Taazima Kala, FCIPR, Chart.PR, stručnjakinja je za strateške komunikacije i upravljanje reputacijom sa sjedištem u Gaboroneu, Bocvana. Kao generalna menadžerica i glavna konsultantica agencije Hotwire, više od deset godina savjetuje organizacije širom Afrike u oblastima reputacije, odnosa sa stakeholderima, javnih poslova, kriznog komuniciranja i komunikacijskih strategija.
Prva je stručnjakinja iz Bocvane primljena u status Fellow pri Chartered Institute of Public Relations, predsjedava CIPR International Committeejem, članica je CIPR Influence Editorial Boarda i Forbes Agency Councila, te autorica i jedna od ključnih glasova iza Africa Communications Reporta. Kolumna koja slijedi je u originalu nastala kao intervju o stanju PR-a i komunikacijske prakse u Bocvani, tržištu koje se istovremeno oslanja na duboke tradicije dijaloga i ulazi u novu fazu digitalne, profesionalne i AI transformacije.
Trenutno stanje PR-a i komunikacijske prakse u Bocvani
Priznajem da postoji nešto u čemu potajno uživam kada na međunarodnim konferencijama kolegama kažem da radim u Bocvani, a na njihovim licima vidim blago iznenađenje. Očekuju tržište na marginama. Ono što ne očekuju jeste zemlja sa više od 81% penetracije interneta, medijanom starosti od 23 godine i komunikacijskom kulturom čiji korijeni sežu mnogo dublje od većine trenutnih razmišljanja profesije o “autentičnom dijalogu”. To su koncepti koje Bocvana već generacijama praktikuje u strukturiranom obliku.
Sam jezik Setswana izgrađen je oko komunikacijskih principa: Bua (govoriti), Therisanyo (savjetovanje), Dipuisanyo (dijalog). U središtu svake zajednice nalazi se Kgotla, tradicionalno okupljanje vođeno principom botho, međusobnim poštovanjem, odgovornošću i razumijevanjem da svaki glas ima jednaku vrijednost. Mafoko a kgotla a mantle otle: svako ima pravo reći svoje, i ono što kaže ima značaj. To je, gotovo riječ za riječ, definicija strateškog PR-a. Globalna profesija stalno dolazi do ovih principa kroz istraživanja i naziva ih novim. U Bocvani su oni bili osnovna arhitektura.
PR industrija ovdje je mlada u formalnom smislu. Bocvana ima profesionalni oslonac u lokalnom ogranku PRISA-e, ali učešće je i dalje ograničeno, a mnoge organizacije još uvijek izjednačavaju PR s odnosima s medijima. Uslovi se mijenjaju. ESG pritisci, nadzor stakeholdera i nova generacija poslovnih lidera koji razumiju reputaciju mijenjaju razgovor. Širom Afrike, upravljanje korporativnom reputacijom drugo je najbrže rastuće područje u PR-u, s očekivanom stopom rasta od 10%. Bocvana je dio te priče, a najbolje što ovo tržište može doprinijeti tek počinje biti shvaćeno.
Medijski pejzaž: doseg i utjecaj
Ne pretpostavljajte da će digitalni playbook koji funkcioniše u Nairobiju ili Lagosu ovdje imati isti učinak. Radio ostaje najpopularniji izvor vijesti, koji redovno koristi dvije trećine građana. Društvene mreže dosežu 47%, ispred televizije sa 41%, online vijesti sa 36% i štampe sa samo 29%. Digital-first strategija doseže značajnu publiku, ali propušta medij sa najširim i najdosljednijim povjerenjem.
Radio u Bocvani nije nostalgičan medij. U zemlji u kojoj je 26% stanovništva ruralno, on je živ, participativan i ukorijenjen u kulturi poziva slušalaca i programima na lokalnim jezicima. Na mnogo načina, to je moderna Kgotla, prostor u kojem se dijalog zajednice odvija otvoreno. Broj korisnika društvenih mreža porastao je na 1,3 miliona odraslih, što predstavlja 82% odrasle populacije, a WhatsApp funkcioniše kao primarni ekosistem vijesti za mnoge Batswana. Porodice i radna mjesta djeluju kao neformalne dikgotla, prostori za zajedničko informisanje i kolektivno razumijevanje.
Štampa je pod stvarnim pritiskom, što odražava regionalni obrazac. Južna Afrika je tokom 2024. zabilježila pad tiraža novina od 17% u odnosu na prethodnu godinu. Ipak, pojavljuju se nezavisne digitalne platforme, koje vode mali timovi sa snažnim zajednicama pratilaca. To je restrukturiranje, ne kolaps. Također stvara zanimljivije uredničke odnose za komunikatore spremne da u njih ulože rano.
Najveći izazovi i ono što otvaraju
Ntwa kgolo ke ya molomo: najveće bitke vode se riječima, savjetovanjem i angažmanom. Svaki izazov ovdje sadrži priliku.
Fragmentiran pejzaž. Nijedan kanal ne dominira među svim demografskim grupama ili geografskim područjima. Za dizajnere kampanja, to je zaista kompleksno. Ipak, komunikatori koji nauče graditi integrirane strategije razvijaju disciplinu koju tržišta jednog kanala rijetko zahtijevaju. Pažljivo razmišljanje o tome koji kanal doseže koju zajednicu, s kojom porukom, jednostavno je therisanyo primijenjen na savremene medije.
