Već sada je očigledno da marketing doživljava svoju drugu veliku transformaciju u ovom veku. Prva transformacija je bila prouzrokovana pojavom Interneta, digitalnih tehnologija i društvenih mreža, koje su znatno promenile interakciju između potrošača i brendova. Novu transformaciju predvodi talas naprednih digitalnih tehnologija s veštačkom inteligencijom na čelu.
Prva transformacija je, demokratizacijom i digitalizacijom medija, po prvi put u istoriji biznisa dovela do toga da moć dođe u ruke Davida, odnosno potrošača. Nova tehnološka revolucija tu moć vraća Golijatu, odnosno kompanijama, a pre svega digitalnim gigantima, kao što su Amazon, Google, Facebook i Apple. Ovo je, u stvari, najveća promena u marketingu i biznisu nove ere o kojoj malo ko priča.
Targetiranje
Veštačka inteligencija je eksplodirala u našim životima, naročito od 2016. godine i sada je to tehnologija koja uveliko definiše naše doba. Prema MarketingProfsu, kompanije koje primenjuju AI imaju 59 odsto bolje stope transakcija, 58 odsto veće prihode, 54 odsto više prometa i angažovanja i 52 odsto više konverzija.-
Marketing i advertajzing brzo su uveli AI u svoju praksu, ali je to samo vrh ledenog brega. I dalje postoji nedostatak razumevanja i sagledavanja svega što veštačka inteligencija i Četvrta industrijska revolucija mogu doneti marketingu i biznisu uopšte. Plasiranje prave poruke pred pravu osobu, u pravo vreme, u pravom kontekstu, na pravom uređaju i uticanje na odluku o kupovini oduvek je bio cilj marketinške komunikacije, ali uz korišćenje mogućnosti veštačke inteligencije taj cilj je sada moguće ostvariti na potpuno nov način.
“Kompanije koje primenjuju AI imaju 59 odsto bolje stope transakcija, 58 odsto veće prihode, 54 odsto više prometa i angažovanja i 52 odsto više konverzija”
Uz pomoć veštačke inteligencije, za samo jednu reklamnu kampanju, biće moguće optimizovati milione impresija oglasa sa stotinu verzija poruka, isporučenih u kombinaciji sa hiljadu različitih slika koje targetiraju više desetina različitih segmenata potrošača na desetine hiljada lokacija, kako bi se postigli najbolji rezultati. Ne postoji čovek koji bi mogao da zamisli da može da obavi jedan takav zadatak – a mašina to može da uradi s lakoćom.
Bez podataka, mi smo samo još jedna osoba koja ima mišljenje
Veštačka inteligencija uveliko obavlja ogroman posao pomažući marketinškim stručnjacima pri donošenju važnih odluka pomoću dubokog razumevanja potrošača, tržišta, trendova i svih ostalih važnih komponenti. Svima nam je jasno da je veštačka inteligencija dominantna u odnosu na ljude u analiziranju ogromne količine podataka koje pomažu da brendovi saznaju više nego ikad o svojim potrošačima. Međutim, ono što AI posebno donosi u marketing jeste predviđanje budućih aktivnosti potrošača.
Primera radi, AI će s velikom preciznošću moći da predvidi cenu koju bi potrošači platili za određeni proizvod. Na osnovu ogromne količine podataka koje će imati, AI takođe može da predvidi očekivanja potrošača kad su u pitanju funkcije proizvoda i karakteristike usluga od određenog brenda ili kompanije.
Hiperpersonalizacija – sveti gral marketinga
Pored toga što pomaže brendovima da donesu prave odluke u realnom vremenu, AI donosi i teško dostižni ideal marketinga u vidu potpune personalizacije (hiperpersonalizacije) kako komunikacije, tako i proizvoda i usluga koje kompanija nudi svojim kupcima. Brendovi već sada mogu da povežu aktivnosti potrošača sa oglasima koje su videli i gde su ih videli kako bi bolje kalibrisali svoje poruke. Još je veći potencijal da se kombinacija velikih podataka (Big Data) i veštačke inteligencije pretvori u ono što bismo mogli nazvati mikrotargetiranjem ili hiperpersonalizacijom. A s brzim razvojem veštačke inteligencije, mogućnosti personalizacije svakodnevno se povećavaju.
