Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Tim Cadogan, CEO, OpenX
Izvor: Adweek
U 2017. godini, 45 milijardi dolara u digitalnom oglašavanju bit će prometovano kroz programatične tehnologije. Iako je ovo impresivna brojka za još uvijek mladu industriju, ona predstavlja samo dio onoga što bi se moglo postići kada pustimo inovativne tehnologije da rješavaju složene izazove s kojima se oglašavanje suočava danas.
Ako se pravilno njeguju, programatične tehnologije koje se oslanjaju na podatke i tehnologiju kako bi pružale teško izvodivu kombinaciju preciznosti i skale na putu su da postanu najpoželjnija metoda za kupnju i prodaju svih vrsta oglašavanja – bez obzira na platformu, ekran ili geografske karakteristike. Ipak, iako se predstojeća prilika čini neizdrživo bliskom, prije toga moramo nadvladati kritičnu prepreku i za kupce i za prodavače: povjerenje. Nedavna anketa koju je proveo CMO Council utvrdila je da jedna trećina direktora marketinga izbjegava programatično oglašavanje zbog nepovjerenja i konfuznosti.
Nažalost, proliferacija loših sudionika u lancu opskrbe digitalnim medijima uporno žrtvuje dugoročnu vjerodostojnost u zamjenu za kratkoročne finansijske dobiti. Nedavne vijesti o prevarama, netransparentnim dražbama, sigurnosti brendova i lažnim domenama su odreda simptomi bolesti koja inficira oglašavanje.
Ovo nije prvi put da oglašivači dovode u pitanje neki digitalni model. U 2005. godini radio sam na vođenju poslova sa pretragama za Yahoo! kada je Businessweek objavio „The Dark Side of Online Advertising“, vrlo kritičan ekspoze o percipiranoj raširenosti prevara sa klikovima. Članak je poslužio kao glasni poziv na buđenje, a oglašavači su očekivali da će industrija pretraživanja (Google, Yahoo! i Microsoft) poduzeti važne korake kako bi osigurali čist i dobro osvijetljen ekosistem u kojem će pretraživačko oglašavanje cvasti.
Kao rezultat toga, top igrači u industriji okupili su se kako bi riješili probleme povjerenja oko pretraživanja. I dok ponovno radimo na izgradnji povjerenja, četiri se važne lekcije mogu naučiti iz ranih dana pretraživačkog oglašavanja, a koja danas mogu poslužiti za vođenje našeg pristupa
1. Kupci i prodavci moraju preuzeti kontrolu nad lancem medijske opskrbe
Uz tolike tehnološke partnere dostupne danas (neke su platforme za potražnju priključene na čak 75 berzi), stvara se prilika za razmnožavanje prevaranata. Budući da se potrošnja provodi kroz široku lepezu igrača treće strane, i svaki od njih uzima svoj dio kolača, nepotrebna složenost zamagljuje vidljivost i za kupce i za prodavače, što dodatno utječe na njihovu sposobnost procjene ROI-a i povećava mogućnost za prodor manje transparentnih praksi. Samo nekoliko probranih kompanija je napravilo potrebnu investiciju u kvalitetu i transparentnost kako bi bile dostojne investicija brendova. I postoji samo nekoliko visokokvalitetnih, legitimnih berzi sa kojima treba raditi, a ne njih 75.
2. Kupci i prodavci moraju insistirati na najvišim standardima kvalitete inventara
To znači postati mnogo diskriminatorniji u strategijama partnerstava, usredotočujući se na rad samo s pružateljima tehnologija koji su ulagali znatno i dosljedno kako bi ostali na čelu kvalitativne utrke u naoružanju. Na primjer, mala ili srednja kompanija oglašivačkih tehnologija, koja se specijalizira za posredništvo u zakupu medija ili nudi rješenje na jednoj tački, nije dostatno opremljena za ulaganja potrebna za pružanje zaista kvalitetnih zaštitnih mjera. A ni sama veličina ne znači istinsku predanost. Velike igrače za koje postoje dokazi da su u više navrata prekršili ukazano povjerenje također treba pozvati na odgovornost. Kupci i prodavači bi trebali insistirati na radu samo s tehnološkim partnerima koji su i ulagali u sopstvene tehnologije, i prihvatili provjere treće strane, kao što je TAG certifikacija.
3. Predanost borbi protiv varalica
Ovo mora biti na vrhu dnevnog reda svakog odnosa između kupca-prodavca. Krivotvorenje domena, ili „spoofing domena“ kako se naziva, nije zločin bez žrtava. To oduzima izdavačima prihode, razrjeđuje njihov brend i oglašivačima uskraćuje očekivani potrošački angažman. Jedan važan korak koji se sada može poduzeti jeste potaknuti ekosistem da prihvati ads.txt koji pomaže u sprečavanju krivotvorenja koje se javlja na berzama koje su odlučile nedostatno ulagati u kvalitetu.
4. Nema izgovora za nedostatak transparentnosti
Kao što je jednom prilikom rekao CEO tvrtke Starbucks, Howard Schultz: „valuta liderstva je transparentnost.“ Isto vrijedi i ako bismo izgradili povjerenje u programatično oglašavanje. Budući da se odnosi na oglašavanje, kupci i prodavači trebaju očekivati ništa manje od potpune transparentnosti u aukcijskoj mehanici i ugovornim aranžmanima koje koriste njihovi tehnološki partneri. Možete shvatiti zašto toliko CMO-a ima probleme sa povjerenjem u digitalno oglašavanje kada uzmete u obzir da čak i sada, u ovoj fazi sazrijevanja programatika, i dalje pozivamo na činjenicu da neke nekvalitetne berze muljaju sa „rabatima“ kako bi potaknuli preraspodjelu ulaganja na njihove nekvalitetne razmjene. Dobre berze mogu donijeti vrijednost kako kupcima tako i prodavačima.
Ranije ove godine Procter & Gamble izdao je snažan poziv na oružje, urgirajući industriju da poduzme korake kada je riječ o čišćenju lanca opskrbe digitalnim medijima. P&G-ov direktor za brendove, Marc Pritchard, pozvao je oglašivače da prestanu „prihvaćati izgovore“ i bio je u pravu.
Prije deset godina najvažniji igrači u industriji okupili su se kako bi riješili pitanja povjerenja koja su pogodila pretraživanje. U godinama koje su uslijedile rast sektora pretraživanja je eksplodirao, i postao je pouzdan temelj za potrošački angažman danas.
Usredotočujući se na manji broj pouzdanijih partnerstava, očekujući i tražeći najvišu predanost kvaliteti i borbi protiv prevara, osiguravajući brendovima bezbjedno oglašavanje, i odbijajući isprike za bilo što drugo osim nedvosmislene i potpune transparentnosti, možemo ponovno izgraditi istu vrstu dugotrajnog povjerenja u digitalno oglašavanje koje je neophodno kako bi se osigurao dugoročni rast.
Ako to uspijemo uraditi, osvrnut ćemo se i vidjeti da je 45 milijardi USD uloženih kroz programatik u 2016. godini bio tek početak.