Sve manje redakcije. Pritisci prihoda smanjili su broj novinara koji rade. Istovremeno, nezavisni digitalni glasovi s dubokim zajednicama pratilaca popunjavaju taj prostor. Neki od mojih najkvalitetnijih uredničkih razgovora danas se dešavaju upravo s tim novim glasovima. Izgradnja odnosa mora početi ranije i postati ličnija. To je upravo ono što dipuisanyo zahtijeva.
Bučnije informacijsko okruženje. S mobilnim vezama koje odgovaraju 166% populacije, neprovjeren sadržaj može se proširiti kroz WhatsApp i postati prihvaćena činjenica prije nego što su komunikacijski timovi stigli odgovoriti. Ovo nije tehnološki problem. Ovo je problem povjerenja. Kada je HIV od sredine 1980-ih razorio Bocvanu, promjena ponašanja nije se dogodila samo kroz broadcast kampanje. Dogodila se kroz Kgotlu, uz pouzdane lidere zajednice koji su pomagali ljudima da promijene ponašanje. Princip i dalje važi. Povjerenje izgrađeno prije krize postaje najveća prednost zajednice tokom krize.
Digitalni jaz koji se smanjuje, ali je i dalje stvaran. Bocvana sada ima 98,2% 4G pokrivenosti i 41,9% 5G pokrivenosti, ali troškovi podataka i dalje ograničavaju pristup u nekim ruralnim područjima. Uz značajna ulaganja vlade u digitalnu povezanost i Starlink koji mijenja ruralni pristup, pitanje više nije da li dolazi naredni talas povezanih građana. Pitanje je da li su organizacije spremne za njih. Oni će donijeti isto očekivanje za dipuisanyo, istinski dijalog, koje je oduvijek definisalo našu kulturu.
Profesionalizacija zaostaje za ambicijom. To je izazov koji osjećam najličnije. Ogranak PRISA-e pruža osnovu, ali još nije dostigao razmjere potrebne za snažne profesionalne standarde, kontinuirani razvoj ili jasan put za praktičare. Širom Afrike, 22% PR profesionalaca navodi percepciju i vrijednost PR-a kao najveći izazov profesije. Kao što je rekao Sir Seretse Khama: “Nacija bez prošlosti je izgubljena nacija.” Isto važi i za profesiju. S obzirom na to da Bocvana već ima therisanyo ugrađen u upravljanje i botho ugrađen u društvo, imamo priliku izgraditi istinski prepoznatljiv model afričke komunikacijske izvrsnosti.
AI: alat, prijetnja ili je prerano reći?
Prvenstveno alat, značajno sredstvo koje omogućava rad, a povremeno i stvaran izvor zabrinutosti, ponekad sve u istoj sedmici.
U Hotwireu koristimo AI za media monitoring, sintezu istraživanja, izradu sadržaja i konkurentsku inteligenciju. Dobici u efikasnosti su stvarni. Više od polovine komunikacijskih profesionalaca globalno sada koristi generativni AI za izradu elemenata saopštenja za javnost, a 71% vjeruje da će AI biti veoma važan za budućnost profesije. Ipak, AI je odličan u sintezi i prepoznavanju obrazaca. Mnogo je manje sposoban za prosuđivanje. Ne može znati koji ugao odjekuje kod određenog novinara, koji ton djeluje pogrešno za konkretnu zajednicu ili šta se nalazi ispod pitanja stakeholdera. Na tržištu u kojem su odnosi duboko važni, a kulturna nijansa centralna, taj ljudski sloj je nezamjenjiv. Ne možete automatizovati botho. Ne možete istrenirati model na therisanyo.
Medijski i komunikacijski profesionalci zauzimaju prvo mjesto među profesionalnim grupama po izloženosti AI-u. Ipak, zadaci koji su najviše pogođeni jesu rutinska produkcija. Ako je vaša vrijednost u strategiji, odnosima i pouzdanom savjetovanju, AI vas čini bržim, ne suvišnim. Dvije trećine Gen Z PR profesionalaca vjeruje da će AI koristiti industriji, dok se četvrtina brine zbog njegovog utjecaja na početne pozicije. Oba stava su vjerovatno tačna.
Zanimljivije pitanje je šta AI radi povjerenju. Ako publika sve više pretpostavlja da je sadržaj mašinski generisan, dokaziva ljudska autentičnost postaje jedna od najrjeđih vrijednosti profesije. Kultura izgrađena na usmenoj tradiciji i participativnom dijalogu nije ugrožena sposobnošću AI-a da generiše sadržaj u velikom obimu. Ona se time izdvaja. Naša kultura je uvijek postavljala drugačije pitanje. Ne “koliko možemo proizvesti?”, nego “da li ovo zaista nešto znači ljudima kojima je namijenjeno?” Na to ne postoji algoritamski odgovor. U svijetu zasićenom generisanim sadržajem, to može postati najvrednije pitanje koje komunikacijski profesionalci mogu postaviti. Radije bih da Bocvana pomogne oblikovati način na koji AI ulazi u našu profesiju, utemeljeno na našim vlastitim vrijednostima, nego da usvaja modele dizajnirane za potpuno drugačije kontekste.
