Ovih dana prekrasan ručni sat je vrhunski luksuz. Pogledajte zglobove ruku oko sebe: kladim se da su mnogi od njih goli kao na dan kada su rođeni. To je zato što mnogi od nas sada saznaju vrijeme pomoću telefona. Ili ako imamo sat, on je često povezan s aplikacijom za vježbanje na istom telefonu. Dakle, stari dobri analogni satovi predstavljaju simbol zadovoljstva, ukusa i slike o sebi. Luksuz!
Antoine Bonodot, izvršni kreativni direktor Publicis Luxea u Parizu, zna ponešto o luksuznim satovima, budući da je radio s Cartierom nekoliko godina. Još 2012. bio je digitalni copywriter na nagrađivanom filmu Odiseja. „Ono što je zanimljivo kod luksuzne kuće, kao što je Cartier, je da ne kažete ‘moja narukvica je ljepša od vaše’, kao što bi mogli biti u konvencionalnom oglašavanju, već radite s duhom i narativom brenda,” objašnjava on.
To je specijalizirana oblast, ali Publicis Luxe teško da je “butik” agencija: 210 ljudi radi u njenoj bazi u živahnoj četvrti Bastilje, iako im je od pandemije dozvoljeno da rade od kuće dva dana u sedmici.
Nedavno, tokom izložbe Watches and Wonders u Ženevi – najveće svjetske izložbe satova – agencija je kreirala 37 statičnih i animiranih “prozora” za izlaganje Cartierovih proizvoda. Da ne spominjemo 3D film projiciran na ogromnom platnu i web stranicu dizajniranu u suradnji s Razorfishom. Sajt, zajedno sa Instagram nalogom brenda, doveo je visoko izrađen rad na dohvat onih koji nisu bili u mogućnosti da prisustvuju izložbi.
Značaj izložbe u rafiniranoj sferi luksuznih satova ogleda se u pažnji koju je detaljima posvetila agencija. „Počeli smo raditi na projektu prije devet mjeseci“, kaže Antoine. “Prozori su zahtijevali duže vrijeme osmišljavanja i izrade od 3D filma, dijelom zbog planiranja i testiranja, ali i zato što se izrađuju ručno. Svaki prozor je skulptura.”
Konačni rezultat je suradnja između Publicis Luxea i Cartierovog internog tima za vizualnu trgovinu (jedan od spektakularnih prozora je na slici desno). 3D film, mješavina fotografije i animacije, inspiriran je prozorima. „Chez Cartier, objekt dolazi prvi. Film je morao biti savršen prikaz pravih satova.”
Od događaja do spektakularnih filmova, Publicis Luxe je radio za Cartier u raznim medijima – ali je od vitalnog značaja da vrijednosti brenda ostanu netaknute. Dakle, po čemu se Cartier razlikuje od drugih brendova luksuznih satova, kao što je Patek Philippe?
„Moglo bi se reći da su brendovi poput Patek Philippe, Jaeger-LeCoultre i Vacheron među pionirima izrade satova – oni su istorijski časovničari. Cartier je kreator estetskih satova koji savršeno pristaju uz njegov nakit.”
Ističe da su prvi Cartierovi satovi kreirani za žene: oni su ličili na broševe ukrašene draguljima, jer se u 19. vijeku smatralo da nije „damski“ provjeravati vrijeme. Prvi muški ručni sat ove kuće kreiran je 1904. za brazilskog avijatičara Alberta Santosa Dumonta – trenutak koji se spominje u agencijskom filmu iz 2018. u kojem se pojavljuje glumac Jake Gyllenhaal. Uslijedili su drugi kultni modeli poput Tenka (1919). Danas, uprkos svojim korijenima u dizajnu, a ne u horologiji, Cartierov zanat za izradu satova je veoma cijenjen.
“Cartier se ne bavi samo mjerenjem vremena,” kaže Antoine. “Radi se o dovođenju forme u ideju vremena.” Ovo odražava Cartierov vlastiti manifest, koji kaže da vrijeme nije samo ono što mjerimo, već i ono što cijenimo, nešto što treba maksimalno iskoristiti – u tome kako je ispunjeno i kako je predstavljeno.
Inače, luksuzni brendovi su poznati po tome što imaju vrlo jasne ideje o tome kako ih treba predstavljati i zbog čega rijetko sarađuju s tradicionalnim reklamnim agencijama. Koliko onda Antoine i njegov tim imaju prostora da izraze vlastitu kreativnost?
“Ah, u tome je sva privlačnost i izazov rada s luksuznom kućom. Oni imaju teritoriju koja je u velikoj meri njihova, sa vrednostima i ključnim riječima koje su jasno utvrđene. Naš rad u agenciji je da odgovorimo idejama koje su u skladu sa onim što žele da kažu. To nije kao industrijski brend, gdje postoji USP – ne kažemo da je ovo bolji način da se kaže vrijeme – već radije o izražavanju Cartierovog univerzuma i vrijednosti.”
Iako postoji okvir, agencija često predlaže rješenja koja odstupaju od njega, a da pritom hvataju pravi ton. „Interna odjeljenja po prirodi imaju tendenciju da budu veoma okrenuta unutra. Potreban vam je svjež vanjski pogled i to je ono što Cartier očekuje od nas. Vole da budu iznenađeni.”
Razmjena s klijentom je stimulativna, dodaje. “Kao što možete zamisliti, izuzetno su kultivirani, kako estetski tako i kulturno, jer kuća ima jake veze s umjetnošću, tako da su rasprave uvijek široke i zanimljive.”
Neki luksuzni brendovi bi se, ideji da rade s reklamnom agencijom, mogli ponašati snobovski, ali ne i Cartier. “Nema presdrasude. Oni znaju da radimo s mnogo različitih brendova i da možemo donijeti inspiraciju iz mnogo različitih izvora. To veoma bogatio našu saradnju.”
