Piše: Meta Celestina
Krajem protekle sedmice u Portorožu je završena 21. konferencija SEMPL koja je ponovo ponudila uvid u budućnost oglašavanja i komunikacija. Iz nastupa trenutno najpoželjnijih i međunarodno priznatih govornika, izdvojili smo 10 trendova koji će krojiti oglašavanje, marketing i poslovanje kompanija u 2020. godini. Kod nadolazećih trendova ne govorimo više samo o novim tehnologijama i brzini prilagođavanja promjenama, već je za uspjeh potrebno odvojiti vrijeme i za tišinu, dijalog, prisnost i promjene u načinu razmišljanja.
- Uključite uvid u nesvjesno
Potrošači ne donose racionalne odluke i ne reagiraju onako kako bi poduzeća i robne marke očekivali. Osim toga što smo pomoću prikupljanja i obrade podataka naučili tražiti i prepoznavati modele ponašanja ljudi, takvi nam podatci ne otkrivaju uzroke koji motiviraju određena ponašanja. Ako tome dodamo još i činjenicu da mareketingaši imaju potpuno drugačije navike u pogledu konzumacije medija i potrošnje, dolazimo do zaključka da savremeni marketing hitno mora uključiti i uvid u nesvjesno koji nam nude posihološke i behavioristične studije te neuroznanost. Britanka Lauren Kelly, psihologinja dizajna, uvjerena je da kod dizajna za potrošača relevantnih proizvoda možemo sebi pomoći s jednostavnom formulom nazvanom LASER (»Like them«, »Attention-grabbing«, »Social«, »Easy«, Relevant«).
- Mijenjajte fokus: iz ROI na emocije i kreativnost
Onako kako su neracionalni potrošači, ne bi smjele biti oglašivačke kampanje, uvjeren je Will Goodhand, komercijalni direktor, System1 Group, koji kaže: „Kada kreirate, ne dopustite lijevoj strani mozga da vas svojom racionalnošću zaustavi.“ Lijeva se naime oslanja na činjenice i zato su kreativna rješenja uglavnom suhoparna i sadrže više apstraktnih elemenata. Desna polovina mozga djeluje na osnovu emocija i intuicije i zato su rješenja produbljena, inovativna i kreativna, a oglasi efikasniji. „Kreativnost koja se temelji na emocijama ostaje jedna od dugoročno najefikasnijih strategija. Najbolji način za izgradnju takve emocionalne povezanosti su pripovijedanje priča i humor,“ kaže Chiara Manco, pomoćnica urednice za studije slučajeva u WARC-u, na osnovu analize najuspješnijih primjera dobre prakse.
- Ključ uspjeha se skriva u povezivanju
Nijedna inovacija ne nastaje na nivou pojedinca, što dokazuju brojne studije slučajeva razvoja najvećih ideja u povijesti i načina rada inovatora koji stoje u pozadini. Jedan od najvećih stručnjaka na području inovacija, Greg Satell, uvjeren je da se u budućnosti dobro piše prije svega onim kompanijama koje će umjesto ideja znati tražiti dobre, smislene probleme te se u traženju rješenja za njih povezivati s drugima.
- Robnoj marki udahnite strast i svrhu
Danas je, više nego ikada ranije potrebno izaći iz prosjeka i s ljudima se povezati na nivou njihovih vrijednosti i uvjerenja. Da bi (p)ostale kulturno relevantne, prema najnovijim istraživanjima, robne marke moraju adresirati socijalna pitanja i vraćati ih nazad zajednici. Zato morate svojoj marki dati glas koji budi povjerenje i strast, a svoje priče pripovijedati konzistentno, ubijeđena je spisateljica kreativnih tekstova Vikki Ross. Zatim slijede nova četiri P-ia marketinga, kako ih u svom konceptu „Marketing sa značajem“ navodi Phil Kemish, nagrađivani marketingaš i govornik: svrha (»Purpose«), ljudi (»People«), strast (»Passion«) i odnos (»Physical«). Namjera je naći i dijeliti vrijednosti i uvjerenja, povezati se s ljudima, razumjeti šta su njihove strasti i stvarati trenutke koji zbližavaju.
- Tradicionalni mediji ostaju važni
Efikasno oglašavanje se još uvijek zasniva na kombinaciji tradicionalnih i novih medija. „Dok prvi grade robnu marku, povezuju se s potrošačem na emocionalnom nivou i dostižu takozvanu mentalnu raspoloživost, s drugim lakše dosežemo manje, ciljano odabrane skupine potrošača, omogućavaju veću mjerljivost i vode ka takozvanoj fizičkoj raspoloživosti,“ kazali su o ulozi tradicionalnih i novih medija Samuel Scott, kolumnist The Druma i Ivan Ivanov, direktor marketinga i komunikacija za regiju CEEMCA u Discoveryu. Ivanov je još upozorio na značaj traženja zajedničkog imenitelja u mjerenju dosega različitih medija i upozorio da su „modne“ ciljne skupine, kao što su milenijalsi, velika zabluda. Riječ je naime o demografskoj skupini koja se u medijskoj potrošnji ni u čemu suštinski ne razlikuje od drugih generacija, ali smo im i pored toga pripisali mnogo jedinstvenih karakteristika koje uglavnom nisu tačne.
