Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Janez Rakušček, Izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA Ljubljana
»Big data je nešto nalik na seks kod tinejdžera: svi govore o njemu, a niko zapravo ne zna tačno kako se to radi, svi misle da to rade svi drugi i zato tvrde da su to već i sami radili.« Tako je fenomen prikupljanja i obrade velike količine podataka lucidno označio poznati ekonomski naučnik Dan Ariely (uzgred, za čitanje toplo preporučujem njegove knjige, posebno The (Honest) Truth About Dishonesty i Predictably Irrational). Definicija pojma Big Data naime kaže da se radi o prikupljanju tako velikih i kompleksnih podatkovnih nizova da ih tradicionalnim metodama obrade nije moguće sređivati i interpretirati. Ne radi se samo o golom obimu informacija, koji bi zahtijevao neslućene kapacitete procesuiranja, već prije svega o novim poveznicama i uzorcima koje mogu otkriti samo velike količine podataka, obzirom da kod manjih ostaju ispod praga opaženosti. Big data, naravno, nije nešto što bi se ticalo samo komunikacijske paradigme budućnosti, uticaj smislene upotrebe velike količine podataka je presudan na praktično svim područjima ljudskog postojanja, od medicine do prometa; s njom je moguće dramatično poboljšati kako protočnost prometa tako i pravilno dijagnosticiranje bolesti pacijenata.
Ali ostanimo kod komunikacija. Ko god je već tražio neke informacije na internetu ili pokušao rezervirati hotelsku sobu, recimo u Berlinu, pa su ga onda oglasi za berlinske hotele pratili na svim mogućim internet stranama mjesecima i godinama nakon što se vratio kući, dobro zna da je upotreba prikupljenih podataka – barem imajući u vidu mogućnosti – još uvijek nekako u kamenom dobu. I sam Google bi, uz pomoć nekih jednostavnih povezivanja podataka, morao zaključiti da sam se nekoliko dana na svoj account prijavljivao iz Berlina i iz toga izvući logične konsekvence. Ali, stvari se mijenjaju; komunikacijski rat s najvećim ulogom zadnjihg godina, utrkom za Ovalni salon u Bijeloj kući, analitičari su pokušali objasniti na sve moguće načine. Simptomatičan je, prije svega bio potpun promašaj istraživanja javnog mnijenja koja su jednoglasno najavljivala pobjedu Hillary Clinton. Neki od rijetkih analitičara, kao što je, na primjer, poznati statističar i stručnjak za baseball, Nate Silver, koji su pobjedu Hillary nagovještavali kao vjerovatnu, ali nikako i sigurnu, utopili su se u moru lažne sigurnosti. Iznenađujuće je političku jesen u SAD daleko najpreciznije predvidio scenarista i režiser dokumentarnih filmova Michael Moore, koji je u decembru 2015. godine najavio Trampovu pobjedu u nominacijskoj utrci republikanske stranke, a već u julu 2016. (dakle više od četiri mjeseca prije izbora), u turobnom je tekstu 5 razloga zbog kojih će Tramp pobijediti, lijepo nagovijestio ono što će se dogoditi na dan izbora: prvi i najvažniji razlog Moore je nazvao Matematika Srednjeg zapada ili Dobrodošli u brexit Zahrđalog pojasa.
Ali sve se to nije dogodilo samo od sebe. Tanka izborna prednost u državama američkog Srednjeg zapada, koja je Trampa dovela u Bijelu kuću, najvjerovatnije je rezultat mikro ciljane komunikacije koja se temelji na smislenoj upotrebi velikih količina ličnih podataka. Jutro nakon što su objavljeni izborni rezultati, CEO nepoznate kompanije sa zagonentim imenom Cambridge Analytica, poslao je u medije slijedeću poruku: »Oduševljeni smo da je naš revolucionarni pristup podatcima podržanoj komunikaciji igrao tako važnu ulogu u izboru predsjednika Trampa.« Alexander James Ashburner Nix, direktor Cambridge Analytice, pohvalio se da kompanija ima preko 5.000 podatkovnih jedinica o više od 220 miliona Amrikanaca koje su kupili od različitih platformi. Njihova specifičnost je da informacije ne segmentiraju u skladu s demografskim podatcima već na osnovu psihometrije koja se zasniva na pet ličnih karakteristika poznatih kao Velikih pet: otvorenost, svjesnost, ekstrovertnost, ljubaznost i neuroticizam (odnosno modelu OCEAN, u skladu sa začetnicom pojmova u engleskom jeziku). Kako Nix kaže, besmisleno je očekivati da ljudi isto reaguju na iste poruke samo zato jer su žene ili su tamne puti; mnogo više smisla ima segmentacija poruka na osnovu prsihometrije. I, uzgred, kompanija Cambridge Analytica je prije Trampa svojim uslugama pomogla i britanskoj kampanji Leave.EU.
Sve je to predaleko od nespretnog praćenja ometajućim oglasnim pasicama. U budućnosti to može izuzetno snažno uticati na oglašivačke agencije i njihov način rada. David Golding, suosnivač i strateški direktor londonske agencije Adam&Eve/DDB je u nedavno objavljenom tekstu za campaignlive budućnost agencija najavio u dva smjera: culture vs. Collateral, odnosno komunikacije koje se temelje na idejama, kreiraju slavu robnih marki, šire se na popularnu kulturu i ostaju dio kolektivnog sjećanja te, na drugoj strani, komunikacije koje se temelje na tihom praćenju krajnje segmentiranog potrošača s jednostavnim porukama na svakom koraku – pomoću prikupljanja i analize podataka. Sir Martin Sorrell, vizionarski šef najveće komunikacijske skupine WPP, na nedavnom je CES La Vegas u untervjuu jasno kazao gdje vidi budućnost svojih agencijskih lanaca: »Medij je važniji od poruke,« kazao je i nagovijestio da će WPP u budućnosti, u prvi plan staviti podatkovno podržane komunikacije. To može promijeniti način agencijskog rada: u prvoj fazi na redu će biti medijska strategija i taktika, a sadržaj će se morati prilagođavati media planu.
Sve su to za sada špekulacije, ali neki događaji već nagovještavaju smjer u kojem se može kretati budućnost. Najbrže rastuća agencija u ovom trenutku je engleska Oliver Agency (da li ste čuli za nju ili za neki oglas kojeg je agencija kreirala?), koja vlastitim poslovnim modelom klijentima obećava više efekata uz manje uloženog novca upotrebom jednostavnih, informativnih i precizno ciljanih poruka, pri čemu se uopšte ne opterećuju kreativnošću, dugoročnošću ili zaraznošću slika koje kreiraju. Da li se možda vraćamo u doba prije Billa Bernbacha?
