Kako mi je sport blizak tako i u poslu često koristim sportske metafore i tražim poređenja. Sportisti su, zbog svog napornog rada na treninzima, svoje pribranosti i orijentiranosti na pobjedu, često moja inspiracija. Mnogo puta od komentatora sportskih prijenosa čujemo koliko je važna glava, odnosno koliko sudbonosno može biti ako sportista za trenutak posumnja u svoje sposobnosti. Samo oni koji pored vrhunske forme mogu sačuvati mirnu glavu, vjerovati u pobjedu i svoje sposobnosti, mogu na kraju pobijediti.
Isti mentalitet vlada i u poduzeću koje želi pobjeđivati, dakle rasti, postizati bolje rezultate. Neprestano moraš biti dobro pripremljen, bolji od konkurencije, naporno raditi i, prije svega, vjerovati da je moguće i da se može, to je taj mentalitet koji može, ako je dio korporativne kulture, donijeti rezultate.
U prošloj (ni za koga lakoj) godini, takvo razmišljanje je bilo još važnije. Samo nekoliko poduzeća i robnih marki je pokazalo takav mentalitet, brzo se prilagodilo novoj situaciji na tržištu, sasvim drugačijem potrošaču od onoga na kojeg smo bili naviknuti kojeg je epidemija covida-19 mnogo promijenila. Brzo smo počeli razmišljati da li i kako kriza za nas može biti šansa. Možemo li se tržištu brzo prilagoditi, postati još relevantniji za potrošača i sve to uraditi apsolutno bez ikakvog oportunizma, dakle odgovorno, bez iskorištavanja stanja na tržištu koje nam dugoročno može samo škoditi.
Kod pominjanja riječi marketing, mnogi pomisle: aha, to su oni koji snimaju skupe reklame i prodaju nam stvari koje nam nisu potrebne. Marketingaši se s tim opisom naravno ne bi složili. Čak smo pomalo i tužni kada se naš posao promatra na tako pojednostavljen način. Marketing je mnogo više od samog oglašavanja koje je za onoga ko ga promatra izvana samo vidljiv dio marketinškog ledenog brijega. Iza njega se krije mnogo toga, marketing je upleten u djelovanje svih procesa poduzeća, od početka do kraja, od razvoja do nastupa na tržištu.
Američko marketinško udruženje (AMA) opredjeljuje marketing kao aktivnost, niz institucija i procesa za stvaranje, komuniciranje, posredovanje i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za korisnike, kupce, partnere i cjelokupno društvo. Pojam marketinga je, dakle, odavno postao dovoljno širok i cjelovit da obuhvata izazove savremenih tržišta i gospodarstava. U zadnjoj deceniji upravo je marketing taj koji je, vjerovatno zbog brzih i dubokih promjena na tržištu, morao doživjeti velike promjene, prilagoditi se, osvojiti nova znanja i iznova se profilirati.
Nešto ipak ostaje isto: pravi marketing je onaj koji u središte uvijek postavlja korisnika. S njim sve počinje i sve se završava. Kod svih promjena je usmjerenost na korisnika i razumijevanje njegovih potreba još više ključna. Mene je kod uloge marketinga u poduzeću uvijek privlačila izjava Davida Packarda, suosnivača kompanije Hewlett Packard: “Marketing je isuviše značajan da bi se s njim bavio samo odjel za marketing.”
Upravo u tome je značaj dobrog marketinga. S njim se zaista bavimo svi, kompletno poduzeće počevši od vodstva koje se mora pobrinuti da je cjelokupno poduzeće usmjereno ka zadovoljavanju potreba korisnika. Samo tako marketing može biti srce poduzeća koje povezuje sve ostale funkcije. Ako ne kuca marketinško srce, poduzeće umire jer gubi vezu sa kupcem.
Da bismo zaista mogli u središte postaviti korisnika i njegove potrebe, neophodno je mnogo strateškog i taktičkog razmišljanja i znanja. Od istraživanja i razumijevanja šire okoline, trendova, navika i potreba korisnika i analize konkurencije dolazimo do strateških promišljanja koja određuju naš put i razvoj u budućnosti. Poduzeće bez jasne misije i strategije dugoročno neće biti konkurentno i neće ostvarivati rast.
