Autor: Garett Sloane, AdAge
Kako se AI agenti razvijaju dalje od pukog odgovaranja na pitanja do kupovine, brendovi se suočavaju s novom vrstom potrošača: autonomnim softverom koji donosi odluke u ime drugih. Da bi ostali vidljivi u ovom novom ekosistemu, kompanije više ne moraju optimizirati za ljude, već za AI agente koji djeluju u njihovo ime.
Brendovi su se tek počeli privikavati na generativne AI sisteme koji nude odgovore, a sada moraju razmišljati o agentima koje će korisnici koristiti za istraživanje i na kraju kupovinu proizvoda – bez napuštanja AI platformi. Da bi pomogli tim agentima, brendovi moraju pojednostaviti njihovo kretanje internetom, usmjeravajući ih prema katalozima proizvoda i korpama za kupovinu što efikasnije, kažu stručnjaci iz industrije.
Brendovi koji ne olakšaju posao ovim asistentima mogli bi se naći niže na listi razmatranja sljedeći put kada agent “pokuca na vrata”. Na primjer, ako jedan brend ima besprijekornu interakciju s agentom, taj agent bi mogao češće preporučivati isti brend drugim korisnicima, kaže James Cadwallader, suosnivač i direktor AI marketinške tehnološke firme Profound.
“U budućnosti u kojoj agenti postižu veće uspjehe koristeći određene platforme,” rekao je Cadwallader, “možda ćemo početi preferirati te platforme, što bi moglo stvoriti efekt ‘voza bez kočnica’.”
Razgovor o agentima postaje visoko strateški, jer bi brendovi koji se prilagode ovim AI sistemima mogli dobiti nove, kompjuterizovane kupce. Ovaj mjesec, OpenAI je lansirao Agent, automatizovanog asistenta koji može pretraživati internet i djelovati u ime potrošača. U međuvremenu, Microsoft je u svoj Edge web preglednik uveo “Copilot Mode”, AI asistenta za navigaciju internetom, dok AI startup Perplexity razvija pretraživač Comet sa integracijom za e-trgovinu. Prošle sedmice, Walmart je predstavio četiri “super agenta”, uključujući jednog pod nazivom Sparky, namijenjenog za pomoć kupcima.
Ovo područje je još u ranoj fazi razvoja, ali raste, a razvoj AI agenata bi mogao privući oko 47 milijardi dolara ulaganja do 2030. godine, što je deset puta više nego ove godine, navodi Nicole Greene, potpredsjednica i analitičarka istraživačke kompanije Gartner. S obzirom na sve veći zamah AI agenata, brendovi moraju biti spremni. Evo šta bi trebali znati.
Kako agentic AI utiču na e-trgovinu?
Agentic AI pokret imat će značajan uticaj kako sve više ljudi koristi AI agente za pretragu i rezervaciju kupovina online, rekao je Todd Parsons, glavni direktor proizvoda u e-commerce medijskoj platformi Criteo. “Preko noći, kupovina je prešla iz lova ljudi na proizvode u lov AI asistenata na odgovore,” rekao je Parsons.
Brendovi su već preopterećeni rastućim tržištem retail medija, gdje svaka web stranica postaje novi oglasni trošak, rekao je Jeriad Zoghby, glavni strateg za e-trgovinu u grupaciji Interpublic Group of Cos. Brendovi već ulažu sve veći dio svojih budžeta u retail medije, jer trgovci poput Walmarta i Amazona razvijaju sofisticiranije digitalne oglasne platforme. Brendovi također moraju uzeti u obzir društvene mreže, connected TV, a sada i generativni AI kao još jedan novi kanal, dodao je Zoghby.
Prošle sedmice, IPG je lansirao platformu pod nazivom “Agentic Systems for Commerce”, namijenjenu upravljanju “digitalnim policama” brendova. Ideja je koristiti AI za praćenje proizvoda, obima prodaje, konkurentskih proizvoda, medijskih aktivnosti i drugih varijabli.
