This article is also available in: English
Izvor: Adweek
Tokom protekle dvije godine, kompanije su pojačale svoje napore na digitalnu transformaciju svojih brendova iznutra ka vani. To je dovelo ne samo do toga da prihvataju nove rizike sa novim tehnologijama, već i provođenje promjena u kulturi kompanije i organizacijskim strukturama.
Kako bi nam omogućio da bolje razumijemo šta funkcionira a šta ne, američki magazin Adweek je razgovarao s nizom brendova, analitičara i agencija.
Evo šta su otkrili da marketeri trebaju učiniti kako bi svoju kompaniju usmjerili ka uspjehu u budućnosti fokusiranoj na kupce:
Izgradite jak odnos između direktora IT-a i direktora marketinga
Prošle godine u Gartner-u su predvidjeli da će do 2017. godine direktori marketinga provoditi više vremena sa tehnologijama nego informatički direktori, a to je dovoljno dobar razlog da ove dvije pozicije bliskije sarađuju. Prema Forrester-ovom analitičaru Nigelu Fenwicku, kompanije koje održavaju dobru vezu između CIO-a i CMO-a imaju bolje učinke od onih koje to ne čine. Rekao je da nekada kompanije čak i zaposle direktora za digital samo kako bi popravile loše odnose između ove dvije pozicije.
„Ako su oboje usmjereni na kupca, i opsjednuti kupcima, i spojeni kao sijamski blizanci kada su u pitanju partnerstva, onda mogu napraviti velike stvari“, rekao je Fenwick.
Uspostavite komisiju za inovacije
Stvaranje male, pouzdane grupe koja će propisno promišljati ideje može pomoći u bržem prepoznavanju onih boljih ideja, i zaustavljanju onih koje ne bi smjele proći, rekla je Anne Bologna, direktorica za strategiju u iCrossing.
„Jedan od naših klijenata nedavno je rekao da sa stupnjem složenosti koja postoji danas, trebate imati uži izbor partnera koji mogu sjesti za stol s vama i pomoći vam da shvatite određene stvari“, rekla je. Saneel Radia, EVP i globalni savjetnik u R/GA, slaže se sa njom: „Što više glasova je uključeno u donošenje odluka o inovativnosti, to će biti manje uspješno.“
Češće integrirajte timove
Ukrštanje timova može dovesti do boljeg razumijevanja i boljeg stvaranja ideja između odjela. Na primjer, Levi’s je počeo integrirati svoje tehnološke i poslovne timove na projektima, dok je Marriott procese iz globalne strategije uveo u marketing. „U posljednjih nekoliko mjeseci doista je bilo sjajno ne samo raditi to kroz radionice, već i promijeniti našu organizaciju kako bismo se interno prilagodili i bolje optimizirali za tu izvedbu,“ rekla je Karin Timpone, direktorica marketinga za Marriott.
Promislite svoju internu priču
Ako želite da vaša digitalna transformacija uspije, morate razumjeti priču kako biste pomogli ljudima da razumiju zašto se nešto treba promijeniti. Prema anketi koju je Forrester proveo 2015. godine sa gotovo 400 rukovodilaca, većina ih se nije osjećala uvjereno u viziju svog izvršnog direktora ili sposobnosti kompanije da definira ili usvoji uspješnu digitalnu strategiju. (Zapravo, samo 14 posto izjavilo je da su imali „neophodne procese“.)
„Stvar kod promjena koje se događaju iza vrata je to da su super zastrašujuće kada nije jasno kako će to utjecati na zaposlenike,“ kaže Radia.
Stvorite mjerila usmjerena potrošačima kako bi promijenili kulturu
Iako se kompanije često procjenjuju prema njihovom finansijskom učinku, neuspjeh kod potrošača dovest će do loših sveukupnih rezultata. Prema Fenwicku, osnovna prepreka promjenama je kultura, a većina ljudi dobiva svoje kulturne signale iz načina na koji se vrednuju. Iako marketing možda ima metrike usmjerene prema potrošačima, drugi odjeli poput biznisa i tehnologija često nemaju.
„Ako pogledate mjerne podatke, i ne vidite metrike usmjerene prema korisnicima – mjerni podaci koji ukazuju na vrijednost koju korisnik dobiva od kompanije – u mjerilima svakog zaposlenika, onda ne komunicirate zaposleniku da trebamo biti usmjereni na prave stvari za kupca,“ rekao je Fenwick.