Primena hiperpersonalizacije je ogromna, a jedna od njih se odnosi i na personalizovane sajtove. Uskoro će biti sasvim normalno da se sajt menja i modifikuje u zavisnosti od karakteristika i potreba ljudi koji ga pretražuju. To je potencijal AI tehnologije koja omogućava sajtovima na kojima se sadržaj na stranici menja, da se prilagode korisnicima na potpuno jedinstven način. AI servisi će automatski napraviti početnu stranicu sajta koja se dinamički prilagođava svakom pojedincu – uključujući fotografije i šeme boja – dok istovremeno koristi izgled koji dokazano privlači i konvertuje posetioce na osnovu testiranja hiljada drugih sajtova.
Robotnovinar
AI već sada može da kreira sadržaj koji ne izgleda kao da ga je kreirao računar. Na primer, u tehnološkom centru Guangdžou u Kini, novinska kompanija Southern Metropolis Daily lansirala je robotanovinara koji je sposoban da napiše koherentnu priču od 300 reči za samo jednu sekundu. Novinske organizacije kao što su New York Times, Forbes, Bloomberg i Washington Post takođe koriste AI za –generisanje sadržaja bez ikakve ljudske intervencije.
Ovakav napredak u kreiranju sadržaja putem veštačke inteligencije preti da transformiše kako medije, tako i marketing u celini. Tim pre što se primena veštačke inteligencije nije samo pokazala adekvatnom za kreiranje sadržaja kratke forme već imamo i skorašnji primer da je akademski izdavač Springer objavio knjigu koja je napisana korišćenjem isključivo veštačke inteligencije. Još neverovatnije zvuči informacija da je na konkursu za nacionalnu japansku književnu nagradu za 2017. godinu, roman napisan u potpunosti putem AI uvršten u uži izbor žirija i zamalo pobedio.
AI kao ubica brendova?
Kao što je Niraj Dawar, profesor marketinga, napisao u Harvard Business Reviewu: „Odanost potrošača će preći s pouzdanih brendova na pouzdane AI asistente“. Potrošači će se sve više oslanjati na njih prilikom odluka o tome koje brendove da kupe (na primer, –Amazon asistent Alexa). Što više potrošači nauče da veruju svojim digitalnim asistentima, to će digitalni asistenti postajati sve ubedljiviji u usmeravanju kupaca na konkretne brendove. Da bi preživeli ovu vrstu nadolazeće promene paradigme, brendovi će morati da preusmere svoj fokus s razvoja direktnih odnosa s potrošačima na razvoj načina za optimizaciju svojih pozicija s digitalnim asistentima.
“Novinske organizacije kao što su New York Times, Forbes, Bloomberg i Washington Post koriste AI za generisanje sadržaja bez ljudske intervencije”
Brendovi će u osnovi morati da pređu sa pull marketinških strategija usmerenih na privlačenje potrošača na agresivne push taktike dizajnirane da se prilagode algoritmima veštačke inteligencije. Slično onome kako su morali da nauče tajne SEO optimizacije i plaćenog oglašavanja da bi se istakli na mreži, sada će oglašivači morati da nauče nijanse optimizacije glasovne pretrage kako se ne bi izgubili u digitalnoj konverzaciji.
Veštačka inteligencija igra presudnu ulogu u procesu zakupa medijskog prostora i mnogim drugim procesima, ali će u budućnosti takođe igrati vrlo važnu ulogu u kreativnom procesu. Uloga kreativnosti pri kreiranju oglasa nekada je bila da pruži doslednu sliku i poruku koja će postići ciljeve kampanje. U budućnosti to više neće biti jedan koncept, pa čak ni jedan skup koncepata. Kreativno obavljanje posla uključivaće desetine ili stotine varijacija i kombinacija, koje možemo obraditi samo uz pomoć veštačke inteligencije, a sve pod okriljem koncepta brenda. Oglasna kampanja obuhvataće mnoštvo kreativnih ideja, a ne samo jedan slogan uparen s jednom slikom.
Važno je biti u igri
Nesporno je da AI donosi epohalne promene. U ljudskoj istoriji nema mnogo trenutaka kada se pojavi tehnologija koja sve menja. U bilo kojoj zemlji u kojoj radite, bez obzira na sektor ili veličinu organizacije, AI će bitno uticati na vaše marketinške aktivnosti, ako ne danas, onda sasvim sigurno u bliskoj budućnosti.
Svi moramo biti neprestano u toku s razvojem veštačke inteligencije i srodnih tehnologija i videti kako ih već sada možemo inkorporirati u svoj marketing. Kako tehnologija nastavlja da se razvija, marketinški stručnjaci moraju neprestano i iznova da uče nove veštine (i, što je još važnije a teže, da zaborave stare) da bi ostali „u igri“. Ali pre svega da bi uspeli u tome, moramo na ceo proces i gledati baš kao na igru, gde i dobijamo i gubimo, ali ne prestajemo da (se) igramo.
