Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Grace Caffyn; Izvor: DigiDay
Netflix to radi. L’Oreal to radi. I sve se više govori o tome.
Dok je kretanje kroz zamršeni ekosistem online oglašavanja opasnije nego ikad, broj oglašivača koji preuzimaju kontrolu nad svojim programatičnim kupovinama raste.
Nedavno istraživanje Svjetske federacije oglašivača (WFA) otkrilo je da 21 odsto njihovih članova danas obavlja programatičnu kupovinu pod svojim krovom (in-house) ili putem hibridnih modela. Dodatnih 16 odsto planira to činiti u budućnosti.
Ali to ne znači da je ovo lako. Slijedi pet izazova sa kojima se brendovi suočavaju kada žele programatik donijeti unutar svojih zidova.
Nema pripremljenog nacrta
Programatične agencije su na raspolaganju imale veći dio decenije da poboljšaju svoju strategiju. „Ali, ne postoji pravilnik za oglašivače“, objasnio je Attila Jakab, direktor agencije Infectious Media. Pojmovi kao što su in-house i hibridno se razbacuju na sve strane, ali teško je naći neku univerzalnu definiciju ijednog od njih.
Pošto je skupo za brendove da grade svoje vlastite tehnologije, većina će kupiti licencu od proizvođača i radit će sa svojim podacima iz prve ruke sami. Unilever, na primjer, licencira svoj vlastiti DMP i ima pravo glasa u izboru kako DSP-a tako i oglašivačkog poslužitelja. Njihove agencije se bave njihovim podacima trećih strana. Ali drugi oglašivači se odlučuju da zadrže strategije in-house. Pored toga, stepen u kojem oglašivači uključuju svoje medijske i kreativne agencije varira.
„Ne postoje dva primjera koji su potpuno isti. Svako tu i tamo podešava stvari sebi,“ rekao je Matt Green, direktor za digitalni marketing u WFA. I ne pomaže to što se ovi modeli često drže iza zatvorenih vrata.
Pejzaž se brzo mijenja
Attila Jakab tvrdi da se donošenje programatika in-house umnogome razlikuje od područja kao što je pretraživanje. U tom ekosistemu dominira Google, tako da brendovi nemaju potrebu da traže nove izvore podataka.
Kod programatika, stvari su suprotne. Pronaći najbolji izbor u prezasićenoj ponudi partnera dobavljača na globalnoj razini nije lako. A tu su i sigurnost brenda i mjerenja koje treba uzeti u obzir.
Plus, ovaj ekosistem se kreće nevjerovatnom brzinom, i morate se dobro potruditi da održite korak. „Vaši podaci danas neće biti isti kao podaci iduće godine“, objasnio je Jakab.
ROI
Brendovi koji prelaze na in-house model – i podržavaju ga sa značajnim ulaganjima koja su neophodna – htjet će osigurati da on donosi više vrijednosti od njihovog trenutnog sistema. Ali to nije uvijek lako izmjeriti.
Prema Andrewu Coulteru, globalnom šefu za medije u Unilever-u, programatična kupovina omogućava brendovima kontrolu učestalosti plasmana njihovih oglasa, ali sa raznim povezanim troškovima.
„5% provizija za direktnu kupovinu mogla bi se udvostručiti kod programatika. Onda moraš da uzmeš u obzir i 10% troškova DSP-a i drugih dodataka kao što su podaci“, rekao je on.
Iz tog razloga, teško je CPM-ove porediti direktno.
Pronalaženje pravih talenata
Talenti su uvijek izazov za brendove u novim područjima gdje je konkurencija žestoka. U programatiku, vrhunski talenti su i dalje rijetki i to su ljudi koji se najčešće nalaze u gradovima kao što su London i New York. Jer njihov set vještina je toliko tražen da mogu zahtijevati visoke plate.
Većina rade u agencijama. Prema Greenu, kada uposlenivi pređu iz ovakvih izazovnih okruženja u kancelarije oglašivača, lako može doći do osjećaja odsječenosti i njihova toliko bitna znanja mogu jako brzo postati zastarjela.
„Preći u brend je atraktivna ideja, ali rad na agencijskoj strani je mjesto gdje možete napraviti karijeru za sebe i biti na samom izvoru“, rekao je on.
Hibridni modeli dobivaju na popularnosti, tvrdi on, jer daju brendovima stepen kontrole i transparentnosti, bez briga koje dolaze uz zapošljavanje potpuno novih timova.
Logistika
A tu je i pitanje logistike. Kada pronađete talente, morat ćete ih smjestiti negdje. Ali nema svaki oglašivač urede u čvorištima digitalnih medija kao što su London i Manchester.
„Ako si autokompanija sa sjedištem u Sloughu, koja je svrha?“, pita se Scott Morehead, osnivač konsultantske kuće Aperto One.
Sastajanje sa dobavljačima i praćenje najnovijih dostignuća je teže iz industrijskog parka u Styxu. Pored toga, tu je opet pitanje talenta, jer postaje još teže ubijediti mlade diplomce da se priključe timu. bediti nove diplomce da se pridruže timu je još teže.
