Izvor slike: Freepik
U industriji odnosa s javnošću već godinama gotovo da važi pravilo da se uspjeh mjeri brojem objava. Koliko je medija prenijelo saopštenje? Koliki je bio „reach”? Koliko puta je tekst otvoren, pročitan ili podijeljen? Ali sve češće se nameće pitanje: da li su te brojke zaista mjera utjecaja ili tek mjera prolazne vidljivosti?
Kriza redakcija i inflacija sadržaja
Mediji u Bosni i Hercegovini, ali i u regionu, već godinama funkcionišu u veoma složenim i iscrpljujućim okolnostima. Redakcije su sve manje, novinari pokrivaju sve više tema, a potreba za neprekidnom proizvodnjom tekstova i informacija nikada nije bila veća.
Na jednom od panela na 23. Pro PR konferenciji posvećenom odnosima između PR-a i novinarstva Katarina Dimitrijević Hrnjkaš, urednica na RTL-u u Hrvatskoj otvoreno je rekla da „Jedan novinar u digitalnoj redakciji nerijetko objavi i 30 vijesti dnevno“. U takvom sistemu postavlja se logično pitanje: gdje tu ima prostora za ozbiljnu novinarsku obradu svih tema i saopštenja koja taj dan stignu u redakciju?
Ako na trenutak izuzmemo samu činjenicu preopterećenja, svjedoci smo da novinari imaju sposobnost da prepoznaju dobru priču i najčešće je ne objavljuju kao PR. Oni je uzmu kao polaznu tačku, provjere dodatne izvore i naprave vlastitu verziju priče. To je najčešće slučaj kada se radi o saopštenjima koja dolaze iz državnih institucija, iz nevladinog sektora i sličnih organizacija, ali šta je sa saopštenjima koja dolaze od korporacija? Ima li tu prostora za dodatnu obradu i neplaćenu objavu? I još važnije: šta u tom slučaju priču zaista čini vrijednom pažnje?
U teoriji, svi još vjerujemo je da tema koja ima stvarnu vrijednost za javnost, društvenu važnost, inovacije, krizu, relevantan podatak ili snažnu ljudsku dimenziju može proći kao gratis objava. No, i u tim situacijama praksa je počela da pokazuje drugačije.
PR između pritiska klijenata i realnosti medija
PR agencije danas rade između dvije realnosti koje je teško pomiriti. S jedne strane su klijenti koji žele vidljivost, rezultate i mjerljiv povrat investicije. S druge strane su mediji koji su zatrpani sadržajem i nemaju kapacitete za sve što im se šalje.
Kako je primijetio komunikacijski stručnjak Michael Schorder, učesnik PRO PR konferencije: „Novinara je sve manje, rokovi su sve kraći, a povjerenje tanje nego ikad. Digitalna buka je jača nego bilo koji drugi kanal. Ipak, naši inboxi su i dalje puni saopštenja za medije koja zvuče kao da su napisana iza zatvorenih vrata.”
U takvom okruženju, kaže on, problem nije samo tehnički nego i emocionalni. „Novinarima ne treba više sadržaja. Treba im kontekst. Oni ne žele da ih se „pitcha“, žele da ih se razumije.”
Drugim riječima: odnosi s medijima ne mogu se svesti na Excel tabelu sa kontaktima i broj objava na kraju mjeseca. Upravo zbog toga sve više komunikacijskih stručnjaka zagovara promjenu perspektive. Umjesto da se fokusiramo na output, potrebno je posmatrati ishod.
Kako Schorder naglašava: „Prestanimo brojati objave. Počnimo mjeriti posljedice. Pitanje ne bi trebalo biti koliko smo medijskih objava dobili danas, nego da li smo promijenili percepciju, izgradili povjerenje i pokrenuli ljude na djelovanje.
Jedna dobra priča ponekad može imati veći utjecaj od stotinu objava koje niko ne zapamti.
Kada jedna priča pokrene kampanju
Upravo to pokazuje primjer iz Crne Gore. Telekom kompanija ONE dobila je jednostavan e-mail od planinara i izviđača koji su pitali koju mrežu koristiti na planinama poput Durmitora, Prokletija ili Hajle. Odgovori su bili gotovo jednoglasni, a to je da mreža ONE ima najpouzdaniji signal.
Iz tog jednostavnog upita nastala je kampanja „Računaj na nas”. Bez izmišljenih scenarija, bez marketinške hiperbole, oslonjena isključivo na stvarna iskustva ljudi koji borave u prirodi, a kojima je bolji signal na planinama značio i veću sigurnost pri kretanju kroz udaljene predjele, sve nakon samo jednog maila.
Kompanija je nastavila da sarađuje sa planinarima i saradnju proširila na projekat „Šuma heroja”, u kojem su svi vatrogasci koji se svake godine bore protiv požara dobili godinu dana besplatnih usluga mreže kao znak zahvalnosti za njihov rad. Zatim se se krenulo sa obnovom opožarenih šuma, zasađeno je 15 hiljada stabala, a do kraja ove godine zasadiće ukupno 30 hiljada mladih stabala širom Crne Gore. Kroz taj poduhvat koji predstavlja najveće korporativno pošumljavanje u Crnoj Gori, nastaje i njihova „Šuma Heroja” koja odaje počast crnogorskim vatrogascima. Cijela ova priča je doživjela veliki odjek, a zasniva se na vrlo jasnoj poruci:
Tehnologija nas povezuje, ali momenti su ono što nas čini ljudima.
I upravo tu dolazimo do ključne lekcije za PR industriju. Velike kampanje ne nastaju iz potrebe za objavama. Nastaju iz stvarnih uvida,autentičnih priča i osjećaja koji ljudi zaista prepoznaju kao svoj.
Budućnost odnosa između PR-a i novinarstva
PR i novinarstvo nikada neće biti potpuno zadovoljni jedno drugim i to je zapravo zdravo stanje. Jedni priču žele predstaviti, drugi je žele provjeriti.
Ako PR izgubi vjeru u priče, a novinarstvo izgubi kapacitet da ih istražuje, gubi cijela javnost.
Zato možda najveća promjena koju industrija treba nije tehnološka nego ljudska.
Potrebno nam je manje šablonskih mailova, a više razumijevanja redakcija. Manje brojanja objava, aviše stvarnih priča. Jer dobra komunikacija nikada nije bila samo pitanje vidljivosti, ona je uvijek pitanje povjerenja.