“Kada počnete digitalnu trgovinu posmatrati kao nešto čime možete upravljati – umjesto kao nešto što ne možete pratiti – to mijenja cijeli biznis,” rekao je Zoghby.
Kako brendovi mogu komunicirati s AI agentima?
Brendovi bi trebali primijeniti neka od naučenih pravila iz optimizacije za sisteme koji generiraju odgovore (AEO) i na komunikaciju s agentic AI-jem, kaže Cadwallader. Na primjer, i dalje je važno kreirati sadržaj na web stranicama koji agenti mogu lako pročitati, koristeći format najčešćih pitanja i odgovora (FAQ). “Brendovi sada moraju kreirati sadržaj za AI, a ne za ljude, jer AI sada pretražuje u njihovo ime,” rekao je Cadwallader.
Ipak, postoje razlike između toga kako ChatGPT pretražuje stranicu da bi odgovorio korisniku i kako je pretražuje kao autonomni agent, dodaje Cadwallader. ChatGPT agent skenira cijelu stranicu kao da je gleda korisnik, uključujući i reklame – što je zanimljiv razvoj u pogledu vrste sadržaja koji AI konzumira. Oglasi prikazani u korisnikovom pretraživaču mogu pružiti dodatni kontekst AI sistemima o interesovanjima korisnika.
Brendovi također trebaju razviti načine da agenti mogu koristiti alate koje bi korisnici inače koristili – posebno softverske platforme poput Hubspota i Salesforcea, rekao je Cadwallader. Ako agent može komunicirati sa enterprise softverom na platformi, nastaviće koristiti tu platformu u budućnosti, a isto se može odnositi i na brendove fokusirane na potrošače koji nude online narudžbe i druge digitalne usluge.
“Postat će jako važno da ovi agenti … ne samo da razumiju vaš biznis,” rekao je Cadwallader, “nego i da mogu koristiti vaše alate.”
Trebaju li brendovi razviti vlastite AI agente?
Brendovi trebaju razviti vlastite agente koji će živjeti na njihovim web stranicama i biti spremni za komunikaciju s trećim AI agentima, kaže Simon Poulton, izvršni potpredsjednik za inovacije i rast u e-commerce platformi Tinuiti. Microsoft, primjerice, pomaže brendovima s kojima Tinuiti sarađuje da omoguće komunikaciju agent-na-agent, rekao je Poulton.
David Jones, direktor kompanije Brandtech Group, AI oglašivačke agencije, sarađuje s brendovima na pripremi za agentički AI. OpenAI već nudi osnovne alate za razvoj agenata, uključujući API-je i Agents SDK (software developer kit), rekao je Jones.
“Već koristimo agente kao dio planiranja publike,” rekao je. “Brendovi više neće trebati doprijeti samo do ljudi, već i do velikih jezičkih modela i AI agenata koje ti ljudi koriste.”
Jedna od stvari koju brendovi moraju razmotriti jeste njihova otvorenost prema bot saobraćaju – što je obično negativan pojam u oglašavanju. Međutim, agentički saobraćaj je automatiziran, i brendovi će morati ponovo razmotriti svoje politike blokiranja botova, kaže Jones. “Mnogi brendovi će imati mnogo tehničkog posla da osiguraju da ne ograničavaju svoju vidljivost prema AI sistemima,” rekao je Jones.
Ipak, agenti još uvijek imaju ograničenja i ne upravljaju transakcijama potpuno autonomno, kaže Poulton. Brendovi se samo trebaju pripremiti za dan kada agenti dobiju kontrolu nad kreditnim karticama. “AI agenti se kreću na spektru,” rekla je Greene iz Gartnera. “Trenutni agenti se ponašaju više kao asistenti ili kopiloti. Kako budu napredovali, postaće samostalniji i djelovat će više autonomno.”