- AI i dogovorno poslovanje
Trend naprednih oblika glasovno aktiviranih oglasa, koji se temelje na razgovoru između umjetne inteligencije i potrošača, prihvataju poduzetne marke u SAD i Velikoj Britaniji. „Za većinu je glas alat svakodnevnog komuniciranja i do željenog cilja ili kompromisa dolazimo pomoću dijaloga i zato sam uvjeren da je to dobar pravac u oglašavanju,“ kaže Simon Dunlop, serijski poduzetnik koji takve usluge trenutno nudi preko kompanije Instreamatic.com. Umjetna inteligencija i dijalog će u 2020. među komunikacijske kanale, koje ne smijete propustiti, postaviti i tzv. dogovorno poslovanje. S tim aplikacijama za priopćavanje, koje razvijaju sve više rješenja za personalizirane razgovore robnih marki s korisnicima, uspjeh će biti osiguran.
- Privucite pažnju zvukom i glasom
Za veću pozornost, odaziv i razumijevanje oglasnih i drugih medijsko-komunikacijskih sadržaja, oglašivači, agencije i svi drugi koji na ovaj ili onaj način žele privući pažnju potrošača, slušaoca i gledaoca, morat će veću pažnju posvetiti zvuku i glasu. To da su zvuk, intonacija, način i brzina govora snažno povezani sa nivoom pozornosti, dokazuju studije Emme Rodero, istraživačice i profesorice na Univerzitetu Pompeu Fabra u Španiji.
»Problem današnjih oglasa su s riječima prezaisćeni sadržaji koji su u vrlo ograničenom vremenu izgovoreni prebrzo i s pogrešnom intonacijom što kod potrošača, dokazano, ne izaziva željene reakcije,“ objašnjava Roderova.
- Marketing s influencerima
Dio marketinških sredstava u narednoj godini sigurno treba namijeniti saradnji s influencerima. Ta saradnja mora biti postavljena dugoročno ili, kako kaže Matt Thorne, suosnivač start-upa Reboxed, umjesto influencer marketinga uvedite marketing s influencerima. Pametno ih integrirajte u sve segmente kampanja, a ne samo izdvojeno u okviru aktivnosti na društvenim mrežama i birajte one koji zagovaraju vaše vrijednosti. Pri tom nikako ne zanemarite trenutno najbrže rastuću platformu TikTok koja već ima oko pola milijarde korisnika. Osnivačica agencije MG Empower, Maria Ganovese, TikTok oglašivačima preporučuje i zbog toga što pojedini video sadržaji uspijevaju pažnju gledaoca zadržati mnogo duže od bilo koje druge društvene mreže, u prosjeku čak osam sekundi.
- Promijenite način razmišljanja
Danas se s lošim poslovanjem zbog pomanjkanja dodane vrijednosti za korisnike, odnosno potrošače, susreće više od 50 odsto kompanija. Ako želimo izbjeći neupsjeh i želimo drugačije rezultate, potrebno je izaći iz zone udobnosti i promijeniti način razmišljanja. Poznati futurist Jonathan McDonald savjetuje da nove poslovne mogućnosti tražimo na područjima na kojima vlada gužva, a ne tamo gdje već djelujemo sami ili naša konkurencija. To da moramo prestati kopirati ljude oko sebe i naći to što nas zaista veseli, kaže i Ali Mahlodji, Evropski ambasador mladih: „Nijedan karijerni put nije linearna crta. Greške, usponi i padovi su sastavni dio posla koji samo hrabrima stvaraju nove mogućnosti.“
- Ne zaboravite na tišinu
Okupiranost društvenim mrežama, opsjednutost podacima i efikasnošću, što veća kreativnost u najkraćem mogućem vremenu. Sve su to uzroci savremenih bolesti, rad i život u neprestanoj buci nas udaljava od željenih ciljeva. Moć tišine nam, s druge strane, nudi mogućnost da se bolje upoznamo: „Tišina i mir su neodvojivo povezani s kreativnošću i mogu dovesti do revolucionarnih ideja,“ uvjeren je Erling Kagge, prvi čovjek koji je pješke osvojio sva tri vrha svijeta: sjeverni i južni pol te Mount Everest. Tušinu, kao alat za lakše razmišljanje, uspješno koristi i tehnološki genij Elon Musk.