Dakle, kome ćemo ponuditi naše proizvode ili usluge, koje potrebe s njima zadovoljavamo, gdje ćemo ih nuditi, po kojoj cijeni, kako ćemo sve to komunicirati? Zadnjih godina digitalizacija je olakšala obavljanje domaćeg zadatka poznavanja korisnika, mada je, s druge strane, korisnik sve kompleksniji, zahtjevniji i nepredvidljiviji. Zato je strateški marketinški proces nešto što se zaista nikada ne završava. Stalno je u pogonu da bi se mogao prilagoditi ili čak na novo opredijeliti. I stalno ima u mislima da smo dio šire zajednice unutar koje nosimo veliku odgovornost za njen održivi razvoj.
Kao i u sportu, izazovi su ono što nas u marketingu pokreće dalje. Uvijek prevazilaziti juče, uvijek prevazilaziti okvire ustaljenog razmišljanja i uvijek tražiti nove priče. Uvijek ići naprijed, još jednu stepenicu više. Biti bolji od konkurencije, mada s velikom mjerom poštovanja. Mogla bih kazati da se stalno takmičimo i da se volimo dokazivati. Sve je to istina. Istina je i to da stalno učimo, nadograđujemo svoje znanje, razmjenjujemo iskustva jer znamo da je to pokretačka snaga napretka za sve nas.
U Sloveniji imamo mnogo poduzeća koja dobro razumiju značaj marketinške odličnosti i iz godine u godinu pišu uspješne priče koje im omogućavaju rast. Takvim u Društvu za marketing Slovenije svake godine na središnjem događaju, Slovenskoj marketinškoj konferenciji, dodijelimo nagrade marketinška odličnost. Nagrade, koje su osvojila uspješna slovenska poduzeća, kao što su Postojnska jama, Adria Mobil, Steklarna Hrastnik, Atlantic Droga Kolinska i Triglav osiguranja su priznanje najboljim poduzećima koja kroz svoje djelovanje pokazuju izrazitu marketinšku orijentiranost, agilno se odazivaju na promjene u okolini i stvaraju jedinstvenu vrijednost za korisnika. Promjene u okolini i novi izazovi za marketing su u godini covida-19 podstakli razmišljanje o najvišoj nagradi u industriji. Da li još odgovara potrebama? Da li je ona to što je potrebno poduzećima, gospodarstvu i širem društvu? U razmišljanju smo bili iskreni i zahtjevni: odgovori su nametnuli potrebu za osvježenjem nagrade. Tako u 2001. godinu ulazimo s obnovljenom nagradom Marketinška odličnost. Cilj ovih promjena je proširiti prepoznatljivost različitih vidika marketinške odličnosti i još više je približiti struci.
Od sad ćemo nagrađivati i odlične pojedinačne projekte, prakse i strategije. S ponosom i nadom objavljujemo da obnovljene nagrade za marketinšku odličnost traže inovativne projekte, projekte koji uvode nove poslovne modele, stvaraju jedinstvenu vrijednost za korisnika, mijenjaju procese cjelokupnog poduzeća, promoviraju odgovornost, održivost i društveni razvoj te jačaju marketinšku usmjerenost unutar cjelokupne strategije poduzeća. Prijavu smo, uvažavajući potrebe i očekivanja korisnika, temeljito pojednostavili.
Da li se s tim mijenja značaj nagrade? Nikako. Marketing je oduvijek živio za kupca ili korisnika, s kupcem i za kupca. U svojoj suštini ima povezujuću ulogu i ulogu usmjerivača da pri svakodnevnom radu ne zaboravimo zašto smo, za koga i kako stvaramo vrijednost.
Marketing je srce poduzeća i daje mu puls. Nagrada marketinška odličnost potvrđuje da je poduzeće u kondiciji za utakmicu i da je u ligi najboljih takmičara. Što jača budu marketinška srca tim brže ćemo trčati i rasti na tržištima kao gospodarstvo i društvo.