraniti tri mjeseca. Ako hrana koju kod vas pojedem aktivira moje kreativne vijuge i ja smislim nešto što će mi donijeti novac, dat ću vam dio dobiti, ali ako ne zaradim, zaboravite na lovu za sve što sam pojeo.“ Pa izbacili bi me s noge na nogu iz restorana.
OK, klijenti nisu fer, ali za sve su ipak najviše krive agencije. Treba imati petlje pa kazati: „Dosta je, nećemo više ovako“. Trebaju se udružiti i dogovoriti. Trebaju im budžeti oglašivača, ali su oglašivačima mnogo potrebnije kreativne ideje agencija. Agencija može otvoriti restoran pa će preživjeti, ali klijent nema gdje drugo naći ideje nego u agencijama. U našem je poslu najteže kazati: „Ne“. To je cijelu industriju dovelo u ovo stanje. Nikome nije dobro.
Sjećam se da je godinu dana prije Svjetskog fudbalskog prvenstva u Brazilu rađena rekonstrukcija kampa u kojem se brazilska nogometna reprezentacija priprema za svako veliko takmičenje. Dio tog kampa je i veliko brdo koje služi za kondicione pripreme. Pošto je kamp bio zatvoren pola godine, a toliko treba ječmu da sazrije nakon sijanja, agencija Africa, čiji je klijent vodeća brazilska pivara AB InBe, koja je sa svojim brendom Brahma ujedno i glavni sponzor nogometne reprezentacije Brazila, predložila je klijentu da se na tom brdu posije ječam od kojeg će se kasnije napraviti limitirana serija od 2014 numerisanih boca piva (asocijacija na godinu u kojoj je održano svjetsko nogometno prvenstvo). Predložili su i slogan: Šmek kopački brazilskih nogometaša! Ječam je posađen, čitavo brdo je pokriveno video kamerama koje su 24 sata pratile izrastanje ječma da bi se, kasnijim ubrzavanjem, ostvario pravi efekat. Čak je snimljen i brazilski selektor kako obilazi polje, uzima klas ječma, protrlja ga među prstima i udiše njegov miris uz dubok izdah.
Sve je dobro urađeno, pogledajte kratak spot:
Pivo je izazvalo pomamu u Brazilu. Sve boce su, po vrlo ekskluzivnim cijenama, prodate u jednom danu. Klijent je zaradio. Kada su pozvali agenciju da se dogovore oko budžeta za kreativu, dobili su slijedeći odgovor: „Prvo da se dogovorimo oko cijene ideje za proizvod, a o kreativi ćemo lako, to je sitnica.“ Tako se radi. Sve što agencije mogu prodati klijentima su ideje, ostalo je fizički rad. Samo ideje treba cijeniti. Klijenti ih neće cijeniti, ako ih same agencije ne cijene. Nije rijedak slučaj da na pitchu agencija ponudi klijentu kreativu za bagatelu (ili džabe), a onda namiruje sebi novac iz medijskog budžeta. I klijenti to znaju, ali prihvataju takvu igru. Čista prostitucija i jedne i druge strane. Kada izlazite na pitch, ne odgovarajte na zadatak koji vam je postavljen. Istražite dobro poslovanje klijenta i nađite mu veći problem od onoga za koji je raspisao pitch. Saša Savić, CEO agencije MediaCom New York, kaže da na taj način oni prolaze na 84% pitcheva na kojima su učestvovali. Tako je, između ostalog, Saša proglašen medijskim direktorom za prošlu godinu u Americi, a MediaCom agencijom godine. Savladao Sarajlija sve marifetluke.
Juče sam pisao i o tome da nam je industrija nezrela, da još uvijek nije odrasla. Danas na Liderovom portalu čitam kako su sinoć istovremeno, uz video link, u Zagrebu i Ljubljani otvoreni Deloitte Private klubovi za poslovnu gospodu, za lidere. Ekskluzivni gost, Emil Tedeschi, predsjednik Atlantika je kazao: „Naša poslovna elita nije dovoljno obrazovana, nije dovoljno široka niti za učenje, niti za razgovor i dok god ne poradimo na vlastitoj kvaliteti nećemo dobiti ni respekt društva.“ To je istina o oglašivačima.
Kada sam ovaj dnevnik poslao Adnanu da ga prevede na engleski, poslao mi je mail u kojem je napisao: Krenula su te predviđanja :) De, dok si pri šutu, napiši u dnevniku da ćemo dobiti milion negdje :)
Morao sam ovo dopisati.
Sarajevo, 24. maja 2016.
