Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Kayvan Salmanpour, CCO, iCrossing; Izvor: TheDrum
Kvalitetan sadržaj ubrzano postaje osnovna valuta digitalnog marketinga danas, s obzirom na količinu vremena koju ljudi provode na svojim telefonima unutar jedne od destinacija u maloj grupici koju između ostalih čine Facebook, WhatsApp, YouTube ili Snapchat. Kroz pametne, autentične videe, slike, i riječi, potrošači otkrivaju i povezuju se sa DNK nekog brenda, istovremeno se udaljujući od oglašivačkih mehanizama koji važe za tradicionalne.
U nekim aspektima, nevjerovatno je koliko brzo su brendovi i njihovi sadržaji izašli na vrh hijerarhije. Već duže od deset godina radim u poslu brendiranog sadržaja, što se čini kao svjetlosna godina. Ali, nemojmo zaboraviti da ideja spajanja nekog oblika komercijale i medija datira decenijama unazad, do najranijih crno-bijelih TV sapunica.
Nažalost, za ljubitelje ovog polja, sadržajni marketing – iako od kritične važnosti – i dalje rijetko ispunjava svoj potencijal.
Zašto?
Za početak, postoji temeljni raskol između načina na koji se ponašaju marketeri i izdavači. Ovi prvi obično grade svoje napore oko svojih proizvoda, svojih rokova i mjere stvari svojim potrebama. S druge strane stručnjaci za sadržaj na prvo mjesto stavljaju svoju publiku – pažljivo secirajući koje su to teme i ideje koje ih interesuju.
Novac je takođe faktor. Dobar sadržaj može biti skup za proizvodnju i distribuciju. I najbolje radi kada je usmjeren ne samo na publiku, već na pod-publiku; što možda ima ograničenja u skali, ali je mjesto gdje se događa magija izgradnje lojalnosti i povjerenja.
Oni koji zaslužuju da budu pomenuti – GE, Red Bull, Patagonia, Bevel – jasno shvataju da se odnosi sa klijentima grade na povjerenju, a povjerenje se temelji na istini, iskrenosti i autentičnosti. Ove vrste izdavača imaju istančan osjećaj za ono što oni jesu, i za one sa kojima žele vršiti interakciju na sub-kulturnom nivou, jer je to onaj tip specifičnosti i fokusiranosti koji je potreban da bi sadržaj ispunio svoj cilj.
Većina brendova ne mogu dobiti prolaznu ocjenu za svoj sadržaj. Ali ima nade, ako su brendovi zaista odlučni. Da bi kreirali održiv program sadržaja koji može efikasno raditi u svim fazama korisnikovog puta do kupovine, marketeri moraju učiniti tri stvari:
- Usvojiti ključno vjerovanje ili stav; zauzmite neki stav i imajte jaku, jedinstvenu perspektivu.
- Dubinski shvatiti publiku i njene razne pod-publike koje su najbitnije za vaše ciljeve, i razviti glas brenda koji će im se obraćati na iskren i originalan način.
- Vrednovati kvalitet ili kvantitet u vašim produkcijskim naporima, i postavljati izazove pred vaše kreativce ili partnere da donose pametnije, „zaustavi me u newsfeed-u“ ideje koje se mogu prenijeti na sve vaše publike.
Naravno, ovo je lakše reći nego učiniti. Nismo čak ni pomenuli fragmentaciju digitalnih medija kao jedan stvaran izazov u nalaženju vaše publike ili pod-publike.
Ali usvajanje rigoroznog uredničkog načina razmišljanja može imati ogroman uticaj za neki brend.